来源：三里屯信息流
2023年短剧造富，让一个野蛮生长的行业被摆在聚光灯下。
短周期、低投入、高收益，当日ROI过0.8就能赚钱，使得短剧赚钱速度与制作周期一般争分夺秒。
流量是生命线，而广告投放则是吸引流量、决定短剧赚不赚钱的关键。
在这一逻辑的指导下，短剧制作团队精心打造每一个细节，以爽的情绪价值，从剧情节奏、制作周期到更迭速度，快速席卷了海量的人群。
尽管又土又俗，但短剧在国内火得一塌糊涂。这种第一集扇巴掌、第二集摔杯子，所爱之人必须要遭人侮辱，霸道总裁必爱女助理，男主自己都不知为何突然死后复生，女主角卖惨之后反转变强复仇的短剧，每集时长1-3分钟，内容狗血，爽点满满，一到关键时刻就得付费往下看。
试问谁不想看软过遭欺压的儿媳妇甩婆婆大耳光或亿万富豪非我不爱这样的故事呢？
01、国内短剧火爆
《中国微短剧市场研究报告》中显示，微短剧增长迅速，2023年微短剧的市场规模为373.9亿，预计2024年将超过500亿，2027年市场规模有望达到1000亿元。
短剧并非突然火爆的。它的基础是2020年爱优腾推过的横屏微短剧，这些横屏剧每集10至15分钟。
2021年末抖音、快手平台兴起，短时长、竖屏微短剧集开始侵占用户心智，3分钟内就能看完影视切片、电影讲解。
2022年的第二季度，抖音开放了跳转到微信小程序的权限，这意味着用户能从抖音上的视频内容直接跳转到微信的付费环境中，引流和付费链路被打通。
竖屏时代是碎片化时代，观众随时随地能快速切入一个娱乐世界。有学者说竖屏微短剧像是召之即来的影像游戏。
土俗无一不是利用了人性对爽感的渴求。做出爆款《无双》的西安丰行文化创始人李涛，对爽剧的评价是，生活中很多人都会遇到不公，受限于身份地位等原因，只能去忍受这种不公，而短剧主角具备我们没有的身份地位资源，把我们不敢干、不能干的事都给干了。
02、短剧出海成必然
造富神话一个接一个地涌现，国内短剧行业也正进入正规化、精品化、百花齐放的新阶段。行业分析短剧的入局会持续至2025年，其生命周期也会比网大长，只要大屏智能手机仍是第一媒介。
不过短剧未来发展的不确定性很大，短剧不是艺术形式的进化，而是流量的进化，也许在抵达高峰之后，短剧就会换成别的。
国内的短剧从题材到成本，卷得相当厉害。2023年制作一部短剧，成本两三万就够了，如今每集制作成本，已升至30-50万，甚至百万级。咪蒙公司制作的《我在八零年代当后妈》制作费用就已经超过百万，算是行业天花板。
除了卷，精品化、专业化制作开始良币驱逐劣币，越来越多的正规军玩家进入短剧领域。
譬如头部影视公司博纳、导演王晶、周星驰等都相继宣布入局，目前人气较高的精品短剧，有些是来自华策、坏猴子、百纳千成等知名影视公司；而且一些平台都开始亲自下场自制短剧。
此外，更为严峻的是大环境，行业监管环境正在收紧。从去年年底开始，普通微短剧将要求备案的消息引发行业震动。
江苏和海南已经开始内测普通微短剧备案系统，据媒体报道，两地的主管部门已经开始向属地制作公司发布相关信息，要求做好测试工作，主流的短剧后续都将纳入更加严格的监管当中，预计在今年6月正式开始实施。
去年11月，广电总局宣布开展为期一个月的网络微短剧专项整治工作。各平台也开始密集治理，下架违规短剧、处置违规推广、治理短剧内容，甚至有平台要求小程序短剧价格透明。
短剧行业合规化加上内卷和竞争，迫使众多短剧公司陆续出海。
03、短剧出海，做好才赚钱
出海成为短剧行业的新曲线和兴奋点，目前中国短剧应用的海外市场规模约在1.5亿美元左右，且仍处于迅速增长的爆发期。
预计短剧市场规模，在三年内有望增长10倍，整体短剧生态能到15亿美元。2023年，头部短剧出海平台合计下载量/净流水分别达2823万次/5671万美元。前瞻研究院报告称过去2年内，海外短剧用户呈现规模增长，年均用户新增率超过30%。
入局出海短剧平台大致分三类。
一类是网文平台，以阅文、中文在线、新阅时代、点众为代表。其中入局最早的是中文在线的ReelShort，作品数量多、主攻欧美，去年7月出人头地，成为头部选手。
截止2023年11月，ReelShort在iOS和Android上的下载量已达1100万次，净收入2200万美元。《经济学人》杂志为此拟了一个耸人听闻的标题，Reelshort，征服美国的最新中国出口品（ReelShort is the latest Chinese export to conquer America）。
另一类是以九州为代表的国内小程序短剧头部玩家。他们在小程序短剧制作上，已经有了一套较为成熟的打法。
还有一类是有志于进入出海短剧行业的个人玩家。
这些短剧出海者目前复用着国内成功经验，对于部分内容，只需略作修改便可使用。因为人类的爽感是相通的，霸道总裁全球通吃，这是短剧能进军海外市场的底层逻辑。
几部海外大热的剧集，剧名看上去也极尽夸张之能，《命中注定我禁忌的阿尔法》（Fated to My Forbidden Alpha）和《千万不要和一个秘密的亿万富翁继承人离婚》（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress），主打宿命感、反差感和浪漫元素。
海外短剧的用户与出海网文的重合度较高，源于短剧的IP源头来自网文，观看网文往往则是年轻人特别是20-40岁的女性群体，她们的碎片化时间多，对网文、长音频、超休闲游戏的接受度也很高，有利于海外短剧的商业成功。
在不同地区短剧有不同的题材侧重。目前来看，欧美喜狼人、吸血鬼，爱高反转性、高视觉冲击类的作品，中东喜复仇，东南亚偏爱甜宠、虐恋。
一部短剧在几天乃至一周左右完工，具备高反转性、内容狗血等的短剧，一般投资仅数万美元。为降低成本、规模化生产，很多制作公司会利用现代科技促产能。
据国海证券研究发现，东南亚地区是短剧出海的第一选择，2022年8月-11月头部短剧出海应用下载量东南亚地区占比约86%。
据国海证券研究发现，东南亚地区是短剧出海的第一选择，2022年8月-11月头部短剧出海应用下载量东南亚地区占比约86%。从付费能力来看欧美地区付费习惯好、能力强，2022年8月-2023年12月，美国净流水/下载量贡献均为第一，北美地区RPD为4.7美元，欧洲地区RPD为2.3美元。
04、短剧出海是一门流量生意
短剧本质上是流量生意，这是短剧行业的普遍认知。
2023年国内的短剧市场超过300亿，用于投流占70%，投流消耗从单日2000万元增至单日消耗过亿。据字节跳动披露，微短剧行业2023年全年的投流充值流水达到183亿左右。
短剧出海能否成功取决于内容和发行（即投流与运营），出海流量获取能力是根本点，其次是内容制作。投流决定产品能卖出多少钱，如何用买量方案出海赚钱，投流需要掌握渠道、媒体，做好用户运营，把分发路径做到极致。
目前依靠投流，国内短剧爆款率保持在15-25%之间，业内短剧投流成本一般在80%-90%左右。国内市场的投资回报率最高能达1.2，意味着花100万元投流，赚到10万元。
一名出海短剧公司的高管承认，当前海外短剧的分销不如国内完善。海外短剧的投资回报率还在摸索当中，日本市场部分短剧的回报率能达到1.8。
海外短剧投流与国内短剧市场逻辑类似，细节和侧重不同。有海外短剧制片人介绍，短剧出海模式以自建短剧App，采用单集付费模式为主，其次是在Youtube、TikTok分发、引流等模式，虽模式不同但都需广告买量和引流。不过，海外短剧因为依托App，用户留存好。
出海短剧的投流比国内更容易盈利。因为国内投流大家都是投相同内容和相同的目标用户，疯狂内卷，最后大家都难赚钱。海外竞争不太激烈，作品题材多，人群差异化大，同质化内容少，大家整体的ROI比国内好一些。
出海面对的是更为庞大和复杂的全球市场，无法靠单一素材打遍全球，需要切割素材、差异化分发，找不同地区的投放方式。投流服务还要了解海外监管，不论在内容还是渠道上，对风险隔离需要有丰富的经验。
此外，海外投流的路径与国内短剧的巨量模型不同，国内短剧依赖平台给量，海外的流量则是看制作方的预算，投流和运营结合，以及对媒体流量模型的理解。
在海外短剧买量的平台中，Facebook、Google、TikTok、Insgram、X（Twitter）占到98%以上的份额，中国是Facebook、谷歌、TikTok上头部媒体里最大的广告主。
从业人士总结发现，TikTok起量速度很快，Facebook持续性很好，Google的下载转化率高，新增的量级大，TikTok及meta和短剧的匹配性都很好，谷歌广告系统的选择较多，一般针对应用广告的效果有优势。
Mega Matrix公司在今年1月初并购了短剧平台公司FlexTV，成为全球首个短剧美股上市公司。
他们除了在FlexTV短剧联盟后台上，提供素材供博主二创挂链接传播获得分成，还会跟外部合作，譬如在TikTok或Facebook找红人、达人、博主联盟合作。
不过从投放效率来看，由于Flex TV自身的投流能力很强（有几十人的投放团队），投放效率很高。
尽管目前出海短剧的投流ROI行业平均水平在1.3-1.5，但海外短剧量还没起量并且作品的质量有待提升，所以短剧投流增长空间很大，单剧充值额后面肯定会有过千万（美元）的作品出来。
05、总结从未来趋势看，出海短剧公司的课题除了在控制成本的情况下，生产真正本土化的内容，流量获取和投放分发策略也是出爆款的保障。
目前短剧出海还处于起步阶段，快手短剧项目负责人曾说出海与投流是2024年的赛道关键词；一位国内出海的短剧公司老板相信，未来三年海外短剧营收上百亿的确定性很强；FlexTV母公司的首席财务官也相信，随着短剧起量、质量提升，单剧千万级美元的充值额作品将会出现，1-3年的洗牌之后，留下来比较有影响力的公司，将成为百亿美金竖屏内容新兴流媒体平台。
从未来趋势看，出海短剧公司的课题除了在控制成本的情况下，生产真正本土化的内容，流量获取和投放分发策略也是出爆款的保障。
目前短剧出海还处于起步阶段，快手短剧项目负责人曾说出海与投流是2024年的赛道关键词；一位国内出海的短剧公司老板相信，未来三年海外短剧营收上百亿的确定性很强；FlexTV母公司的首席财务官也相信，随着短剧起量、质量提升，单剧千万级美元的充值额作品将会出现，1-3年的洗牌之后，留下来比较有影响力的公司，将成为百亿美金竖屏内容新兴流媒体平台。
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