品类战略：让品牌占据品类70%以上利润的法宝
前文《盘点常用来操纵人心的营销套路》里，提到了大脑其中一个偷懒方法——分类。当时，只当作战术介绍。这篇文章则将分类上升为战略，深入剖析，这就是现在大家耳熟能详的品类战略。
前文《盘点常用来操纵人心的营销套路》里，提到了大脑其中一个偷懒方法——分类。当时，只当作战术介绍。这篇文章则将分类上升为战略，深入剖析，这就是现在大家耳熟能详的品类战略。
“品类”这个词语应用在商业上，最早可以追溯到20世纪90年代，宝洁将原来的品牌经理制，改成品类经理，即从一人负责一个品牌，变为一人负责一个产品类别。彼时，品类是一个管理概念，用于管理产品。包括后来，家乐福定义品类是：商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。
直到2004年，里斯从《物种起源》中获得灵感，出版了《品牌的起源》，重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法。该书指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失，品牌也将消失。此时，品类不再是一个管理概念，而是成为心智概念。
13年后，Play Bigger公司的三位创始人推出了《成为独角兽》一书，书中引用数据掀开了如谷歌、脸书、苹果、宜家等世界级公司背后的共性——成为品类王，而品类王通常获得所属品类76%的市值。“独角兽”一词，也因此成为商业界常常被挂在嘴边的新概念。
今年5月，《开创新品类》中文版，新鲜出炉，它是世界品牌专家戴维·阿克的著作。这本书从品牌相关性的角度，揭示品牌增长的唯一途径（几乎无甚例外），就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”，以此定义新的细分品类，并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。
从营销到投资圈，再到品牌，大家都不约而同、大费笔墨地论述品类的价值，这也足以证明品类在现代商业中举足轻重。
虽然这三本书都引用了很多商业案例，论证了品类的重要性。但我始终觉得意犹未尽，毕竟品类的底层逻辑并没有完全阐述清晰。
既然本文介绍的品类针对的是心智，那么我尝试从认知科学的角度，探究品类的生物基础。
麻省理工认知科学家在一篇论文——《大脑中的类别学习》中提出：大脑没有一个单一的“分类区域”。类别以分布在整个大脑中的方式表示，涉及多个神经系统。他们以数以万亿种的不同连接方式彼此相连。
后来，借助神经影像学技术，终于发现分类的生物基层。扫描仪监控了一群志愿者，他们被要求创建或思考出不同的分类。这些类别，包括类似植物或动物的自然物体，或类似工具或乐器的人造器物。扫描技术使精确定位成为可能，精度通常在1立方毫米，它让科学家清晰看到发生特定神经活动的位置。
这项研究表明，人类形成的类别是真实的，是生物实体，在大脑拥有特定位置，但这些位置分散在大脑不同的区域。
也就是说，无论是利用预先分类还是即兴创造分类，大脑中某个特定的可复制的区域都会被激活。这不仅适用于那些拥有物理相似性的分类（如可食用的树叶），也适用于那些拥有概念相似性的分类（如可以地带锤子功能的工具）。这相当于实锤了分类是大脑与生俱来的能力，也证明了在大脑中，的确存在着品类格子。
在信息爆炸的时代，我们每天都需要做出大量决定，分类功能尤显重要，毕竟分类可以帮助大脑转移大量工作。譬如：如果有一个抽屉专门放置烘焙用品，我们就不需要单独记住筛粉器、擀面杖、面粉等位置，我们只需要记住烘培用品工具这个分类就可以找到这些工具，这为大脑节省了不少认知资源。
同样，在商业社会中，人们面临着琳琅满目的商品，各式各样的品牌。大脑潜意识将品牌品类化，然后选择品类中排在数一数二位置的品牌，这也是大脑做出消费决策的常态。
说了那么多品类的理论知识，接下来，重点说说如何创建新品类。
创新是商业发展的源动力，也是新品类诞生的来源之一。
戴维·阿克将创新分为三类：渐进性创新、实质性创新和变革性创新，这三种创新中，只有后两种才能创建出新品类。
实质性创新和变革性创新之间，最大的区别在于：变革性创新会影响到整个行业的竞争格局，而实质性创新并不会。例如：汽车就是变革性创新，因为它取代了传统马车。而蒸馏水只是实质性创新，因为它跟矿泉水、天然水、雪山水等品类依然共存。
创新的最主要途径来源于技术进步，这在科技行业尤为显著。例如：数码相机、手提电脑、智能手机等。
技术除了能推动变革性创新，实质性创新也离不开技术进步。例如：常温酸奶就是通过“巴氏杀菌热处理”技术处理过的酸奶。
除了技术进步，重新定义也是一种创新的来源。例如：钻石本来只是一种矿石，但经戴尔比斯重新定义后，变成了坚贞爱情的象征物。
新品类的另一个来源是消费需求的变化。
随着经济和社会的发展，消费者的需求也不断发生改变。现在新零售圈，经常流传着这样一句话：未来10年，在新消费主义浪潮下，所有品类都值得重新再做一遍。
消费需求分化普遍可以分为：功能、情景、价格和趋势。例如：饮料本来只是为了解渴，但普通人喝的是普通水，富人士喝的是高端水；当水糅合一些添加物之后，从功能上分化出预防上火的、补充能量的、补充维生素的等等；在不同情境下喝，有早餐奶、助餐饮料、饭后饮料；健康趋势兴起时，则分化出无糖的、低脂的、天然的。
如果你想要寻找品类分化机会，可以尝试围绕这四个方向思考，可能会有意想不到的收获。
当你找到新品类机会，先不要过于开心，毕竟接下来一步才是真正决定新品类的成败。
企业内部经常会出现这样一种状况：做了大量的创新工作，新品类已经逐渐成型，但却没有定义品类，因而创新只停留在产品层面，无法进入心智，从而错失了开创并主导一个新品类的机会。
品类定义的关键环节有三个：品类命名、品类识别设计和品类故事。
在营销中，名字是企业最重要的决策，其重要程度不逊于开创一个新品类。因为名字与消费者心智接触最为紧密，一个糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途。
接触到一个新品类时，消费者常常会疑惑，这是什么东西？所以，品类名首要作用就是直接、简洁地告诉消费者我是谁。所以，品类名必须通俗易懂。
为此，冯卫东针对品类命名，提出了四个要点：有根、简短、直白、好感。
有根，就是新品类要有来源。例如：“手提电脑”的根就是“电脑”，“冰红茶”的根就是“红茶”，“常温酸奶”的根就是“酸奶”。根的作用就是让顾客马上关联到这个品类是什么，更容易产生消费需求。
简短，名字当然就是越短越好，这样才能容易记忆和传播。这很好理解，现在人们普遍信息超载，所以，简短的名字更容易被记住。比如“计算机”和“电脑”两种叫法，显然现在电脑这个叫法更普及，就是因为它更简短。而对于那些过长的名字，顾客会自动简化，比如“超级市场”变成了“超市”，“四轮驱动越野车”变成了“四驱越野”。
直白，意思就是消费者要容易理解。这个亏同益就吃过，本来同益是空气能热水器的发明者，但是它把其命名为热泵热水器，这样以来，消费者就十分疑惑。直到“热泵”被改为“空气能”，才解决了认知上的障碍。毕竟热水器从燃气、电能、太阳再过度到空气能，就十分顺利成章，非常符合消费者对热水器的认知框架。可是空气能热水器这个品类已经不属于同益。
好感，就是要让消费者听着感觉好、有价值感。比如，“人造奶油”、“人造黄油”不如叫“植物奶油”和“植物黄油”，这样才不会产生不好的联想。还有“纯净酒”，这个品类名过于现代和科技感，很容易让消费者联想到“酒中兑水”。
如果把品类定义比喻成向朋友介绍一个陌生人的话，我们介绍完他的名字后，接下来就轮到介绍他的外表特征。
我们先来看一张图：
这张图中有三件物品，一看就知道他们都是电脑，但属于三种不一样的电脑，分别是笔记本、一体机和台式机。这就是品类识别的作用，既能辨别出该物品同属一个母品类，又能分辨出是不同的子品类。
这也是品类识别设计的核心所在：既要与母品类相似，又不尽相同。
为什么要这样？
要和母品类相似比较好理解，既然你是母品类分化而来的，就该有一部分基因源自于母品类，自然与母品类相似。
同样道理，就算是来源于母品类，但是遗传过程是会变异，自然与母品类不尽相同。
我们深入想想，如果与母品类完全相同，会怎么样？例如，我说下图是酵素洗衣粉。
你可能会觉得怪怪的，明明跟普通洗衣粉没什么区别。所以我要让你相信，他就是酵素洗衣粉，我可以将洗衣粉里面的酵素变成蓝色，并在包装上告诉你，那些蓝色粉末就是酵素，这样它使酵素洗衣粉就变得更可信了。
这听起来很简单，但很多品牌往往不懂得为自己的产品设计品类识别。例如：防臭袜，据说是添加了银离子，包括Lululemon的运动服，笔者有一次问店员，你们家的运动服和nike的有什么不一样，她告诉我，Lululemon的运动服添加了银离子，能抑菌防臭。
但是无论是防臭袜还是Lululemon的运动服，他们的产品外观上和其他品牌完全一样，单凭外观还以为是同一个品类。况且消费者也不会特意花时间去问，去研究。
说完了品类识别为什么如此重要，下面说说建立品类识别的几个维度。
一般来说，品类识别大多建立在产品和包装上。
像上面所说的电脑，还有汽车，他们的品类识别就是建立在产品上。
像奶制品和化妆品就通常建立在包装上。
当然，也个别品类能建立在标志和颜色上，例如IBM的ThinkPad，它细分出商务电脑品类，以黑色作为品类区隔，并聚焦黑色。
不过颜色作为颜色识别，实在太难了，因为不具备独特性。就算是独特的颜色，像Tiffany蓝，同样成为不了品类区隔色，因为是你独创的，别人就用不了，只能作为品牌识别。
至于标志，在银行品类里，自从陈幼坚帮中国银行设计了以铜钱为视觉概念的标志，很多银行都跟风，成就了这样一个品类识别。
当然，自从天猫开创了以动物为视觉概念的标志，电子商务行业，宛然变成了一个动物世界。这也算是一个案例，但毕竟也硕果仅存。
介绍完这个人的名字、外表特征，我们还需要介绍他的独特经历，也就是他的传奇故事。
要说好品类故事有三个要点：
- 既然品类是从分化中来，那么就得说清楚，你的品类诞生于哪一个母品类。
- 这个新品类跟母品类相比，有什么优胜之处。也就是说，跟母品类的差异化。
- 说故事，长文案要吸引人，必须将其转化为故事。要想故事吸引人，文字就得经过特意的编排，达到戏剧性效果。
像老范家速食面馆面，虽然做到了前两点，但是文案并不吸引消费者，就是因为缺乏戏剧性。
戏剧性品类故事讲得最好的，非乔帮主莫属。乔布斯重新回归苹果后，开创了三个划时代的新品类：iPod、iPhone和iPad。这三个品类在第一次发布亮相时，乔布斯除了把前两点讲清楚外，更是把戏剧性发挥得淋漓尽致。
发布初代iPod时，他首先从音乐播放器没有领导品牌说起，然后回归音乐播放器发展进程，从CD播放器、MP3播放器、flash播放器等旧品类入手，计算他们的歌曲容量和每首歌的均价，一直说到iPod诞生了，接着逐一呈现iPod的优点。
发布初代iPhone时，他说他要发布三个产品，然后画风一转，这三个产品其实就是一个产品，这个产品叫iPhone。接着跟老品类对比，突出iPhone的优点。
发布初代iPad时，他说，苹果定义了电脑，2007年又定义智能手机，接着一个转折，说那么在iPhone和Mac之间是否能容得下另外一个产品，这个产品要比手机和电脑有更好的体验，然后对比了一下上网本，说上网本只是便宜的电脑，最后推出了iPad。后面再逐一介绍iPad的优点。
最后，先补充两点跟品牌相关的知识。
- 第一，开创了新品类，最好采用新品牌，毕竟现有品牌与旧品类已经在消费者的认知形成关联，要让原有品牌名重新关联新品类，传播成本太高。但并不是说，先前积累下来的品牌资产已经没有任何作用，它可以作为背书的形式出现。
- 第二，品类有品类的识别，品牌有品牌的识别，千万不要将两者混为一谈。
注：参考书籍及文章
- 《品牌的起源》
- 《品类战略》
- 《成为独角兽》
- 《开创新品类》
- 《深度干货：这八大品类创新方法。钟薛高、喜茶、特斯拉都在用》
- 《品类命名八字诀》
本文由 @吴说百道 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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