高端啤酒的营销路在何方
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我们经常会看到新品发布会上，啤酒企业在产品定位和目标客户方面侃侃而谈：我们的产品是针对多少岁的都市精英或成功人士，他们的生活方式如何如何，他们喜欢什么样的产品等等，听上去确实逻辑严密很有道理，关键的一点是，你说的这些消费者是否买账，这些论点是否真正是调查后得出的。此外，你的目标消费群体目前在消费什么产品，他们有什么样的消费习惯，一般在哪里消费等等，都是需要考证的，而不是想当然如何如何。不要一开始就妄想拿下整个大盘，应该对准你的高端目标消费群体，在其核心消费渠道上投入重点资源，培养出品牌的美誉度和忠诚度，有了根据地之后再进行下一步的开拓。
一、高档啤酒的渠道策略 高档啤酒可以如同快速消费品一样的销售，在理论上可以任意定价，但是有一点我们必须认识清楚，高价位不一定带来高利润，因为每一价位的制定都需要有相适应的资源做支持。定价低可能销售费用少；价位过高，可能促销费用增大。另外，价位与需求成反比，一般来说，价位越高，消费人群越小，购买频率越低，总销售额会降低。作为高档啤酒选择什么样的价位必须和公司的核心能力相匹配，既取决于公司的核心市场竞争能力，又取决于在一定的市场环境中与投资者心态取向下核心竞争能力的发展趋势。一般来说，公司在成本领先战略上选择偏低价位；公司在差异化上有核心能力，则多选择高价位的撇脂定价。对于类似的问题，如果我们没有认真地去思考，就会造成资源结构的不合理，或缺少、或过剩、或流失、或闲置，所以，高档啤酒的运作不像普通啤酒那样易于操作。 对高档啤酒而言，全国各地的发展非常不平衡，有的品牌在几个城市内集中度很高；有的品牌全国销售，却没有占有率较高的市场，但主要集中于发达的城市市场。发达的城市市场对于高档啤酒的市场价值，不仅取决于当地人民的生活水平，更重要的是取决于当地人民的购买习惯，预期收入、社会保障、文化传统和消费取向等多种因素。如果某品牌的高档啤酒被认为物有所值作为购买与否的衡量标准，那么，该高档啤酒的定价应该是物超所值，才能让消费者建立购买欲望，达到以上目的所需要的费用，由此确定该城市对该啤酒的市场价值。当然对于高档啤酒没有市场价值的市场可能对于低档啤酒有市场。在具有市场价值的城市中，高档啤酒的市场基础应该放在餐饮行业。因为高档啤酒作为身份象征的消费品，餐饮行业的显示值远高于商店、超市。并且推销作用较大，品牌效应减弱，这也就是许多高档啤酒进入餐饮行业交了很高的公关费用，仍然认为餐饮行业是最好的终端的原因。
二、高档啤酒地差异化策略 高档啤酒销售要建立让消费者购买的理由，如功能利益，如清爽，纯生，纯鲜等等都可以形成支撑高价的差异化。如果高档啤酒失去了差异化，走向同质、大众化，就会导致贬值而降低价格。 三、高档啤酒的目标策略 1、如果我们总成本较低，可以考虑总成本领先的战略，即我们可以采取不断地降低价格的策略，或大搞促销来不断地吸引消费者的眼睛，并刺激购买。 2、如果我们的产品经营有特色，可以考虑差异化的经营战略，对具体目标人群提供具有差异化的利益点，使消费者认为专为他而设计。 3、如果我们产品线服务的质量优秀，可以考虑高质量高价格的品牌营销，通过良好的品牌树立和诉求，提高消费者的购买地位和荣誉感。 4、如果企业具有整体优势，可以考虑包装营销这个企业，用整体形象来带动高档啤酒的销售，并降整合销售货源尽快地稳住经销环节和消费者。
四、高档啤酒的生命周期策略 高档啤酒的销售市场，一般是先主攻餐饮渠道，这时，人力和物力投入比较大，在这个渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐饮渠道的成功的影响力，再扩展到其它渠道。如在增长期可以增加降高档啤酒打入商场、超市，在成熟期进一步扩展到食品批发零售店、便利店等，并将逐步减少人力、物力的投入等等。
五、高档啤酒餐饮市场调查 高档啤酒要进入餐饮渠道，这是进入市场的重要的一步。这就有必要对进入餐饮渠道做比较全面的调查，将餐饮渠道分为A、B、C类，对不同的档次的餐饮业，可用不同的有针对性的运作方式。第二项比较重要的工作是要弄清楚餐饮业对选择或不选择我们产品的原因并仔细研究，以便对症采取相应的手段。如餐饮全人的认为我们产品提高的价格太小，进场费太少，促销支持太少，对我们的产品缺乏信心，竞争对手有额外的利益诱导，或同类产品的品牌太多，消费者不认，固有习惯难以改变等等。
六、高档啤酒的渠道设计
高档啤酒的渠道运营设计，应以渠道价值为基础，建立厂商稳定的战略合作伙伴关系，以价值链利益回报取代现行的价格差价折扣体系，把渠道设计为价值链的一个成员，使制造商与流通渠道具有共同的市场目标。 而现代营销思想要求我们以顾客为中心来规划市场资源，拓展价值链，整合下游经销商渠道，将以利益为纽带的厂商关系变成具有共同价值取向的战略联盟，并将这一转变变成企业的竞争优势。 1、精选终端。从公司的市场战略，目标市场等方面结合经销商的市场能力研究选择终端市场与生产者的战略关系来确定符合公司经营市场目标的优秀终端。 2、优秀终端的培养。通过优秀终端数据库建立顾客基本档案和信用档案，并加强与优秀终端的数据信息共享的系统，及时了解优秀终端的需求状况。 利用制造商所拥有的优势资源年，如先进的管理理念，营销思想，或市场策划能力，指导具体的优秀终端开展业务，并为其长远发展和现实利益的冲突提供整体解决方案，将优秀终端纳入企业的经营战略和营销规划，从而增强企业的竞争能力。
3、建立优秀的评价体系，通过高档啤酒的市场运作，可以考察我们的销售系统，服务支持系统，整合营销能力，从而重新评价我们的市场竞争能力。
作为高端品牌，一定要显示其特的一面，从产品质量、产品形象、市场推广，到现场销售陈列、终端的推广等等，都必须是严谨的、符合高端产品形象，否则就很难说服消费者。但在实际的高端产品操作中，经常会发现高端产品低端操作的误区。比如，迫于市场竞争的压力，有品牌会选择最直接有效的方式——降价和促销。这种方式短期内会有一定成效，但当一个高端品牌“爱上”打折，人们会认为，这个品牌就只值这个价格，不愿花高价去购买产品。如此一来，伤害的不仅是其苦心经营的高端品牌形象，同时会伤害一部分忠实顾客的消费情感。
促销并不是不能用，但要区别于大众消费品的方式。高端产品的促销应该建立在高端消费群需求的基础之上，比如赠送健身卡、洗衣卡、洗车券等，并且必须是公司统一设计和制作有品牌标识的物品，这样的买赠才能更好地突出高端产品应有的档次感。另外，在夜店等高级娱乐场所，买啤酒赠果盘及小零食也是不错的选择，或者在夜店经常会开展的音乐会等主题活动中设置中奖名额和奖品等。
卖场走访一下就会发现，部分企业推出了高端产品，但却仅仅限于价格的高端，在陈列上却毫无特色，将高端产品同低端产品混乱陈列在一起。在营销费用充足的情况下，可在陈列上下些功夫，使用专门订制的档次较高的专用货架，另外一些辅助销售工具如招贴、价格签、吊旗等可使用统一的代表公司形象的订制品；此外，针对不同的销售渠道，对促销人员进行严格的培训，使其在语言、形象等方面规范统一，以匹配高端产品的高端性和价值感。
未来高端啤酒市场怎么走
目前我国啤酒产业正处于市场中成熟度阶段，消费者对于中高端产品的诉求将持续不断增长，中高端销量占比也将进一步提升。那么未来国内啤酒业转型升级之路如何走？高端啤酒又如何走得更快更好？
以丰富化的高端产品矩阵来攫住消费者
在低端啤酒时代，单一品牌就可获得极高的市占率；在转型高端化阶段，厂商需要通过丰富的品牌矩阵来满足不同消费者的需求，抓住消费者，厂商应具备强大的多品牌运作力。
根据百威英博的统计，在发达国家，随着高端升级趋势的日益确定、市场成熟度的全面提升，消费者需要更多样的品牌才能满足自身多样化的需求，各大啤酒企业必须调整品牌策略，丰富自身产品矩阵以应对消费者多样化的需求。据统计，在美日欧等高成熟度啤酒市场，2021年平均品牌（品类）数量达208个，丰富度远高于国内中/低成熟度市场的68/19个。
当前，国内啤酒企业正以丰富的品牌矩阵来满足不同消费者的需求：华润啤酒采用“4+4”品牌矩阵策略，以补齐高端产品短板；青岛啤酒打造“1+1+N”多样化品牌策略，持续提升青岛主品牌影响力，以经典+纯生带动N新特产品，其中奥古特、逸品纯生、青岛白啤持续放量；重庆啤酒通过“6+6”品牌矩阵丰富高端品类，打造“国际品牌+国内品牌”两大矩阵阵列，乌苏已成为最大单品高端品牌；百威亚太亦通过引入多个海外品牌布局高端领域，在国内构建“核心及核心+”产品矩阵。
各啤酒企业多样化的品牌矩阵战略：
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抓住渠道多样化的机会，强构高端品牌
电商空前繁荣，线上线下一体化，使当前渠道越来越多样化，同时消费者的自主选择权不断提升，使渠道越来越难以被控制，在渠道和消费者之间，终端消费者的议价权在持续提升，作用凸显。此时高端渠道面临着重塑，需要对多种渠道进行革新重建，瞄准对象重点打造才能抓住消费者，市场突围。
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夜场。夜场消费者对于价格的敏感度较低，但对品牌特性、形象的要求度较高，一般品牌难于入场。要打开夜场渠道，一般需要品牌形象高大；二是资金实力雄厚。进攻夜场渠道操作方式有三种：包销，啤酒厂商买下一定比例销量，夜场超量后的部分可作夜场的利润，以吸引夜场合作让路；包餐，指定品牌的啤酒会搭配在夜场的餐食中以赠餐的形式销售给客户，以提高夜场的积极性；兜底，通过最低成本价给夜场，吸引夜场进货，比如一家大型夜总会一瓶百威进价仅需3.5元，可在夜场售价却是20多元。
当前百威在夜场渠道操作最具胆略，优势显著。根据Global Data统计，2021年百威在夜场的市场份额高达50.66%。其他厂商亦通过各种操作模式攻入夜场渠道：如华润借喜力、红爵；重啤的1664；青岛的奥古特；等等，均在夜场取得突破。
餐饮。酒水对于餐饮门店而言是毛利较高的品类，出于对自身经营利润的考虑，餐饮门店亦有较大的意愿去接受中高端价格的啤酒。这也是高端/超高端啤酒重点需要突破的渠道。和夜场不一样的是，餐饮门店存在买店和混营并存的操作模式。为在主要区域、强势区域抢市场塑形象，可通过买店来控制餐饮终端消费店，在非强势次级市场则可通过单箱操作费用让利（每箱出货时，采取对终端店更多的让利）来赢取竞争。
线上。当前各大啤酒企业对渠道的投放策略也随之发生大变，将费投重心从经销商返利转向终端培育、让利，一是更好促进消费；二是更好提高品牌形象。线上整体来看：百威、哈尔滨、青啤，截止2021年11月三者淘宝天猫市占率分别为18%/13%/12%，这三家也是线上营销投入最多的啤企。
青啤积极开拓线上渠道，打造了以高端旗舰店为目标的“网上超市+官方旗舰店+授权分销专营店+微信商城”的立体式电商渠道体系，多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验，高端占比日益提升，至2021年达到30%。
通过营销手段多元化强化高端品牌
伴随着消费者需求的个性化发展，消费者为品牌调性支付溢价的意愿更强，个人消费群体在渠道作用中不断凸显，啤酒厂商愈发重视消费体验。强化品牌影响力，增强品牌吸引力是目前营销的主要方向。
当前，国内啤酒业增长模式急需从数量型扩张全面转型到内涵型提升、高质量发展模式上，这亦是培育滋养高端啤酒的基土，假以时日才能扭转国内在高端领域的被动格局，才能屹立于世界高端啤酒之巅。
以上几个问题，我们简单地分析了高档啤酒的市场运作问题，并希望不断提高高档啤酒在整个啤酒市场中的贡献率。
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