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2024下半场,这2个字,至关重要!

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2024下半场,这2个字,至关重要!

 

 

商业的逻辑正在发生变化。

大部分企业意识到这一点,是被拼多多的一记闷棍敲醒的。

这家以效率著称的企业,用冷酷的组织力,市值一度把阿里打趴下。

一时间,性价比仅退款用户体验这些词,成为了阿里、京东,乃至所有企业的标配。

跟拼多多的闷棍一同进入大众视野的,还有1688这个爷爷级的APP,扎根B2B领域的它,突然间也被抬到了前台。

把它抬到前台的,是一股叫做平替的势力。

也就是说,很多人不再热衷于追求所谓的大牌、贵的商品,而是去找到跟大牌在功能和体验上接近的商品,作为平价的替代。

他们跑到1688那里找批发,找大牌同源工厂,把1688推上了下载榜榜首。

而且,平替还带来了一次又一次的热点效应,从不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比,到万物皆可平替,它明显成了一股新的消费趋势。

那么问题来了,为什么大家现在开始热衷于平替了?

平替之上:一种信心的崛起

这一波平替的兴起,跟以往捡便宜薅羊毛,有着明显的不同,它有两个特征:

第一,平替的前提,依旧是要有质量保证,用来平替的商品,在功能和体验上要过硬。

正如吴晓波频道所说,若将一个完美的产品比喻为100分,那么平替强调品质最多下降到80至90分,但价格要下降到至少60分以下。

第二,大家对平替的态度,不再是遮遮掩掩,而是公开讨论。

能够找到平替好物,似乎成了一项值得炫耀的技能。在小红书搜平替,会有200万+条分享经验技巧的笔记。在私下场合,那些在茶水间原本热衷于谈论高端货原版货的同事,也开始交流如何买到平替好物。

为什么会这样?既然开始计较价格,为何还要大大方方展示自己的穷?既然寻求平价替代,为何还能理直气壮要质量?

事实上,平替的兴起,主要有以下3个条件的成熟。

1.消费的祛魅

我们对待消费的态度,从来都是矛盾的。

一方面,传统文化和长时间的生活不富裕,让我们羞于消费,也敌视消费。另一方面,随着经济的增长和钱包的膨胀,又让很多人控制不住把门,开始报复式消费。

消费从来都是个中性的词,可是加上了主义,变成消费主义之后,就变味了。

过去的10年,是消费极度旺盛的10年,大众和商家共谋,完成了一场消费主义的狂欢。

商品实在是太丰富了,国内各个细分领域的商品都极致地生产出来。一个人从头到脚,从物质到精神,都能被某款商品满足。同时,全球商品也源源不断地涌入中国,极大地满足了大众的物欲需求。

那时候,我们都对未来充满了信心,也对自己充满了信心。于是,便闭着眼睛买买买。

商家也适时地觉察到了这一点,打着消费升级的旗号,通过铺天盖地的营销,把消费跟大众心目中一个更好的自己等同起来。

他们为此还发明了一个极具诱惑性的词——仪式感,生活要有仪式感节假日一定要精心准备礼物一个人也要好好做饭......

在广告和自媒体的加持下,仪式感就像魔法,让人在一系列买买买的动作和不断堆积的商品之下,幻想着召唤出了一个更美好的自我。

可是这一切,突然间戛然而止。

商家的好日子,在他们还沉浸在狂欢的时候,就没了。大众消费者好像一夜觉醒,把那些致力于宣扬消费升级的商家,通通抛弃,一声招呼也不打。

大家突然意识到,自己不需要那么多商品。更可气的是,自己曾被营销割了那么多的智商税。

消费,是为了满足自己实实在在的需求,比如,我要好看的衣服穿,而不是要那个logo。我要好吃的食物,而不是送餐时顺便给我上门跳舞,东西却难吃。

一句话,一度迷失在消费的狂潮中的国人,见过了足够多的好东西后,开始看清了消费的本来面目:

我要的是功能和体验,要的是价值,不是虚浮的攀比和转瞬即逝的面子。

因为看过了足够多的花花世界,就不容易乱花渐欲迷人眼了。

也就是说,我们对消费祛魅了,大家开始回归理性。

消费就是消费,可乐就是可乐,总统和乞丐都喝一样的可乐。

于是,大家便乐于去找大牌的平替。

买的是平替,凸显的是一种消费祛魅后的通透。

2.国货的腾飞

伴随着对消费的祛魅,大家同时把进口大牌也祛魅了。

对进口商品的祛魅,没有敌视,而是让它回归正常。不是进口的必定是好的,而是根据自己的需求来判定它好不好。

与此同时,大家对国货的信心也逐渐增强,不再为穿国货品牌、用国货产品而感到不自信,也让它回归到正常的心理位置。

如果说对消费的祛魅,是让大家开始在心里接受平替,那么,国货的腾飞,是让大家有得平替、放心平替。

国货的腾飞,包含两个方面:

①国货品牌的崛起

国货,曾经是低端和劣质的代名词。可是现在:

服饰类的安踏、李宁,你可以随时在大街上看到,大家以此为荣;

3C类的小米,更是走进千家万户;

国产新能源汽车,毫无疑问也是得到了大众的认可。

......

②中国工厂的崛起

中国工厂,是很多国际大牌的代工厂,这个过程也让我们建立起了生产高质量国货的产业环境。

中国工厂,不仅仅指工厂,而是代表了整个完善的商业基础设施。

因为基础设施的完善,才让我们的工厂能够快速生产出几乎所有的商品,而且质量有保障。

也正因为此,大众在消费回归理性后,一旦寻找功能和体验上的替代品时,能够放心地闭着眼睛去挑选。更专业的平替玩家,则会寻着品牌的信息,溯源到生产工厂那里去,直接找工厂货。

工厂货的崛起,正是反映了我们产业链的成熟和对国货的信心。

3.钱包的缩水

在房地产和移动互联网起飞的那些年,大家买东西是不需要考虑性价比的,很多时候都是冲动消费。

可是现在经济换挡,降本增效和降薪裁员此起彼伏。种种因素的叠加,大家的钱包缩水了。

没钱了,是真的。于是我们开始计较花钱的价值,要把钱花到刀刃上。之前交过的智商税,现在通通下决心砍掉。

与此同时,全社会似乎进入了一种向内求的状态。

是的,既然没那个资本乱花钱了,那就向内寻求价值,重新思考自己真正需要的是什么。

那些曾经被嫌弃的古老忠告,又重新被拾起来,它们包括:节俭,省着花,量力而为,为未来储蓄......

这么一来,大家又会发现很多自己曾经买过的东西,是不必要的。大家开始考虑商品的价值。

有句话说,审美是一个轮回,过时的东西,随着时间的变迁,会变成美的,正流行的美,也很快会变成丑的。

如今,经历过腾飞和跌落的大众消费者,也会相信——消费也是一个轮回:

它是一个周期性波动的过程,自己曾经阔过,可是现在突然间要勒紧裤腰带了;而我们同时也相信,总有一天,还会再阔回去的。

这个时候,平替,就成了大众的一种战略性选择,先找平价的替代者,先熬过此关。

不过,说到这里,我们依旧没有回答一个问题:

无论是对消费的祛魅,还是国货的腾飞,或者是钱包的缩水,都只是解释了平替的可能性。可是平替为什么必然会发生呢?

也就是说,我可以接受平替了,也需要平替了,可是,我为什么一定要平替?钱少了,在某些事项上我不消费可以吗?

答案是,不可以。下面我们继续来讲。

平替背后:消费降级了,但需求没有降级

1.需求从未改变,更没有降级

跟平替相伴相生的词,是消费降级。

主流观点会认为,跟消费一起降级的,还有人的欲望和需求。

可如果真的是这样,就不会有平替的兴起了,也不会有那么多人来分享平替的技巧和经验,更不会有1688突然复苏的机会。

因为无欲无求,必然也无消费。

卫哲在创业酵母年度大课上曾说,全世界人民,包括中国人民群众的口袋变浅了,但是追求品质生活的愿望不变。各国人民在经济高速发展的时候,都发生了一次叫由简入奢的阶段。我们都说由简入奢难,但由奢入简更难!

没错,平替的兴起,本质的原因在于,我们的消费被迫降级了,但是需求并没有降级。

什么意思?

这就是说,我们迫于钱包的缩水,加上也对消费祛魅了,于是或主动或被动地选择消费降级。但是,我们原本就存在的需求,是不会凭空消失的。大众只是不那么追逐大牌了,开始只买对的,不买贵的。

商品可以消失,但是需求不会。比如,马车可以消失或者边缘化,但是对高效出行的需求不会消失,于是有了火车,汽车,飞机。

当然,火车代替马车,是用功能更好的产品,取代原先没那么好的产品,这是在经济急速上升阶段容易发生的事。

也可以反过来,用功能体验稍微差一点的商品,取代原先的高端产品,这就是平替,这在经济没那么乐观的时候容易发生的事。

总之,人的需求从未改变,更没有降级,永远都有等待被满足的需求。

2.需求在暗涌,而非低欲望社会

从这个角度来说,平替时代的来临,跟大前研一所说的低欲望社会还不一样。

日本的低欲望社会,主要特征是:

人口急剧减少,年轻人失去上进心和欲望,对于传统的消费和生活方式没有兴趣;无论是货币宽松政策或公共投资,都无法提振消费者信心,撒钱政策亦无力振兴经济。

显然,我们的欲望和需求并没有失去,只是退而求其次,找到了替代。否则,大家也不会挖空心思去寻找平替了,无欲无求地苟着,不好吗?

恰恰相反,大众的需求,是暗流涌动的,并且硬生生拉升了拼多多的市值和1688的下载量。

中国人,对好生活的想象,从来都是具体的。钱包富裕的时候,可以报复性地买房买车买大牌。钱包缩水的时候,也会认认真真地去拼多多和1688讨价还价。

所以说,消费可以降级,但需求不会降级,生活更不会降级。

大家坚信,平替只是暂时的,而理性地消费,则可能真的是一项需要坚守的长期技能。

平替以外:给经营的几点启示

做任何生意,都是要围绕需求来走的。

环境变差,平替兴起,中国人的主体需求和消费趋势有变化吗?

变了,也没变。

变的是对价格的敏感度增加,消费回归理性。不变的是需求本身,它一直汩汩涓流,生生不息。

只不过,我们在发掘、承接这股需求时,可能要有新的方向、方法。

1.性价比优先

吃过亏的阿里就在这方面做出了迅速的调整。

淘宝推出仅退款,1688推出包邮买和免费退,又带百万源头厂商全面入淘......整个阿里全面回归用户体验,与拼多多贴身肉搏。

目前来看,成效显著,阿里2024财年营收9411.7亿元,同比增长8%,阿里CEO吴泳铭也表示,公司的战略已经显现成效,阿里巴巴正在重回增长轨道。

把海外品牌始祖鸟、萨洛蒙、斐乐带入国内焕发新生的安踏,也同步收购了国产头部瑜伽服品牌MAIA ACTIVE,它被称作Lululemon的平替。

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