「策论」产品要想卖得好，品牌是关键！农产品品牌，该如何打造？
“你与成功往往只相差了一个品牌”，当农产品贴上“烟台苹果”、“库尔勒香梨”、“五常大米”、“辽参”、“太平猴魁”等金字标签以后，立马收获了消费者的喜爱。可是到了现在，很多人依旧在做“只顾生产、只管收款”的美梦，缺乏农产品品牌意识，虽然产品价廉物美，但囤货、滞销的现象仍频频发生，极大的浪费了本地的资源。
《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》提出培育提升农业品牌，品牌化是农业现代化的标志,是转方式、调结构的重要抓手。打造农产品区域公用品牌，一来有利于宣传农产品、确立地区产业特色，二来可以切实增加农民稳定收入、形成可持续发展，同时也稳定了价格、降低了经营风险。虽然农产品区域公用品牌优点多多，但仍然存在着品牌“多、弱、杂”、形象不突出、设计冲突等问题，难以真正形成品牌效应，提升产品竞争力。那么，农产品区域公用品牌该如何打造呢？让我们来看看丽水是如何做的吧。
位于浙江省西南部的城市丽水，有着“九山半水半分田”的美称，是浙江省面积最大人口最稀的地区，山清水秀，古迹众多，在绿色生态环境的滋养下孕育出许多高质量的山货农产品。在“绿水青山就是金山银山”的战略下，丽水市以绿色发展为主线，以富民增收为核心，以精准扶贫为主抓手，创建了一个覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”。在品牌助力下，创造利民富民新渠道，扩大消费市场，进一步推动丽水市的绿色发展综合改革创新区的建设。据了解，“丽水山耕”农产品如今已经远销北京、上海、深圳等20多个省、市。至2018年底，加盟的会员企业达到863家，建设“丽水山耕”合作基地1122个，累计销售额达135.2亿元，产品平均溢价率30%以上。
其实，丽水的农产品区域公用品牌之路，也并非一帆风顺。
在创建初期，为了扩大产品的容量、体量，对于加入品牌的会员要求不够高，并且准入门槛持续降低，导致区域品牌下子品牌鱼目混杂，不易凸显品牌特征，稀释了品牌价值，最后给顾客留下的品牌印象不一，不利于树立品牌形象。同时准入门槛降低导致的产品级别分化增强也会使协会对产品的管理难度增加。
其次，未实现精准营销，由于“丽水山耕”产品品牌过多，包装价格不够统一，难以对游客形成长期吸引力，品牌价值便会倒退。虽然“丽水山耕”使得大山里的有机农产品有了走出深山的途径，但是，“丽水山耕”收购的农产品的量是有限的，多数情况下，还要通过其他途径另寻销路，还有许多农户依旧为自己的农产品销售发愁。
于是丽水市政府逐渐意识到，实施品牌化，不仅仅要引导生产主体创品牌，更加需要政府直接参与品牌建设，通过更加精细的管理，进一步提升品牌价值。
首先，通过建设农产品质量安全追溯管理系统，消费者可通过扫描商品上的溯源二维码，实现产品源头可追溯、流向可跟踪、信息可查询，确保“舌尖上的安全”。实现线上线下联动营销，是打通全渠道的重要工作。加强对电商的打通销售渠道的依托，尤其是注重与移动端的电商平台合作，在如今直播大热的趋势下，可以让消费者快速了解产品，向潜在消费者输送产品品牌价值并进行推广，便于形成庞大的消费群体。
其次，通过完善品牌标准化机制，严控品牌质量，提高准入门槛，创新产品溯源、监管追责的管理模式，对工作人员进行统一培训和管理。并加强政府财政支持，对优秀农产品企业进行重点培育和扶持，支持丽水特色农产品参加省农博会、浙江（上海）名特优新农产品展销会等大型展示展销活动；引导全省相关农业龙头企业加强与丽水特色农产品基地对接。
最后，通过实体店、电商、小程序等多种平台实现对超级内容的植入，使“丽水山耕”品牌产生源源不断的鲜活之力。通过体验式营销的方式，让用户近距离地感受丽水山耕农副产品是的自然优势以及产品本身的独特属性，推进旅游地商品融合，建立农家乐、民宿等产业，这样一来，不但可以加深用户对于丽水山耕的信任度，增加用户的忠诚度，同时又能形成稳定的客户关系，为乡村振兴，农民增收多添一份保障。
“丽水山耕”的成功也是农产品区域公用品牌建设的成功，这需要深思熟虑后漫长的努力，品牌的引领促进了产业和成果的聚合化，增强了协同性和统一性。不想逆袭的农产品不是好的农产品，我国农产品区域公用品牌发展之路仍需不断探索。
责任编辑：沈清漪
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