从产品定位差异化谈化妆品营销策划方案的成与败
化妆品营销策划方案成功与否，产品的推广是重要的一环。其实不仅化妆品营销策划方案如此，任何的营销策划方案最终还是为销售服务的，卖不出东西的营销策划方案只能算是纸上谈兵。
企业若要立足市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。“竞争战略之父”迈克尔?波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略——在产品严重同质化的今天，有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。特别是化妆品市场，在残酷的市场竞争格局下，今天化妆品企业在化妆品营销策划方案的筹划中，不仅要专注市场的需求，同时也要专注产品的创新，不断开发潜在的消费需求，正所谓“人无我有、人有我优，人优我新”。
那么对于化妆品来说，如何在产品定位的差异化上走出新意呢？这也是化妆品营销策划方案中所要体现的重点。产品推广初期，每个企业都会考虑投入产出及成本问题，低成本投入是每个企业的追求，这就需要集中财力，寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点，或者是将企业原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进军市场。针对这一点，连世界著名的麦肯锡公司营销专家热内?黛也建议，企业尤其是中小企业，在产品定位时要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二才是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。但这一点，在我们自有品牌的化妆品营销策划方案中却鲜有体现，总是以产品自身无创新性的功能诉求为借口，其实产品推广的关键就在于如何挖掘产品的独特利益点，然后才是通过合适的途径有效的表达告知更多的目标消费群体。
首先来看产品的某种独特性。化妆品作为快消品的一个分类，主要是以功能为诉求的，市场上的化妆品主要以“美白、保湿、抗老化”三大需求为首，搭配季节的保养需求，像夏天的防晒控油，冬天的保湿滋润，以及季节转换时的抗敏修护。所以在化妆品营销策划方案中产品的推广离不开产品诉求的独特定位，这是一件看似容易但又非常难的事情。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。
在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。在这样各大品牌如雨后春笋割据一方的市场大环境下，差异化的产品定位就显得非常重要，因为差异化可以帮助你的产品以最少的资本投入搏出最大的市场曝光率。简单的举一个化妆品营销策划方案中比较成功的产品定位例子，杭州的化妆品企业珀莱雅推出了海洋补水系列，同样以保湿为诉求的补水产品但创新性的发展出“早晚水“的概念，并直白的诉求早水调节水油平衡，晚水滋养修护，让肌肤一天年轻两次，丰富的补水概念丰富了单纯的补水概念，一下子从补水类产品中脱颖而出。
市场竞争是纷繁复杂的，可以说有规律可循，但有时又只有打破规律才能杀出新路。我们这些市场一线的人常常会抱怨市场饱和，营销难做，其实只要消费者的需求存在，产品就会有市场，关键在于产品的定位是不是可以直指人心，这也是化妆品营销策划方案撰写伊始就应该深刻思考的问题。一线营销策划机构希望我们的企业和策略制定者，都能将产品的定位放在重中之重，让我们的自有化妆品品牌在市场上越走越远，把握品类机会与特征，掌握消费趋势，品牌战就是消费者心智争夺战，一切从消费者角度出发，使品牌获得持续成长原动力，豹发品牌的力量。
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