Velvet.Co创始人郑子霏：以本地化运营升华出海品牌文化影响力
文/Forbes Insights
时尚是最大的B2C电子商务细分市场之一，也是跨境电商中最具韧性的一个品类。在巨大的出海风口下，诸多国内外品牌在服饰、内衣、鞋袜等细分领域探索机遇，而美国作为全球时尚的引领者和大本营，已成为各方激烈角逐的舞台。comScore数据显示，2022年美国大时尚行业市场规模约6,000亿美金，来自中国、孟加拉、越南、印度、墨西哥等国家的时尚品牌正在争夺这块巨大的蛋糕。
多种族交融的文化背景、庞大而复杂的市场、创新的设计理念与工艺，加上不断变化的消费者偏好，这些都给时尚出海玩家们带来了机遇和挑战。随着时尚出海进入新的增长周期，出海营销服务商正以专业的本土化运营服务扮演越来越重要的角色。
Velvet.Co创始人郑子霏
从设计师到品牌出海卖水人
2015年，毕业于波士顿大学艺术管理专业的郑子霏只身来到纽约，开启了自己的时尚公关生涯。
作为全球知名的时尚之都，纽约吸引了无数的国际时尚品牌和设计师。这里汇聚了时尚产业的顶级资源，包括国际四大时装周之一的纽约时装周，Vogue、时尚芭莎等时尚杂志，以及诸多设计工作室。
身处这个全世界最具活力和时尚创意的城市，让本就醉心于文化和艺术的郑子霏也受到浸染。在担任纽约公关公司市场部经理的同时，她进入了帕森斯设计学院兼修服装设计。帕森斯设计学院是美国知名的艺术学校，也被称为世界四大设计学院之一，Tom Ford、Jason Wu、山本耀司、王大仁等顶尖奢侈品牌的设计师都来自这所学校。
之后，郑子霏创立了自己的同名品牌ZZF，主做包袋和女帽设计，并通过社交媒体进行宣传。在通过写博客分享自己对时尚风格的理解和穿搭的过程中，郑子霏逐渐成为小有名气的时尚博主。此时的她已经具备文化产业管理、艺术管理、服装设计等领域的专业知识，有了深度交流的设计师人脉圈，还有时尚品牌运作推广的一手经验。
从事时尚公关工作期间，郑子霏发现了中国品牌出海的利基市场，并意识到出海营销市场存在的巨大服务缺口。于是，她决定用自己的专业知识和相关的经历背景帮助海外品牌打开美国市场。
2017年，郑子霏正式创立Velvet.Co，致力于为出海品牌提供一站式的营销推广服务，为品牌在欧美本土市场的落地提供战略性的规划及创意方案，服务内容包括品牌形象塑造、媒体公关、社媒推广、广告投放、销售渠道拓展、创意制作、联名合作等。
目前，Velvet.Co的规模为16人，团队主要由运营、市场、品牌包装、社媒运营以及公关执行等人员构成。其中，公关执行团队的客户总监、客户经理、客户执行人员可针对时尚、科 技、生活方式等不同领域的客户提供定制化服务。
如今，Velvet.Co所服务的客户已不仅仅局限于国内品牌。来自米兰、巴黎、加拿大、新加坡等国家的品牌也在与Velvet.Co合作，拓宽其在北美的市场。成立至今，Velvet.Co已与全球100多个具有前瞻性的品牌建立了合作，涵盖时尚、艺术、生活方式、旅行、科技、商务、食品、非盈利等多个领域。其中既包括小米、内外、Apede Mod、李宁、Segway、江南布衣、Halara、雅莹集团等知名品牌，也包括Maison de Hoe、Wangda等由全球顶尖时尚学府新晋毕业生创立的新锐品牌。
以本地化营销诠释中国品牌价值
通过有效的成本控制、商务渠道拓展和员工激励措施，Velvet.Co的营收规模在2022年到2023年期间增长了1.5倍，利润则实现了100%的增长。
伴随着公司业务的高速成长，郑子霏的心态较之创业初期也更加平稳。“以前可能会有些急于求成，现在的我更想稳步提升公司的服务质量，让公司一步步朝着更健康的方向发展。”另外，保持自我的更新和对行业变化的敏感度、以高效沟通提升团队建设、明确公司的目标与方向也是这一阶段Velvet.Co经营的侧重点。
郑子霏和Velvet.Co团队
近年来，凭借与谷歌中国、美国商务协会的战略合作，Velvet.Co获取了更多的客户资源，而专业的案例研究能力也让Velvet.Co逐渐取得了客户和业内的认可。2023年，Velvet.Co荣获The PR Net的Next Gen Awards奖项。The PR Net是一个由美国生活方式领域领先的公关人员、营销人员、企业家和媒体构成的行业组织，Next Gen Awards则旨在表彰那些通过敏锐而有影响力的营销活动、创新的客户组合和新的企业管理方法培养包容性、创新和创造力文化的公司。
中国出海品牌席卷全球的脚步持续加快，出海企业拥有全球化视野的同时，对于具备本地化运营能力的需求也在持续增加。在Velvet.Co服务过的众多客户中，内衣品牌内外是一个典型的中国品牌早期出海的成功案例。
对于国内的内衣品牌而言，拓宽品类和突破消费圈层的竞争已经足够激烈。越来越多的中国品牌嗅到全球内衣市场的机会，接连开始布局品牌出海业务这一新的增长曲线。2020年下半年，内外大胆选择美国作为第一个进入的国际市场，而Velvet.Co成为其合作伙伴，为其提供包含博主推广、媒体推广、内容制作、线下活动企划和执行在内的整合式营销服务。
内外在2023年于纽约SoHo设立实体店
内外在2023年于纽约SoHo设立实体店
作为一款为亚裔定制的内衣品牌，内外携带着较强的中国文化属性，这在打开海外市场的过程中也成为了一大痛点。为了让海外用户深度理解品牌背后的含义和品牌价值，Velvet.Co在为内外做整合营销时下了大功夫。例如，在撰写文案和媒体推广的过程中，Velvet.Co会通过一些特定的活动创意，在契合品牌自身定义的前提下，以美国消费者能理解的方式诠释出内外品牌蕴含的女性自我认可的价值理念。又如，内外的一款明星产品Barely Zero具有较好的弹性，一个罩杯适用于从XS到两个D杯的所有尺码，对于孕妇、乳腺癌患者等特殊人群也十分友好。在渠道拓展的过程中，Velvet.Co通过向YouTube、Instagram博主有效传达这一品牌优势，使内外的品牌价值得到更好的呈现与推广，在打开市场的同时也拓展了更多的目标受众。
目前，内外在海外市场快速成长，并在2023年9月开出了纽约的第一家实体店，这也给Velvet.Co团队带来了极大的成就感。
引领出海2.0时代的营销趋势
依托行业高质高效的产业链及生产模式，加之成熟的品牌营销策略，使得以“高性价比和快速迭代”著称的中国时尚产品在海外市场中优势明显，并逐渐成为一股出海新势力。据郑子霏观察，国内品牌强大的供应链和高效的产能使其能实现更快速的系列上新，并形成了营销方面的一大优势，确保了品牌在通过博主、明星艺人及媒体进行种草营销时有充足的产品进行曝光。此外，充足的供应商数量也使国内时尚品牌具备了优于海外品牌的应变能力，使之能更从容地应对产品设计、包装的更改等不确定性因素。
不过，时尚品牌出海也面临着一些痛点。“一是本土化，国内品牌的产品属性本身更适合国人，如何转化产品属性使之更加国际化，更适应本土市场的需要对出海的时尚品牌来说是一大挑战；二是人才管理，如何在新市场找到能帮助品牌进行营销和渠道拓展的人才是一个难题。”
市场品牌在本土与海外可能面临着迥异的市场环境，但品牌营销本身万变不离其宗。在郑子霏看来，品牌营销的目的导向、渠道、内容创意没有国界之分，其效果取决于品牌自身的定位、产品的属性、想触达的目标客群。“对很多出海品牌来说，首先要做到的不是推广，而是品牌再造，要通过渠道精准地投放到契合品牌及其产品属性的本土市场。”
目前，令国内消费者趋之若鹜的联名营销也在国外大行其道。品牌们希望在联名营销中彰显更多的品牌价值，消费者也乐于在联名中见到自己喜爱的品牌。对于出海品牌来说，与契合自身价值属性的本土品牌联名，可以借助对方的平台触达更多潜在的目标消费群体。例如，为适应疫情后海外兴起的远程办公风潮，科技品牌MOFT和美国高街潮牌TOMBOGO研发了联名款的手机与笔记本电脑的配饰，以提高远程工作者的办公效率。2023年6月，双方的合作款在巴黎时装周秀场亮相， 且于同年12月圣诞节前夕正式在双方的官网同步发售，该合作被各大美国本土媒体争相报道。
MOFT与美国设计师品牌Tombogo联名发布”Creative Commuter” Capsule Collection
MOFT与美国设计师品牌Tombogo联名发布”Creative Commuter” Capsule Collection
此外，出海品牌还呈现出渠道下沉的趋势。随着谷歌等线上广告的竞争日渐激烈，投放效果有所下滑，具备一定资金实力的品牌开始以线下快闪店吸引客流。Velvet.Co的一些客户已经开始尝试这种新打法，并取得了明显的成效。随着AIGC的火热，一些时尚品牌将AI概念植入活动拍摄、成衣制作的过程，也为Velvet.Co等营销服务商的渠道投放提供了新的卖点。
展望未来，郑子霏给Velvet.Co定下了5年内客户数量翻倍的目标，公司也将更用心发掘具备独特价值的出海品牌，通过与其合作提升自身的服务质量。为此，Velvet.Co打算招募更多的优质人才。
文章由“2023福布斯中国最具影响力华人精英评选”组委会撰写
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