专业品牌全案策划公司行舟品牌咨询：大定位案例分析之Babycare
据艾瑞咨询数据显示，随着90后、95后成为父母人群主力，母婴消费市场迎来增长黄金期，我国0-14岁婴幼童人数稳健上涨，从2013年的2.24亿人增长至2021年2.47亿人。预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。母婴行业早已是一片红海市场，竞争亦是愈演愈烈。而在如此针芒相对的局面下，有一个品牌力争做到一站式、全品类母婴产品，以上百个细分品类、上万个SKU、连续五年位列天猫母婴行业第一的姿态，傲然立于母婴行业的头部地位。我们今天就来了解一下这个母婴头部品牌“Babycare“是如何打造品牌的。
由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为:“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。下面我们来看看汤臣倍健是如何体现大定位。
Babycare成立于2016年6月7日，由设计师创立的母婴品牌，核心覆盖-1至6岁育儿周期，包含尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、孕产、出行、家居等众多品类，为新一代家庭提供一站式、全品类的解决方案，致力于重新定义Z世代人群新的孕婴生活方式。现已在30多个国家，服务超4500万家庭。
Babycare的品牌特点为：
1. 作为由设计师创立的母婴品牌，Babycare网罗了工业设计师、平面设计师及插画师，让艺术成为宝宝可享用的日常。
2. 打破不合理：在Babycare创始人看来，Babycare要做的是“回到原点”，审视育儿生活中的一切不合理。打破常规和传统，探索宝宝和父母诉求。
3. C2B2M：C2B2M是Babycare长期坚持的核心战略，即通过对用户的洞察，突破常规，设计出“十倍好”的解决方案，然后反向推动供应链的改革，链接全球的技术和材料，实现产品的落地。
4. 一站式全品类：Babycare从婴儿背带切入市场，之后拓展品类到水杯等喂哺用品，2017年通过婴儿湿巾成功进入快消品类，并在之后在纸尿裤等重要品类获得了头部地位。2020年，通过收购新西兰营养辅食品牌光合星球（Babypantry），Babycare完成了除奶粉以外的一站式全品类布局。
Babycare并不是最早做母婴产品的品牌，却成为了可以说目前行业品类最全的品牌。在做案头分析的时候就一直看到一句话“存在即不合理”，这句话可能是设计师的个性表达，但也成就了Babycare。根据其品牌特点，在创始人看来，品牌要做的是“回到原点”，审视育儿生活中一切不合理，打破常规和传统。探索宝宝和父母的核心诉求和痛点。秉承着“为爱重新设计”的理念，通过不断地洞察和研究，切实努力为父母解决一切母婴产品的不合理，满足育儿全场景的需求，在Babycare可以买到所有育儿所需，实现Babycare一站式全品类母婴品牌的定位和目标。
母婴产品细分品类很多，如今Babycare也有上百个细分品类的产品，那品牌初入市场时的品类战略是什么？Babycare最早打的产品是婴儿背带产品。选择背带打品类战略的原因：首先是背带类产品当时在中国市场属于小众品类，相比婴儿车之类已经较为成熟的产品而言，行业处于曙光期，且未有头部品牌垄断；其次背带类产品有硬件和技术的壁垒，相较于尿布、奶瓶等婴儿用品而言门槛较高，Babycare抓住机遇和痛点赋予腰凳全新设计，覆盖用户心智并挖掘出更多的潜在人群，成功切入母婴市场且成为该品类头部品牌。
区别于传统的母婴类品牌，也源于对品质的高追求，Babycare的市场定位目标人群锁定在“Z世代新中产家庭”。首先，Z世代已经成为育儿带娃的主要人群，对母婴产品有更大的需求和市场空间；其次，对于24-35岁的Z世代新青年而言，更容易接受全新的理念和价值观，Babycare打破常规和传统的思想，秉承全新的理念，更能被Z世代人群所接受；同时，生活在一、二线城市的新生代家庭，有较高的收入水平和受教育程度，追求高颜值、高品质、高生活质量，不同于传统家长粗放的方式，更讲究科学精细化的育儿理念。合理的目标人群确定有利于Babycare了解和确定市场的切实需求，也为未来产品的创新、品牌的传播和渠道的推广打下坚实的基础。
Babycare品牌理念带着对母婴行业的重新思考，为爱，将一切的不合理重新打造，正如品牌使命“为爱重新设计这个世界”，为新生宝宝创造一个更好更健康的世界，宏伟且负责。Babycare的品牌愿景是“做全球第一母婴品牌”，其竞争格局为全球化布局，经营定位聚焦于母婴行业，以成为第一品牌的行业地位为目标，客户价值是为客户带来最好的产品和体验。价值主张是“秉父母之心做产品”，真正为宝宝和家庭带来实用健康的产品和服务。Babycare的品牌价值观是“用户思维、创造不同、少年气、大我担当、塔夫高效”，非常符合创始人及全体员工的共同理念，“用户思维”体现了C2B2M核心战略，“创造不同”体现了核心理念，“少年气”体现了创新思维，“大我担当”体现了社会责任，“塔夫高效”体现了工作状态，无疑是Babycare成为头部品牌的重要推动力量。
相关专家分析称，“Babycare所切入的细分赛道都有一个共同点，就是集中度不太高，因此，Babycare的发展空间在于整合杂牌以及淘汰不给力的竞品。”虽说Babycare并非进入及巅峰，占领细分行业的领导者，但是通过聚焦母婴细分行业，颠覆已有品类的传统，在红海中创造蓝海，并打造全品类布局，可谓弯道超车实现增长。围绕消费者的痛点和诉求切实做到问题解决及优化，坚持理念打造更优质的产品，在同质化严重的市场环境中超越竞品成为头部。
Babycare对外传播的口号为“为爱重新设计”，直接源于品牌使命的表达，凸显了品牌整体一致性，也是品牌想要传达给消费者的核心理念。通过建立品牌差异化认知，颠覆传统和不合理的产品现象，将一切重新打造，把品牌宏伟的理念传递给消费者，增加消费者对产品的信赖和对理念的共鸣，从而穿透心智。
Babycare有完整的品牌识别体系，对外塑造一个完整的品牌形象。基于落实一站式全品类母婴的品牌定位，Babycare践行品质为先，无论是自建工厂生产，或是与多家国际顶尖的原材料供应商签署战略合作，或是超千项发明专利、外观专利等各类知识产权专利等品牌事实，均为产品树立高品质的背书，给消费者建立良好的信任基础。秉承着理念价值不断重塑和创新产品，以满足消费者一站式、全品类孕婴生活方式，赋以高颜值、高安全性、高品质的产品功能价值，给消费者带来爱、贴心、信赖、可靠、高雅的情感价值体验。充分体现了Babycare在母婴行业中作为创新者的姿态，打破常规，不断颠覆，真诚、干练的品牌个性源于品牌的核心价值观，为新世代孕婴家庭创造价值。
Babycare的品牌卖点可归结为三大要素，“高颜值”“高安全”和“高品质”。作为由设计师创立的母婴品牌，加上有来自世界各地的工业设计师、平面设计师及插画师的加持，Babycare可谓是“母婴行业最会做设计，设计行业最会做母婴”的品牌。眼居五官之首，通常从外界获取信息近90%是由双眼完成，Babycare无疑在第一印象上占据了领先。兼具功能价值的顶尖工业设计搭配莫兰迪色系时尚的外观，能让消费者快速在同类产品的搜索中优先聚焦在Babycare的产品上，占领第一心智，从而为产品赋能。而“高颜值”并不是空有其表， Babycare确实保证其产品的“高安全”，通过联合专业研发员为宝宝潜在的健康问题不断创新更科学有效的解决方案，杜绝一切有害物质和材料，通过了国际认证机构的安全标准，增加信任背书。同时，通过与国际领先的优质原材料供应商战略合作，保证产品的“高品质”，落实“秉父母之心做产品”，真正做到全方位保护宝宝健康，让父母放心购买、安心使用。
Babycare与消费者的触点不仅在产品的调查和设计上，同时有完整的线上线下品牌触点打造。基于定位人群为Z世代新家庭，Babycare在线上渠道建立了齐全的媒体矩阵，在抖音、微博、小红书等年轻人常用的媒介都有很好地传播；在各大搜索引擎都有较高的声量，便于目标人群能快速搜索到品牌相关信息；通过入驻不同线上电商让消费者更容易买到产品；通过宣传片、KV、官网建设等让消费者了解产品和品牌；并且通过用户的体验和测评，增加对产品的推荐，获得更好的发声。在线下与母婴机构建立合作，同时开设品牌店等渠道销售产品；宣传公益倡导，并且全国建设育婴室方便带娃人群；举办快闪活动，更好地将产品和品牌价值分享给更多的潜在用户。
约3万多个SKU，初看这个数据着实被Babycare的产品线和细分品类数量所惊艳到。由于没有和Babycare品牌方做详细的调研，无法了解到实际产品线的规划，只能通过天猫旗舰店上的需求分类划分产品线。但从数量上就足以体现出Babycare从消费者痛点出发，打造一站式、全品类母婴产品生态，真正做到让新生父母省心。
值得一提的是Babycare全新的商业模式，“不再是一个物以类聚的商业模式，而是去到了以人群划分的模式。” 如Babycare首席品牌官Iris在新消费品牌峰会上现场演讲所说，Babycare围绕消费者的诉求做好品牌和服务。Babycare独创了“C2B2M”的模式，基于消费者的洞察和调研并与消费者充分沟通，如Babycare邀请消费者作为产品体验官，获取消费者使用产品后的第一手反馈。围绕消费者提出的需求和痛点，倒逼供应链的生产和技术革新，有Babycare提出新的解决方案和产品设计，不断挑战不完美的现状以做出10倍好的产品，再结合顶尖的供应商实现产品“高颜值”、“高安全”、“高品质”地落地，最终让消费者受益，形成良性循环。
Babycare在不同的细分品类中都有爆品的打造，以爆品的逻辑打爆每个细分单品，快速建立消费者认知，建立口碑，实现销量增长。近期在CBME（中国孕婴童展）上，Babycare又推出了新品歪头仿母乳Pro系列防胀气玻璃奶瓶，在原先外头仿母乳奶瓶的基础上做了全新的升级。爆品花名为“0泡瓶”，从产品的特点上命名，突出“仿母乳”和“防胀气”爆品卖点，目标人群主要为0-3个月宝宝，抓住新生儿容易产生肠胀气从而导致不良反应、影响成长发育的痛点，做到“真正防胀气”并作为爆品宣传语加以传播。
Babycare与2022年推出了全新升级的品牌视觉形象。全新的标志形象更加简洁、年轻化，设计字体偏向互联网话，色彩更加高级，符合新世代年轻人的高端审美。摘自全新Logo的TVC宣传片中以一个宝宝独白的形式讲述了全新形象的理念价值，“圆形是胚芽和细胞的极简表达，也是宝宝的头像，宣誓着生命的诞生。面部留白包含万众可能，代表每一个宝宝、代表共性共情、代表至纯人性和大爱无形。红色是宝宝视觉能见的第一种色彩，是爱和生命的颜色。圆形、方形和切线形似拼图，将极简和童趣相结合。”
在品牌主视觉风格上，Babycare均以产品为导向，占据中心位置，搭配莫兰迪色系，形成强识别和强关联，占领消费者心智。在产品拍摄风格上，Babycare对于视觉效果有较高要求，核心理念源于“爱”，从光线、场景、人物等无不体现真实、温馨、明亮的感受。
在产品设计上，Babycare贯彻“为爱重新设计”的使命和“秉父母之心做产品”的价值主张，Babycare真正贴合实际使用的痛点，不仅有超高且统一的颜值，更符合人体工学，如背带产品的“6点式解压”、“30度倾斜凳面”，保证原材料的优质性，经过不断地研发和迭代，切实从根本上解决安全、健康、实用等问题，坚持将产品打造到最好。
在包装设计上，Babycare每个品类的产品有独特且统一的视觉风格和规范，形成一定的视觉识别体系，对消费者心智潜移默化地形成占据，具有强识别性和品牌强关联性。产品包装设计颜值高，兼顾实用性，让消费者放心购买。
在营销层面，Babycare建立了齐全的媒体矩阵，在媒体平台的选择上主要以三微一抖一红加上快手作为主战场，有较高的关注度和声量，除了对于产品的营销和促销活动之外，有KOL的合作以推销产品，也有理念价值和公益倡导的推广。B站作为年轻群体聚集地，也需要增加符合偏好的视频内容输出，增加不同层级受众的认知空间。
在对品牌有初步认知后，搜索营销也是品牌输出价值的重要环节。Babycare目前在主流的搜索引擎都有较高的声量，便于用户能快速找到品牌信息，也便于知道品牌的用户加深认知印象。在各大门户网站平台，Babycare也有软文内容的输出，向用户传递育儿理念、公益倡导和品牌价值。口碑文章推荐是现代消费者购买产品前，会在各个主流平台上搜索的重要一步，虽有不同的使用反馈，但充分与消费者沟通也是Babycare实现战略模式，不断研发和创新的动力。
在线上营销活动的打造上，Babycare与知名品牌、知名IP促进联名合作，通过品牌合力，不仅可以拓宽品牌的受众人群触及，增加不同层级人群的想象空间，更可以提高品牌认知度和知名度。与其他品牌发起联合促销活动，通过产品的连带效应，借助使用场景的联动，增加客户的覆盖面和黏性。并且依据产品特性选择明星代言，通过明星正向的人设以及效应，增加对品牌形象的认知度和信任感。
Babycare线下也开展了形式各异的活动，如Babycare单独及联名举办线下快闪活动、撕标签活动等，丰富与消费者的不同触点，传递品牌价值和理念倡导。Babycare积极推广“去性别化”的全新育儿理念，在母亲节切实关心妈妈人群的痛点，给妈妈一天属于自己的放松时间，通过推出爸爸带娃神器的独特产品，加上报纸头条的设计风格形式，以新闻形式倡导爸爸加入带娃行列。不仅如此，Babycare陆续在全国共建和落地了100多个“育婴室”，区别于母婴室男士止步，私密性更强，秉承着“为爱重新设计”的理念，打破传统“妈妈职责”的育儿观念，在营销的同时极大提升整体品牌形象。Babycare致力于社会公益事业，发起过多项公益项目和倡议，如“共筑爱的2平方”关爱背奶妈妈的公益倡导。此外，Babycare与浙江省妇女儿童基金会携手共同设立关爱专项基金。源于公益事业的耕耘和贡献，Babycare获得了慈善盛典“年度责任品牌”奖。
根据市场数据显示，“Babycare全渠道GMV就突破50亿元，复合增长率超过100%，仅2020年“双11”期间，Babycare全渠道销售额就超过9亿元。全渠道拥有4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万，为行业第一。私域用户超过400万，近一半的下单用户会进行复购，所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。”可见Babycare在落地触点的建立上具有行业领先的优势。Babycare线上平台多样，包括京东、天猫、微信商城、抖音商城等，消费者有更多购买渠道，以产品和色系统一视觉风格。网站整体风格简约、大气，首页多运用品牌色强化视觉识别，通过理念视频和文字主要传递品牌的理念价值。子页面主要传递品质，通过合作及定制服务增加私域流量的转化。
Babycare非常注重线下渠道拓展，积极实现全域品牌打造。相较于线上只能通过信息和视觉了解产品，线下门店是消费者能直接体验产品、使用产品的渠道，通过消费者第一认知品牌产品引流，加上精致的全品类、一站式购齐需求产品的消费场景打造，实现更高的营销效率。Babycare目前线下已达到100家品牌门店，依据城市和商场级别划分门店规模，通过梳理品类结构划分门店功能模块，并且设计风格上以白色为主基调，视觉上简约、明亮、通透、富有设计感，予以消费者良好的购物体验。在线下活动上，Babycare积极参与CBME中国孕婴童展等展会活动，通过打造吸睛的热门展馆传递品牌理念，如2023年的“幻境之城”展馆，以设计师的梦境融合产品，集梦幻感、艺术感、科技感于一身，彰显想象力和艺术张力。
行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨询集团所提出的，通过模型的形式更直观的表现出该品牌基于定位是否在各维度形成心智穿透，距离心智穿透的差距又有多少。Babycare通过战略层、视觉层和营销层的优异打造，很好地实现了对消费者心智穿透的目标。除尚未形成强联想的超级视觉打造外，模块健全度及定位关联度都有满分的表现，品牌大定位心智穿透指数可达到9分。
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