回首操盘上海家化的四年，作为一位典型的激进派，潘秋生推动的改革确实不是公告里三言两语就能完全还原的。
在接手上海家化之前，潘秋生在欧莱雅具备渠道变革的成功经验，帮助欧莱雅品牌完成了线上布局，提升电商平台营收的贡献占比。
基于此，2020年6月，潘秋生接手上海家化后，确立了一个中心、两个基本点、三个助推器（即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器）的经营方针。其中，品牌创新和渠道变革可视为战略方向，在渠道端，提升线上业务占比，在品牌创新侧，向高毛利、高溢价、高增长的品类迁移。
此后，潘秋生就着手推进渠道改革，向线上布局发起猛攻。上任当年上海家化的线上营收贡献就首次突破40%，2023年兴趣电商增速超过100%。
上海家化原董事长兼首席执行官潘秋生 图源：品牌官微
以旗下美加净品牌为例，2023年组建了自播团队老Baby天团，全平台曝光10亿次，25-40岁主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%。
在潘秋生看来，线上或许是上海家化为数不多重振的机会，他曾说道：在过去的一段时间，中国的渠道演进发生了迅速的变化，个护品类的线上渠道已经追赶上线下渠道，在美妆品类中，兴趣电商更是唯一一个高速增长的渠道。
如果说，瞄准线上只能视作为渠道扩张之举，那潘秋生对于线下门店的改革，则更能凸显这位激进派的行事风格。
根据上海家化财报显示，2019年末潘秋生上任前，还有专柜及门店接近1500家，上任当年年末，专柜及门店数缩减至977家，直到去年末，其专柜及门店数仅剩574家。
2020-2023年四年间，上海家化关闭了专柜及门店共计865家。
在向线上布局的同时，2023年中旬，潘秋生还推进产品侧向三高转型（高毛利、高增速、高品牌溢价），锁定市场容量大、增速高的高端抗老和美白两大赛道，希望夯实高端产品力，进行技术迭代，提升客单价。
以旗下专注男士护肤的品牌高夫为例，4月刚刚推出一款主打抗老淡纹的产品，套装售价为459元。此前该品牌的护肤套装大多在200元区间，其520主推的护肤礼盒活动后售价为306元，和欧莱雅520活动礼盒329元的售价相差无几。
图：上海家化与欧莱雅男士护肤套装价格差异
据财报数据，在潘秋生上任的2020年，上海家化毛利率为55.89%，2023年其毛利率提升至58.97%，2024年一季度毛利率为63.27%，毛利率的提升主要就是得益于产品侧的转型。
虽然毛利率逐步得到改善，但上海家化的整体营收并没有迎来好故事。
过去四年，上海家化营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元，同比增长-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%。除2021年外，皆出现下滑。
图：上海家化营收情况
毛利率虽然是衡量企业定价权的核心指标之一，但只有毛利率得到改善营收未能同频，则侧面反映出，过于激进地向线上渠道、高毛利产品转型，让上海家化失去线下优势和低线品牌引流的困境。
此外，潘秋生更激进的一面还在于大刀阔斧向组织架构开刀。改变固有的职能架构，以事业部为主体，所有的中后台部门支持事业部的业务发展。实际上组织架构的转型，也是为线上和三高提供弹药的。调整后，团队内部改善了分部门管理时渠道之间的价格冲击，加强盈利管理。
从当下上海家化的经营情况来看，或许并不适合潘秋生的激进风格。穿过120余年的老牌企业，更适合一条求稳路线。
改造的三大方向
事实上，上海家化选择稳中求进的背后，还隐藏着试图赢得大股东平安寿险战略支持的意图，毕竟这位大股东求稳的行事风格直接影响着其在企业改革层面的谨慎投入和调整。这也是上海家化不会放弃线下渠道的近场优势，更不会进行全面线上化的根本原因。
即便线下渠道尤其是百货专柜不再是日化美妆品牌的唯一选择，但线上渠道也逐渐步入流量红利殆尽、获客成本增加的阶段，因此，尤为依赖线下渠道的上海家化还得重新审视、挖掘线下渠道的价值。
日化产品重体验，而远场电商受制于更高的试错成本、购买时效的相对不确定性，以及频繁的价格波动。相比之下，商超大卖场、百货、便利店等近场零售渠道更容易帮助品牌实现心智培育与用户粘性提升。
图源：中国连锁经营协会
林小海操盘高鑫零售的三年，虽然参与过在线下再造一个阿里巴巴的宏大构想，但他始终认为，无论线上还是线下，零售的本质都是围绕品质、价格、服务和效率展开。
那么，作为这家老牌日化企业的新任领航者，林小海大概率会带领上海家化朝渠道做实、品线精简、数智提效三大方向破浪。
渠道做实意味着上海家化仍要以线下渠道为基本盘，同时向线上渠道要增量。
品线精简则契合了林小海此前改造大润发的理念，即SKU去同质化，凸显各业务线的差异化竞争力。那么，专注做高端线的产品自然可以更好地适配如会员店等业态，而中低端产品则流向折扣店、大卖场等渠道。
首先，全渠道布局与多产品线共生共依，上海家化对于专业化、高端化、体验化的追求必须落在多产品线适配多元渠道的路子上，以缩短高端化目标与低端化现实之间的差距。
上海家化现有产品涵盖美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，主要品牌包括玉泽、佰草集、典萃、双妹、高夫、美加净、六神、家安、启初、汤美星等。
2023年营收数据显示，上海家化护肤品业务营收20亿元，占比30%；个护家清营收25.4亿元，占比约39%；母婴业务营收18.6亿，占比约28%。从渠道占比来看，像六神等个护家清类品牌，线下渠道要远高于护肤品类。
没有在电商平台上购买过六神花露水，一般都是在家附近的超市里购买电蚊香、杀虫剂时顺手带一件。一位网友在社交平台上直言：父母辈买得多，电商大促时也不会选择囤花露水。
除六神外，玉泽、佰草集虽以爆款打造的途径收获过一波消费热潮，但上海家化想重新登上本土美妆第一神坛挑战依旧重重。
具体来说，上海家化旗下的玉泽虽然较早感知到皮肤科学的兴起，但后续产品迭代的乏力致使该品牌整体呈高开低走的局面。而另一主打高端品牌的佰草集则受制于销售压力而不断扩充产品线（SKU超700个），过宽的产品价格带（十几元到数千元不等）显然无法在消费者心目中构建中高端品牌的认知。
至于数智提效，不过是老牌企业焕新的基本思路，关键是怎么投入、怎么更好地实现价值转化。
从今年3月上海家化对外释放的消息来看，其数智化的主要路径是研发，依托全流程项目管理，从技术研究、应用创新和价值塑造三个维度实现科技赋能，打造智能、致美的产品和服务。
林小海曾经帮助大润发完成了500家卖场的数字化改造，包括新增商品悬挂链系统等，开创了一套适合大卖场的新零售运转模式。此外，还在即时零售和O2O上做了一些努力。
即时零售被上海家化管理层视作是扭转线下渠道流量下滑的重要驱动力，从这个角度来看，林小海极有可能会帮助上海家化加码即时零售的业务布局，进而优化整体产品策略，进一步提升营收。
结语
上海家化的变革并非一厢情愿还需天时地利人和，此前多位一号位的离任都背负了短期业绩并未有重大起色的包袱，那么林小海接下来的变革动作，自然也得考虑如何快速拿出品牌回春的方案，以及可持续性盈利的实绩。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
感谢您的支持，我会继续努力的!
打开支付宝扫一扫，即可进行扫码打赏哦
手机直接保存图片,扫一扫识别二维码,即可进行扫码打赏哦
