来源：DataEye
近期，开箱子在海外市场取得一些成绩：
一是三七旗下《小妖问道》（即《寻道大千》港台版）8月底在港台地区上线，并一度排名港台iOS畅销榜TOP6；
二是英雄游戏在日本推出《サンローラン騎士団（圣罗兰骑士团）》，该产品上线首日登上日本iOS免费榜TOP2。
从市场表现来看，两款出海产品表现可观。
然而，此前，海外市场已有大量开箱子游戏试水，但目前看几乎全军覆没。啥情况，目前该赛道战况如何？
今天，DataEye研究院来聊聊海外开箱子。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、赛道&产品观察
【事实&数据】
（一）赛道情况
自豪腾《疯狂骑士团》爆火后，开箱子玩法不断冒出。不仅仅是大陆市场，海外市场也相当活跃，美国、东南亚、日韩以及中国港台市场都有这类游戏。
根据DataEye研究院不完全统计，今年就有不少开箱子手游在海外市场上，题材各异，如下图：
（二）出海手游案例
点点数据显示，《寻道大千》港台版《小妖问道》自8月底上线港台地区之后，市场表现整体可观。
从预估数据来看，《小妖问道》上线至今约一个月，在港台地区双端下载量合计超过60万次， 而预估收入高达2300万人民币。
市场排名方面，该游戏在上线后持续攀升，其中中国香港地区排名单日拉升30名。截至9月26日，《小妖问道》iOS端在港台市场仍稳定在畅销榜TOP20内。
另一款产品，英雄游戏《サンローラン騎士団》（圣罗兰骑士团）也有不错的表现。该产品首日登上iOS免费榜TOP2， 上线 首周 一度进入iOS畅销榜TOP50。数据方面 ，上线一周双平台下载量接近20万，预估收入接近35万美元。 不过与《小妖问道》对比，该游戏的后续表现不够稳定，目前已经掉出了日本市场iOS畅销榜TOP200。（没有拉踩的意思，该游戏在地狱难度的日本市场，已经算很强了）
【DataEye研究院观点】
以目前情况来看，开箱子品类引发大量海外产品试水，呈现一些共性、特点:
一是今年产品扎堆上线，但大部分是腰尾部厂商。 大多数中小厂商或许是为了迅速在海外淘金，取得先机，因此扎堆在2023上半年 。例如，修仙开箱的《小小仙尊》背后公司为Adamusic Information Tech Co. Ltd，挖坟寻宝的《小小骨头人》背后公司为HONG KONG TOUDA CO., LIMITED。都不是传统大厂。
从左至右分别是：《小小仙尊》/《小小骨頭人》/《開局一顆蛋：道友渡劫》
二是开箱子产品整体寿命不长，在榜单上容易失踪。 从时间维度来看，2023上半年就有多款开箱子产品在港台上线，但进入9月之后相关产品的基本都跌出畅销榜TOP200，几乎难见稳定在iOS畅销榜的开箱子产品。上文提及的英雄游戏《サンローラン騎士団（圣罗兰骑士团）》初登日本市场就有高光表现，也迅速跌出畅销榜。
三是开箱子玩法同质化严重，但题材差异大。 开箱子品类玩法本身变化小、内容单一，因此题材内容是赛道的差异点，也成为厂商快速复制大陆产品然后上海外的关键，但玩法方面比较一致。
DataEye研究院观察认为，开箱子玩法在海外 比较挑市场，难度很大。
首先，开箱子玩法，核心爽点是RPG养成，天然是面向RPG玩家，满足他们轻松休闲的游戏需求。这就排除了对中轻度RPG不太感冒的市场，比如东南亚一般而言偏爱中重度；
第二，开箱子的游戏内容，相对较简单、不够丰富，在国内它是依靠小游戏起家的，可以做免下载、即点即玩的卖点，但海外却不行。这又排除了一些偏爱IP、品质感的成熟市场，比如日韩。
第三，开箱子游戏的营销，依赖买量。这导致，产品方面，大陆基于小程序，可以以低门槛获量，海外却不可行；买量创意方面，开箱子在大陆买量有大量搞笑类创意、无厘头真人创意，但不能照搬到海外，因为海外市场受众，如果文化差异很大，那笑点会很大不同。因此，港台、新马基本是最好的市场选择。
总的来说，开箱子玩法，在海外数量多，跑出的不多，挑战挺大的。
三七《小妖问道》在港台地区上线后目前尚可。 不过考虑该产品仍处于刚上线阶段，后续表现如何还不能下定论。 擅长买量的三七，这次在港台又有怎样的表现， 《小妖问道 》在港台市场买量观察如下？
二、《小妖问道》买量观察
【事实&数据】
（一）投放素材量
DataEye-ADX海外版数据显示，8月8日《小妖问道》开启iOS端预约，不过并没有开始进行预热投放。直到产品上线前一天（8月23日）才开始增加买量投放，而后持续增长，其中9月15日单日突破投放素材数超过600组。
从投放量来看，《小妖问道》正式上线30多天，但投放素材量就已经超过1500条。对比来看，同类游戏素材量都差不多。
（二）创意素材
从素材类型来看，视频素材占比更高。《小妖问道》上线以来投放视频创意素材占比接近60%。
从创意卖点来看，素材突出游戏门槛低。《小妖问道》高效素材TOP40创意卖点主要分成四大类：资源爆率高、简单操作特点、装备&阵容搭配以及玩法内容丰富。
《小妖问道》高效素材-资源爆率高
其中，重点突出游戏门槛低的资源爆率高简单操作特点两大类合计占比高达75%。另外，高效素材中也针对装备搭配、阵容搭配等进阶游戏内容进行展示，不过占比只有15%。
《小妖问道》高效素材-装备搭配
从创意形式来看，《小妖问道》高效素材TOP40的素材创形式主要以类UGC短片游戏玩法实录以及真人素材。其中，前两者占比高达90%。
《小妖问道》高效素材还有少量真人素材，均为国内常见素材脚本内容：一种是【战力比拼遇大佬】走向，另一种是凸显资源丰富，轻松升级的【小白快速成高手】走向。
《小妖问道》高效素材-真人素材
【DataEye研究院观点】
从投放素材量来看，《小妖问道》投放量中等。 《小妖问道》预热阶段并没有进行太多买量投放，而集中在上线阶段投放，而后持续加大投放素材量。对比其他同类型产品，《小妖问道》的投放量中高。
从投放创意素材内容来看，看似素材投入不小，但大多数是国内素材搬运。 一些真人素材才是为港台市场新做的，但脚本走向与《寻道大千》素材高度近似——套路成熟。
从卖点来看，《小妖问道》与大陆卖点相似，强调副游，附带下载送好礼元素。 《小妖问道》的高效素材重点展示装备爆率高、玩家易上手的低游戏门槛特点，本质上就是打轻松休闲。将产品定义为副游。另外，港台地区为手游APP产品，因此在卖点上增加了下载送好礼要素 。
DataEye研究院观察三七《小妖问道》的出海营销策略，认为项目组有以下思考：
一方面开箱子在海外市场整体遇冷，赛道表现不乐观，但《小妖问道》在画风、美术以及题材上的丑萌，有一定的辨识度、差异性，持续买量是希望将产品推给更多泛用户人群，让他们猎奇尝试。
另一方面中国港台地区是相对成熟的游戏市场，该地区玩家对于仙侠有较高的认知度和游戏审美。因此项目组将产品副游定位放大，就是突出不侵占玩家主游时间并兼容的思路。
该游戏在港台谈不上营销多强，主要大陆市场的成熟思路的复刻。
三、海外开箱子玩法研判
【DataEye研究院观点】
尽管三七旗下出海产品《小妖问道》在港台地区有着不俗的表现，但这并不能掩盖开箱子品类在海外市场的惨况。DataEye研究院针对海外开箱子判断如下：
研判一：加码产品端，开箱子like到开箱+，走向更融合、更丰富
这类玩法还是太新，挑市场，挑用户。当下无论海内外开箱玩法大热，但游戏内容单一、固化让相关产品的市场表现有一定的局限性。当同类型产品越来越多，更需要围绕差异化做玩法的创新，拓宽产品玩法内容，以保障产品在市场中的竞争力。根据国内开箱子品类发展来看，已经出现例如《冒险大作战》等开箱+产品，开箱子like到开箱+的趋势已经形成。
研判二：明确降低游戏门槛，重点突出副游属性
开箱子相对单一的游戏内容在相对成熟的游戏市场缺乏一定的市场竞争力，因此在营销层面上会切入副游要素，一方面避免了去传统品类竞争，以兼容的身份吸引成熟市场的核心玩家；另一方面就是突出轻松休闲感来吸引泛用户玩家、休闲玩家。
研判三：开箱子品类题材拓展性，题材可本地化
开箱子品类的题材内容丰富，目前以魔幻开宝箱、仙侠修炼为主。而随着品类发展，DataEye研究院发现，除了点箱子，海外还有僵尸挖坟、点香炉、孵蛋等要素。因此，结合出海目的地制定相关题材，落实本地化改造，或许吸引更多当地玩家的关注。
整体来看，海外开箱子手游野蛮生长阶段已过，这一赛道还是更吃产品、市场人群的选择，本质上还是拼认知拼资本，而不是拼速度。
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