来源 | 营销兵法
最近，霸王茶姬的包装因撞脸热门港剧《新闻女王》中角色方太太的服饰而意外走红，在社交媒体上获得了讨论，而备受关注。
同时，有网友发现剧中角色爱喝奶茶的设定，而搞起了拉郎配，玩得不亦乐乎。
面对如此有趣的热点，不少网友开始去霸王茶姬的门店打卡，只为要一个富婆方太的同款。同时，关注并艾特品牌的官方账号，以便与之互动。
泼天的富贵来了，让不少吃瓜群众激动不已，但看品牌，好像格外的冷静，在传播物料、日常更新的内容中，也没有明显的借势迹象，这难免让那些想要唤出品牌的人失望，并产生霸王茶姬不懂借势营销的错觉。
01借势是顺势，蹭热点也有新姿势
在这个注意力经济的时代，天降流量的事情并不常有，但遇见泼天的流量后，品牌如何利用自来水式的流量，并将有效流量转化为品牌的长期资产，或许是每一个品牌都需要认真思考的问题。
如在蜂花意外走红后，给用户形成了良心国货、国货就应该团结等印象。也让诸多国货品牌看见了蜂花身上的流量与光环，纷纷跑到它的抖音评论区、直播间等不同平台的账号下与其互动，在给品牌引流之余拉动了销售，也蜂花的评论区成为了白象、黑妹、舒莱、汇源、一亩田、白猫等众多品牌互动的专区，将短期的曝光变成了长期的流量与品牌资产。
看到这来，不知道大家是否已经有了变热点为品牌流量增长路径的模型：即在热点营销中的顺势+造势的营销逻辑。
02如何才能将短期流量变成长期资产？
顺势：顺势而为，顺着某种情形随波逐流，利用大众的关注为自身带来流量。
这就需要品牌成为互联网上的街溜子，在冲浪的过程中，迅速发现与品牌有关的热点。在发酵并未全面爆发之时，需要品牌迅速找到与热点相契合又能引发受众关注的点，用更有趣的内核驱动更多人了解、喜欢，或使用/购买自己产品。
如果顺势是借风口起飞，那造势则是让短暂的流量变成更长效更有厚重感的品牌资产。
想要将短期流量为长期资产，就需要在顺势而为借势热点的基础上，为品牌造势，创造新的传播声势，并以此为契机，创造二次传播的素材，实现传播裂变，而扩大传播效应。热点营销中顺势+造势的营销逻辑，在品牌的日常营销中也有诸多案例。
如在某网综中，脱口秀演员何广智那句「我可真是一朵带刺的玫瑰啊」火了之后，有网友发现瑞幸咖啡有一款产品为「带刺玫瑰拿铁」，而在网络上向品牌喊话：让「何广智代言」，让广智与「带刺玫瑰拿铁」相认等。这让瑞幸咖啡嗅到了商机，于是紧急提案，在极短的时间里上线了传播物料，官宣何广智为「瑞幸被迫产品体验官」，让网友尝到了「强扭的瓜真甜」，将整个营销的social感拉满了，让火遍网络的「带刺玫瑰」梗变成了品牌的新热梗，玩了一把妙不可言的被迫营销。
同样是顺势而为，在网友无意间发现M&M S绿豆和宁静撞脸，眼神、笑容都非常神似后，纷纷手动艾特品牌与宁静，并得到了正主的回应。于是，品牌顺势聘请宁静为M&M S豆的品牌大使，组成美飒女团正式出道而火遍了网络。这波归顺民意的代言也迅速提升了品牌在消费者心中的好感度和知名度。随后，M&M S绿豆上线了一大批与宁静有关的传播素材，都得到了超高的传播与关注，传播效应明显。
03顺势+造势的核心要点
蜂花、瑞幸、M&M S绿豆等品牌，乘机将热点变成了品牌流量，并将其打造成了品牌的资产，这背后除了天时地利人和外，至少还有3大核心点在推动着事态的发展。
反应速度快：在信息传播极为迅速的时代，快速反应能力对品牌来说至关重要。当热点出现，需要品牌在极短的时间里迅速制定相关策略，并让物料出街，才有可能抓住机会，吸引更多的关注，延续大众的热情。
引导消费者的正向关注：在营销中，受众关注的方向往往决定了营销的效果，成功引导用户的关注是借势营销的重要内核，而想要使消费者对品牌产生积极的印象和情感连接，还得将用户向更正能量的方向引导，让用户对品牌产生持续的热情。如蜂花的抖音评论区，为何众多品牌求蜂花带，就是蜂花巧妙地给用户树立了一个良心国货的形象，而引发众多品牌求蜂花认证的现象。
具有娱乐属性：娱乐性，可以说是社交媒体时代品牌吸引消费者关注的重要因素之一。在瑞幸、M&M S绿豆发现用户之间有趣的互动后，将热点和品牌联系到一起，创造出别有趣味的品牌代言，从而吸引了更多用户的关注，顺势将短期热度变成了品牌的长期资产，也让品牌的传播在当今时代变得更加得心应手。
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