过去几十年，中国互联网生态飞速发展，大而全是几乎所有人都在追求的目标。从早年的门户和搜索引擎，再到现在短视频平台做电商、电商平台做内容，平台型公司四处出击、没有边界。
但这样的状态与追求也带来了副作用，如果只是一味追求快速成为超级APP，势必无法精耕细作，当边界拓无可拓，增长就只能来自与对手抢占存量的头破血流，不断内卷。
内卷是个糟糕的状态。它会让资源空耗、让利润被侵蚀。逐渐地我们看到各大平台都试图突破大而全所缺失的深度，向垂直领域发起进攻：
抖音今年猛攻影视宣发，小红书在占领美妆种草心智的同时，还在露营、飞盘等户外运动垂类形成独有的社区氛围，快手则在三农领域持续投入，将助农和老铁经济强绑定。而微博最近也针对垂直领域做了不少事情——今年10月，微博发布广告共享计划，为七大垂类产业提供千万元补贴扶持。公司三季度财报显示，微博在游戏、汽车、数码等垂直领域的收入增长较为突出。发力垂直领域，已经成为微博的长期战略。
平台垂直化并不是一个新鲜话题。早在2014-2015年，微博就启动过垂直化战略，并且成功脱困二次崛起。但今时不同往日，行业环境、用户行为和平台竞争都发生了变化。此时再提大搞垂直化，究竟是不合时宜的刻舟求剑，还是价值回归后的再出发？
社媒竞争下一环
社交媒体下一局的关键，的的确确就在于做好垂直领域。
经过多年的发展，社交媒体出现了诸多新现象——海量的信息膨胀带来了一种虚无感，用户在表达上有所疲态。在内容电商浪潮的席卷下，内容的总量在增长但纯粹性在下降，好看的内容变少了。而与此同时，用户的内容消费需求依然强烈，此前马斯克限流Twitter后用户转战微博，便是对此的有力证明。
具体到内容本身，娱乐化的kill time（消耗时间）的内容和专业、有价值、垂直化的save time（节省时间）的内容各有受众，生态呈现两极化。此外，当信息变得极度碎片化，用户对于舆论的中心化需求又明确了起来，人们需要公共话题和共识。相对应的，企业表达也需要在用户的最大公约数中进行，汽车行业的老板积极微博营业，其实就是对如此趋势的回应。
而所有变化其实讲的是同一件事：内容消费已经到达拐点，平台必须做出调整。
据「深响」观察，包括微信视频号、抖音、微博等在内的内容平台，近年都在调整生态策略——视频号在Tab导航栏增设了多种兴趣标签，强化了垂类话题在视频号分发体系中的地位，抖音和微博今年也都为垂类内容提供了专门的扶持政策。
变局之中，垂直领域成了破局的关键。它顺应着当下用户的内容消费诉求趋势，能更好地丰富平台内容和生态，进而在注意力争夺战中留住用户。它也对应着更深的内容护城河，有利于平台构建易守难攻的竞争地位。
而在商业上，垂直领域也对应着更高效的商业闭环。垂直内容做得好的平台将拥有更强的用户粘性，相比浅层的用户规模，高用户粘性更能匹配当前广告主的诉求。如今，在拒绝大水漫灌、追求降本增效的行业氛围里，广告主追求的是营销精准性。垂直化有利于提高品牌营销内容的转化效率，而不仅仅是带来简单的曝光成绩。
从用户需求、行业竞争、商业价值等诸多方面看，垂直化对应的就是当下社交媒体的破局之道。不过，平台对垂直领域的渗透并非一日之功，在今天的行业环境里，挑战和难点也会更多。
做好「垂直」领域的三个关键
挑战和难点是多方面的。
在人的维度上，垂类大V本就有限，他们的专业性来自多年的积累，这类人才无法批量生产。平台之间加码垂直领域，很有可能带来争抢大V的恶性循环。曾经，斗鱼和虎牙、悟空问答和知乎，都分别就电竞主播、知识大V发生过激烈争夺。
在调性方面，如何平衡圈层文化与平台整体调性也是难题。B站在破圈发展的过程中，就经历过规模化与社区氛围稀释之争。而在商业上，发力垂直领域也伴随有困于垂直的风险，不少垂直APP最终还是只能靠接入流量联盟的方式变现，加码垂直化的大平台必须找到商业上的新路径。
既然挑战和难点是多层次的，那么对应的解法也就有章可循。
有人是平台建立垂类护城河的绝对前提。大V有专业性、有号召力，他们的一举一动直接影响着平台和品牌的策略。对于品牌来说，专业大V是外脑，能提供更客观真实的外部视角以及对用户的理解，从而帮助品牌避开自high陷阱。
具体到当下，关于人的显著机会还体现为：今年直播带货领域出现了品牌自播崛起、达播示弱的情况，这意味着相当一部分大V需要直播之外的输出和变现方式。各路社交媒体平台完全可以对此出台有针对性的举措。
就拿微博这类内容消费社区来说，它的消费形态是：少部分人贡献内容或服务，大部分人消费内容或服务并与之互动。所以，能否在行业窗口期吸引并运营好垂直领域的内容生产者，就成了平台突破人的难题的重中之重。
作为一个创立14年的社交媒体平台，微博的优势在于聚拢了一批有强生产力的专业大V，覆盖了顶部影响力。基于微博的强互动属性，这批大V的专业性和影响力能被进一步放大。这种强影响力和强互动性的结合，也解释了为什么直到今天诸多重要事件的发酵仍然以微博为第一现场。
但成为强舆论场的另一面是中小V们不容易冒头，而在行业中，KOC的价值不断得到重视。这个问题的解决需要平台主动发力，比如微博就曾将兴趣社区垂直化，通过电商、广告、内容付费等模式帮助垂直领域中小V进行流量变现，以此留住中小V，释放中小V在平台的价值。
留给微博垂直化的挑战之一是，垂直领域的中小V能否成为新的平台原生大V。淘宝有李佳琦、抖音有董宇辉和罗永浩、小红书有董洁和章小蕙，标杆人物是吸引专业人士和机构跟进的重要旗帜，缺少这样的例子，会让平台在对外认知建立上吃亏。
成事则是平台做好「垂直」领域的第二个关键。平台必须围绕垂直领域建立完整、可复制的商业模式。事实上，观察所有生态型平台后你会发现：内容生态要想走得长远，都要同时满足三个点——创作者能赚到钱，用户的需求能得到满足，品牌有发挥空间。三者缺一不可。
在垂直化的过程中，平台必须让其商业模式在不同垂类都可复制，而不是越做越重。如果一个品类是一套逻辑一队人马，那么这个生意就不具备可持续性。
如何破解差异性，找到有标准化属性的商业模式？是发力垂直领域的平台都在思索的问题。
此处提及的商业模式不能一概而论，不同平台需要从自身特点出发找解法。以汽车行业为例，车企往往会同时选择懂车帝、汽车之家、微博等多个平台来做品牌和营销。对于不同平台，车企的动作也有差异。
垂类APP强于专业深度，有垂直化能力的大平台则强于大众化影响力，车企在进行营销动作时会有不同的链路。针对前者，营销内容硬核与否直接影响着品牌在垂类APP的影响力；但对于后者，充分融合平台的热点爆发力和垂直化特性才是正道。
稳定、可复制的商业模式决定着垂直化的可持续性。而这就牵扯到了平台垂直化的第三道坎——平衡。在大平台做垂直领域和直接做垂直APP是完全不同的两回事，大平台需要有极强的运营能力，把握好入圈和破圈之间的微妙平衡。
这里的逻辑是：大平台做垂直化不是全力钻进小巷子，而是让主干道和各个支线相辅相成。
大众化热点就是那条主干道，垂类话题则构成了诸多支线。高效利用这张城市道路网的方法可以是：利用平台的舆论场属性造势预热，让垂类话题兼备大众属性，进而联动垂类大V，以垂直化的专业性，带动品牌在大众市场的声量和转化。
大平台必须清楚认识到这种恰到好处的社交链接的价值。平衡的实现意味着，平台既具备了同好交流的垂直性、圈层性，又拥有从圈层到大众的传播性以及破除信息茧房的独特价值。两相结合，将让平台走出不同于传统大平台和垂类平台的第三条路，增量也将由此而生。
三个关键，三重挑战。相较几年前，今天大平台做垂直化注定是个复杂的大工程，不仅要找对方法深入垂类，更要为垂直化的未来做好铺垫。如果只是困于垂直，不过只是圈地自萌。经过数年的实践，垂直领域的高用户粘性、内容价值和用户价值已经无需论证，留给平台去探索的是缺少经验可循、却充满商业可能性的新无人区。
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