大家好，我是一二。
我们团队今年Q3测试了几款产品，有定制的也有联运的，都是小游戏产品。其中跑出一款数据相对符合预期的中度混合变现产品，其他几款产品有重度IAP，整体测试上感觉纯内购的重度小游戏产品变得很难跑，特别是对比去年跑小游戏的经历。
再加上前两天看了DataEye的10月份报告《独家！10月微信小游戏数据出炉！》，微信小游戏消耗榜TOP10里有6款是混合变现小游戏，如果算上TOP1的《咸鱼之王》，那就是7款（《咸鱼之王》早期也是跑混变模式的）。作为一线投手，越来越觉得混变小游戏是小游戏市场新的增长机会。
下面我结合自己的一些项目经历，聊聊小游戏及小游戏变现模式，主要包括下面几块内容：
●混合变现小游戏市场情况
●项目实战经验
01混变小游戏市场情况
微信小游戏生态目前保持高速增长，用户总量和开发者规模都达到新高，其中用户总量已突破 10 亿，MAU 已达 4 亿，2023 年开发者规模已超 30 万。从投放产品数及素材量上看也增长明显，23 年上半年微信小游戏月均投放产品数约为 4500 个， 较 22 年同期高出近 4000 个。根据DataEye数据显示，10月微信小游戏日均投放素材量更是超过15万组，大盘总量环比提升达到了20%以上。
在小游戏整个发展过程中，我们团队算是深度参与，对小游戏生态的变化感知很明显。小游戏在22年上半年还是不温不火，从2022年Q3开始，特别是出了《羊了个羊》这一个现象级IAA产品之后，很多产品就开始起来了，小游戏大盘也在一直涨涨涨。
到了2023年Q1多家大厂纷纷入局，IAP和混合变现产品都有，虽然出现了买量成本上升的情况，但小游戏大盘还是继续一路上涨，其中混变小游戏表现亮眼，消耗上Q3比Q1直接翻2倍，TOP消耗产品《疯狂骑士团》和《咸鱼之王》开箱子结合混合变现模式断层领先，并且后续多款混变小游戏产品都有很不俗的表现。在国庆档期间也在积极抢量，从DataEye 10月月报中可以发现，10月消耗增长中Top 10中有一半都是混合变现小游戏。
经过上半年诸多大厂入局小游戏赛道的混战，接下来的市场竞争一定会更加激烈，寻找新的爆点就是各大厂商们必然要做的事，而混合变现小游戏，就是最大的机会。一方面是混变小游戏市场正处于快速崛起阶段，潜力大。另一方面混变模式也挖掘出一部分新的付费用户，即通过广告变现的方式，让不付费的用户进行付费。而且通过对混变产品研究发现，高价值变现用户在混变产品中的留存数据更好，特别是在放置类游戏中表现较为明显，游戏首日付费用户数约占7日总用户付费数的63%，说明在混合变现游戏中，更多用户留存付费。
02混变项目实战经验
继去年在重度ARPG内购小游戏上吃到红利后，我觉得跟着潮流趋势跑真的比无头苍蝇乱转或者待在舒适圈好太多。2023年Q1我们主投的IAP小游戏产品成本上升，于是我们团队调整方向，开始测试混合变现小游戏，并在Q3成功乘着混变小游戏市场增长的东风，跑出了一款中度混变小游戏产品。
下面也结合这款产品聊聊我们的买量优化思路，希望对大家有启发：
首先先给大家建立个信心，如果之前只投内购产品，想转混变小游戏赛道，在买量技术层面是不存在壁垒的，逻辑上依旧是买核心付费用户，只不过从内购到混变是从主要买核心付费用户调整到主要买泛用户，在泛用户里抓精准用户。
（1）素材方向上，这款中度混合变现小游戏产品，我们吸取之前做IAP小游戏的经验，主要定位是轻度化，并朝素材内容原生化方向倾斜。对于被买量硬广洗了很多遍的用户来说素材原生化、内容化能减少抵触反感情绪。不过虽然是轻度化素材，但对内容要求也比较高，需要做到有趣吸睛+玩法露出。因为素材面向的是泛用户人群，更多的是要先吸引住目光，再往卖点引导，精准地将感兴趣的玩家导入游戏中。比如我们选择在素材内容上做脚本设计，加入如蹲草偷袭、失败反转、网络热梗等等趣味性内容，让卖点自然地推到用户面前。同时，通过文案中一两句提示或是突出简单有趣的副玩法，让玩家意识到游戏玩法易上手、升级快有爽感或者不肝不氪很佛系等，就能快速吸引目标用户体验。
（2）买量渠道上，很多渠道都支持微信小程序跳转，但结合我们的测试情况，可能是产品用户适配问题，其他平台测试效果对比腾讯渠道会差很多，最主要的原因是不稳定。因此我建议混变小游戏买量先在腾讯渠道做突破，待素材方向、人群定位、数据模型等都明确后再扩展其他渠道。
（3）出价工具上，参考IAP产品，我们当时主要跑ROI，注册ROI和付费ROI都有尝试。不过新产品上线还是要积累数据模型，但预算可以不用给太多，首次付费积累数据模型，后面以ROI为主，可以先尝试付费ROI。
除此以外，在复盘投放效果后，我们也发现，广告变现用户对很多关键性指标都有提升作用。
付费留存上，纯内购产品付费留存15日后就达到了20%+，但这款中度混变小游戏产品付费留存30日才到20%+，并且后面下降速度较慢，说明广告变现用户转付费用户后，其付费留存更好，对长线付费留存起到了支撑作用。
增长倍率上，广告变现收益能提高内购倍率，我们跑的中度混变小游戏产品3日内购倍率大概有1.9倍左右，综合内购和变现倍率大概有2+倍。
ECPM上，广告变现用户能起到平衡ECPM的作用。ECPM从平台角度来说就是用户价值，从广告主角度来看就是曝光成本，核心付费群体的ECPM高，而泛用户ECPM是偏低的，在跑混变小游戏时采取从泛用户里抓精准用户的策略，那整体的买量成本也会低一些，比如我们跑的中度混变小游戏产品在同个版位上对比重度IAP产品大概能低40%到60%。
总的来说，在内购产品中加入广告的变现价值可能远被低估。不过我们在和其他团队聊的时候也发现，很多从业者犹豫入局是担心：内购产品中加入广告变现会不会对核心付费用户产生负面影响呢？
这里负面影响顾虑一般可以归结为：
一是拉低留存，担心付费玩家因为看广告而流失。
二是拉低付费，付费玩家都不付费了，反正看视频也可以获得道具和奖励。
但其实不必太焦虑，针对第一点，现在很多平台都在持续优化工具，像腾讯广告平台就在技术层面对用户实现了标签化覆盖，能够对用户分层识别。大家可以针对人群进行差异化的广告推送，让不同的人看不同的广告，同时也可以控制付费玩家看广告的频次，以免产生抵触情绪。
而针对第二点，建议是在设计广告奖励时将广告道具和核心付费道具进行区分，避免将游戏核心资源设置为广告道具，影响付费道具的收益，就能很好地解决这个问题。
03总结一下
相信很多一线投手们也和我一样能感受到，随着这几年小游戏生态的发展，给我们跑量增长带来了很多新机会，但是随着众多大厂入局，买量成本上升，在投放时也要「闻」风而动，时刻紧跟新的爆点，比如在最近的产品选择上就可以往混合变现小游戏方面多尝试，说不定就能乘风起飞，爆量爆R！
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