近两年，听到越来越多的广告主开始抱怨，获客成本一年比一年高，拉新越来越难，特别是针对体量大的App，想要寻找新的增量更是难上加难。
在这个需求大背景下，2020年开始，小程序开始在获客上逐步展露头角，在拉新拉活上表现优异，成为了商家寻求获客的新通路。加上今年疫情的特殊环境，小程序更是成为重要的流量入口，巨大的商业潜力逐渐显现。
微信小程序从2017年1月9日开始启动，根据官方数据披露，截至今年3月份，小程序日活已突破5亿，交易总额保持快速增长，进一步渗透零售、餐饮及民生服务。
其中，生活服务行业凭借小程序这一新的载体更是发生了巨大的变化，社区团购巨头也进一步将小程序作为竞争版图的核心市场，开始转移小程序场寻找新增量。
据了解，某头部本地生活App由于拉新增长遇到瓶颈，从去年开始就已经在腾讯广告推广上重点布局小程序链路生态，用小程序拉新客，在效果上取得了重大的突破，也将腾讯作为了主要投放渠道。
依托于这些成功的投放案例，今天我们主要来聊聊生活服务行业的小程序投放现状及案例分析，希望能帮助大家逐步了解腾讯投放小程序的情况，为大家的投放提供借鉴和启发。
01
投放场景升维-小程序场
1、什么是小程序
小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，实现了应用「触手可及」的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用，也体现了「用完即走」的理念。用户不用关心是否安装太多应用的问题，应用无处不在，随时可用，无需安装及卸载。
2、小程序的拉新投放与App拉新投放的差别
第一：最大的差别就是载体不一样。
一个是小程序的拉新，一个是 App的拉新。App的拉新是需要下载、安装、登陆等一系列的操作，比较繁琐，也会占用一定的手机内存，小程序可以免安装一键登录，点一下就是一个新用户，这是小程序最大的优势，这里也给大家展示一下腾讯广告的投放链路：
普通App的投放链路：
小程序投放链路：
微信流量下
非微信流量下：相比微信流量多一步，唤起微信的操作
第二：小程序投放获客成本低，且能享受生态红利。
获客成本低：
1、小程序无需安装直接下单，具备更高的转化率，降低推广成本；
2、目前分享是小程序最重要的入口，可想而知裂变价值会比较大，用户主动分享实现社交分享传播，带来免费流量 ；
3、小程序可接入流量主实现广告变现，从而反哺推广费用。
生态红利
1、小程序可通过微信覆盖超10亿用户，并触达下沉市场 ；
2、小程序可通过订阅消息实现在用户列表消息push，同时与公众号、企微、搜一搜等生态联动，实现持续运营小程序的投放链路。
第三：适合的客户类型不一样。
近年来小程序交易规模逐年上升，用户小程序消费方式逐步在普及，因此小程序更适合主动操作型、有交易行为的程序。
比如饭馆点菜，购物，搜索，订票，打车等等。App适合社交类或者信息类的强推送型程序，比如新闻类，im类，知乎，视频播放器，抖音，快手等等。
第四：投放端投放的操作流程上有部分差别（如下图所示，差别较大在于落地页的选择上）。
第五：推送能力上，小程序会相对较弱，入口没有App方便，因为很多客户会结合公众号的消息推送，通过公众号吸引用户点开小程序。
02
小程序优秀案例解析
小程序投放在拉新、拉活、表单收集上都有成功的投放案例。
拉新：
XX社区团购App，2021年App拉新增长受限，年中开始尝试投放小程序拉新，切换小程序后「下单」CVR 提升3倍左右，消耗逐步上涨到日均百万+，目前基本投放方式为小程序拉新。
一般来说，生活服务团购类拉新的小程序都有以下特征：
1、在文案创意样式上：主要投放在朋友圈，创意样式较多为六图和单图样式，主打站内的一些爆款品类。
比方说应季的水果（西瓜、樱桃、榴莲等等），还有一些日用百货（碗、杯子等）、食品相关（粗粮、肉类等），主打的文案卖点为限购XX份，让用户产生紧迫感，很少会有价格优惠的直接表达，同时会巧用表情包，在朋友圈内表现相对原生；
2、在功能使用上：习惯使用多创意广告，目前占比50%+，多创意广告对比单创意广告在广告条均消耗上提升了20%左右；
3、在推广目标的选择上：主要以「商品推广」为主，直接以ocpx「下单」为优化目标，优化下单成本；
4、在人群筛选和商品推荐维度：RTA+dpa结合使用，RTA帮助广告主过滤已下单用户，通过美团自身的模型能力，筛选精准用户，叠加选品逻辑，对用户进行精准投放；
拉活：
xx打车App，在2021年开始将主战场由落地页h5拉活，转移至小程序拉活。用户可以通过小程序进行领券下单，下单成本优势明显，已经成为拉活的主力消耗。
表单收集：
XX主打婚礼App，主要投放表单收集，痛点在表单成本高，在2021年末也开始尝试投放小程序，通过小程序收集表单链路更短，一键获取手机号、位置信息等，达到表单成本下降的目的。
整体来看，小程序的投放目前已经逐步普及，一般有小程序的客户都可以进行尝试投放，比较适合交易类或者有表单收集需求的客户，小程序交易链路短能给广告主效果带来较大提升。
以上就是我个人关于小程序在本地生活服务行业投放的一点心得体会，如果有其他问题，欢迎留言讨论！
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