出品 | 买量江湖
架构师 | 海风
大家好，我是一二，一个游戏行业三年的老优化师。
我在上一篇文《资深游戏投手：如何从数据分析中找到广告优化思路》中提到，优化师核心能力这一观点，认为一名能独当一面的优化师应该具备三大能力，一是数据分析能力，二是创意产出能力，三是资源整合能力，其中最基础的应当是数据分析能力，这也是优化师在日常工作中用的比较多的且最应该掌握的能力，初级优化师的标准线就是掌握数据分析能力，在前面两篇文—数据指标和数据分析中都有过相关内容的介绍。
在数据分析的文中有相当多的篇幅讲的是方法论，实用性较高，比较务实，今天这篇文就讲讲创意产出这方面，相对务虚。
01 创意产出
我们知道竞价广告里，决定同一赛道中广告曝光排名先后的eCPM值，而影响eCPM的几大要素分别是出价，预估CTR、预估CVR和创意质量，出价直接影响eCPM，预估CTR和CVR又和人群定向和创意质量相关，由此可见创意质量在eCPM或者说广告曝光中的权重是非常高的。
因此作为一名优化师，初级阶段应该要掌握数据分析能力，更进一步则应该要掌握创意产出能力。
创意产出能力，做个拆解应该包括对素材底层逻辑的理解及应用，素材产出和迭代的把控，外部信息的鉴别总结利用（创意策划工作）。
素材底层逻辑，素材产出的最终目的就是要吸引用户引导转化，因此在创作素材脚本的时候，第一步就是要明确素材圈定的人群，是产品目标人群的核心人群还是泛人群、蓝海人群。第二步，素材中怎么结合产品内的付费设置做卖点设计，比如第六秒第九秒设置第一个卖点，十五秒设置第二个卖点，总共要设置三个卖点，卖点和圈定人群怎么关联起来，确定了圈定人群和卖点设计。第三步就是建立期待，引导转化，素材产出的目的，最终就是要引导转化，因此在素材圈住一批感兴趣的人群，把卖点推到他们眼前，这一步的作用就是推手，推动他们完成转化。
下面这个视频素材，是典型的三步走逻辑。
如上面三张图，分别是第六秒、第九秒、第十二秒提到的点，素材主打福利免费领，以及高级装备高属性，更进一步隐含的就是低氪角色快速成长，爽感的快速获得，这是第二步卖点的设置。结合素材美术风格和内容，比较明显，这是一款微变传奇产品，针对的是核心人群。
上图，则是第二十一秒素材结尾的口播内容，素材时长只有二十三秒，其实就是起到一个强引导作用。
素材产出和迭代的把控，从素材脚本设计到交到优化师手中开始测试，这是完成素材产出的前期工作，这个过程中，从脚本设计、到素材内场景角色美术风格整体节奏等都应该是由优化师主导把控，设计师同学更多的是将之实现落地，同时从美术角度查漏补缺。
02 素材测试
素材测试，会产生一系列数据，这些数据情况就是素材的表现，可以从两个角度去分析这些数据，判断素材的优劣。
一是曝光角度，即曝光量、千展、点击率、点击单价、三秒播放率、跳出率、完播率等，主要看素材能不能跑，能不能起量，用户感不感兴趣，对素材多少哪一段内容感兴趣或者不感兴趣。
二是成本与付费角度，素材能跑能吸引用户还不够，还要能吸引目标人群，让目标用户感兴趣，最好的状态是吸量且能抓付费。
笔者投重度产品，遇到过那种很能抓R的素材，隔两天就会有R付费，素材整体回收很好，但是放量很慢，注册成本很高，如果给这类素材分等级SABC，只能是A，达不到S，因为放不开量。素材本身太针对核心人群了，这批人群对素材感兴趣，能转化，核心人群之外，对这个素材不感兴趣，即使曝光过去，也只是划走，核心人群样本又少，所以能抓到核心人群有R，但样本少放不了量，限制了这个素材的放大。
如下图，笔者之前投的某款重度产品的某两条广告在2月两天的情况对比，其中消耗较少的是典型的核心素材，消耗较多的是常规素材。从数据来看，同样的跑法消耗差距较大，特别是两个成本，以及千展对比，核心素材表现都更高；结合我上篇提到的ecpm相关内容，核心素材千展高，付费也正常甚至更好，说明能抓到核心人群，人群质量高，但是人群样本少，所以探索成本更高，导致注册成本和付费成本都更高。
03 素材迭代
作为优化师，就要针对素材数据表现，定位问题，找到相应的迭代思路。对于上面提到的素材，保留卖点设置，加入比较泛的元素，可以是媒体热点，可以是目标人群弱关联用户感兴趣的，迭代完，再进行素材测试，看看数据表现，跑量能力有没有提升，成本有没有下降，付费情况如何等等。
外部信息的鉴别总结和利用，个人及团队脑洞大，终究比不过市面上海量的创意。
所处的位置不同，接触信息不同，利用不同信息作出不同决策，产生的结果就不同，差距就方大了，因此要善于利用外部信息。
几个方面，一是最直接的，都能接触到的，素材网站找竞品近期跑得大的素材方向，复刻迭代，媒体侧的如巨量创意和腾讯创意中心，三方的有有米云，热云等等；二是找媒体，直接要素材数据，能用就直接复刻迭代；三是人脉硬，就问竞品相关人员，甚至负责人，数据表现思路方向等。
04 总结
以上就是创意产出能力相关的内容，笔者知道的，有朋友在的公司已经开Chatgpt开始产出素材了，甚至有深耕行业多年的大佬预言，年底会有大批美术外包人员失业，这些都表明，未来的创意发展的趋势是智能工具的使用，大家可以尽早做准备。
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