2023年广告行业还有一个低调但是涨势强劲，规模可达千亿的互联网领域的机会，可能很多人都还不知道。那就是微信小游戏！

根据我们做的内部专家访谈：

巨量引擎2022年整个游戏行业大盘日耗约1亿，其中app的信息流竞价6000万，微信小游戏已经达到2500万，其余份额主要是直播、星图和品牌。

2023年巨量给小游戏定的目标非常激进，年消耗目标400亿，年增长超400%，要在今年内实现小游戏对APP游戏的反超甚至是碾压。

而这些数据还不包括本身在小游戏领域链路更短的腾讯系流量和快手等其他媒体的预算。

可以说，这是一个中国互联网创业者等了十年才等到的最大的一波机遇！

01为什么广告平台对小游戏有如此大的信心？

2022年至今小游戏也确实不负众望。

羊了个羊，咸鱼之王、疯狂骑士团等低成本中度游戏取得了令诸多APP精品重度游戏都望尘莫及的流水数据。

在2023年上半年，微信小游戏在腾讯广告和字节的大盘也都是日耗三四千万，头部产品MAU达8000万，月流水四亿 ，大盘付费arpu平均200元左右。

这些数据体现了微信小游戏在市场上的强劲势头。

我们访谈了几位在小游戏领域率先尝到甜头公司的业务负责人，他们给出了以下几点行业的结构性变化及其带来的红利。也许这些正是支撑广告平台长期信心和小游戏赛道持续高增长的主要原因：

1、小游戏的链路相比于APP更加顺畅，无需下载，点击即玩。

我们知道游戏买量中用户损失最大的部分就是从点击到下载再到激活转化。而在小游戏的链路中，已经可以做到用户点击就一键拉起微信直达小游戏登录页面。用户几乎无需等待，即时需求满足，导流效率极高。

2、微信生态提供的统一的实名认证底层能力。

3、小游戏链路可以绕开iOS的IDFA获取率不足的问题，实现iOS平台的高效精准归因。

4、各大游戏开发引擎特别是unity对小游戏平台的优化和适配能力提升。

5、顺畅的微信支付链路。

6、高效开放的社交裂变自然流量来源和社群运营能力。

可以说，以上每个利好如果发生在APP链路，都能拉动游戏大盘百分位量级的增长。

而现在，他们竟然同时叠加在了本身就是蓝海的微信小游戏赛道上，其增长红利效应可想而知。

02怎样入局小游戏赛道？

经过我们的访谈和整理，我们给出小游戏的生意公式：

小游戏=变现方式*游戏品质*玩法受众*裂变运营*买量能力

1、小游戏的变现方式，现在主要有IAA，IAP和混合变现。

其中IAA受限于小游戏当前不能嵌入除微信广告以外的其他平台的广告，导致其变现效率低，ARPU只有几分到几毛钱。

因而想要收获高流水，只能像《羊了个羊》那样成为超高DAU的爆品。

但是DAU的来源几乎不可能来自买量，因为成本肯定扛不住。

所以除非对自己的产品非常有信心，在当下的节点，以IAP或者混合变现的形式入局成功率会更大一些。

2、游戏品质主要和研发成本正相关。

50万成本以下的小游戏往往因为玩法过于休闲，长线留存天花板低，美术品质不够，同质化竞争过于严重等原因导致很难获得预期的规模。

200万成本以上的游戏又会因为试错成本太高，研发周期过长，不够紧跟市场热点等原因不被看好。

因此，我们了解到小游戏领域创业者一般推荐，50万到200万的成本，通过自有产研团队从APP转型，或者与稳定合作CP定制的方式获取第一款试水的产品。产品的美术和玩法细节一定是值得仔细打磨的，产品的品质非常重要。

3、玩法和受众上，小游戏领域还处在百花齐放的阶段。一些在APP赛道被验证的轻中度的合成、抽卡和挂机类玩法都是在小游戏领域被广泛看好证的。

整个小游戏生态的玩家付费单价要显著低于APP的同类玩法，但是付费人群整体数量和付费率都有显著提升。

在APP受限于受众规模小和付费渗透率低的小众玩法，如女性向Q萌养成，解密等玩法都有着亮眼的表现。

整个小游戏的生态从开发者侧也更偏向于中长尾，多种垂直品类共存发展的趋势，不太可能会出现像APP领域几个头部游戏和厂商垄断一大半市场的现象。

4、小游戏有着顺畅的玩家加群和裂变分享链路。持续运营私域群流量可以显著拉升核心用户的留存活跃，配合节日礼包等活动也可以提升付费率。

小游戏无需应用商店下载，也不会有H5官网下载被微信拦截的情况，配合一些魔性和话题性的分享引导，很容易在已有一定用户规模的前提下实现比APP更快的自然增长，让用户规模更上一层楼。

但是以上这些并不具备显著的护城河，能够入局的玩家都不会做的太差。

选品可能也是一个能区分入局者实力的抓手，但是真正做好小游戏的人肯定不会只选一个品，而且大部分不会是决绝地走完全玩法原创路线。

所以真正能体现小游戏赛道的核心能力的是买量能力。

03为什么说买量能力对小游戏赛道很重要？

1、买量红利巨大，再好的产品都要靠买量宣发

我们提到过，微信小游戏链路在转化率上有着明显的优势。这会让小游戏产品在相同的前端出价上，要比同类型的APP产品买量竞争力更强。

而小游戏的研发成本并不算高，一旦跑出一款好产品，跟进者众多。在产品同质化比较严重时，快速买量拿量能力就决定了产品和业务的规模，除非大家有信心做出一款不怕被抄的爆品中的精品。

2、技术能力及格不难，做好很难

不同于APP链路，小游戏的买量技术相关的问题，如果大家只想将就用，可能一两个研发简单做一个月就能做到跑通。但是如果想把买量技术能力做完善，这里依然有很大的门槛，而且会成为拉开规模差距的核心能力之一。

这里我们给出几个细节，篇幅原因不具体展开。

• 归因方式上：不同于APP生态已经比较成熟统一的设备ID和IP+UA模糊匹配，小游戏链路因为微信生态、平台能力和开发成本不同，在不同平台存在多种归因方式，主要有平台自采集，启动参数和监测匹配等。

• 有效触点上：因为小游戏不用去应用商店或者落地页下载，因而看广告但是不直接点击，而是选择去微信自己搜索启动的流量占比要高一些。

  为了适应这一情况，有些媒体平台会选择在小游戏链路将之前APP的默认有效触点前置到播放或者视频浏览上。这里会让监测归因方式需要处理的数据提升两个数量级，对归因触点识别的难度也会加大。

• 效果衡量上：因为支付通道的原因，腾讯系的平台和小游戏后台都只能收集安卓的付费数据，不能收集iOS的数据，导致IAP类型的产品追踪完整ROI需要自建中台或者采买三方，打通归因和付费埋点数据。

• 数据口径上：因为数据采集来源不同，时间统计口径不同，小游戏链路下数据分析对运营和投放人员有着较高的要求，需要科学成熟的数据分析工具作为辅助。

3、渠道分散且需要掌控节奏

前文说过，因为小游戏更为顺畅的用户链路，导致其转化率要比APP链路更高。因此，小游戏在一些腰部平台甚至尾部平台都能有很好的跑量能力。

APP游戏很多规模不大的产品可能只需要在巨量引擎、腾讯广告和快手进行买量，现在小游戏完全可以尝试在百度信息流、贴吧、微博甚至是知乎等平台进行买量。

值得注意的是，腰尾部媒体平台对小游戏在落地页资产、微信数据授权、链路技术支持等方面都还不是完全成熟，在接入时应提前预估开发工作量，或者采买一站式的买量技术服务产品。

小游戏发行领域，达人营销和自然裂变也是重要的渠道手段。通过合适的技术手段，达人营销和裂变也可以做到精准的效果追踪和按效果付费。

这里我们采访了多位小游戏发行领域的负责人，汇总了一下他们意见，给出了一个小游戏买量从0到1的媒体平台节奏。

• 首先，在腾讯广告平台买量，进行产品质量测试。好的产品可以很快实现日耗5到10万的水平和符合预期的买量ROl。然后可以适度放宽对ROI的考核，争取达到10到20万的日耗水平。

• 接着，开启在巨量引擎的买量，模型培养的测试预算在10万到50万之间，小预算很难测到置信的结果。ROI正向的产品可以把日耗目标定在30-50万之间。

• 最后，考虑快手、百度、微博等渠道和Kol达人营销的补量。

总结下来就是：腾讯广告投放平台——巨量引擎平台——其他渠道，可以分梯度地扩大预算投入，根据ROI表现和跑量能力找到合适的买量增长节奏。

04小游戏和APP游戏的买量核心差异

1、从买量技术框架上看，小游戏在多数广告平台的技术链路都是从H5改进而来的。APP付费游戏在安卓常见的SDK数据上报在小游戏链路因为无法进行分包而彻底被API上报所取代。API上报不同于SDK上报，有着成熟且空间巨大的广告主自主策略优化玩法。

这一黑科技将会成为构筑买量发行能力和核心壁垒和黑科技，后文我们会详细讲解。

2、从买量目标来看，小游戏买首次付费、每次付费的比例要高于买ROI。这一点和APP游戏也有明显不同。

小游戏品类分散，人群宽泛且行业刚起步缺乏历史数据，对广告系统来说ROI买量的达成难度要高，效果相对不稳定。

3、素材的打法上也有较大差异。APP游戏大盘消耗以重度为主，素材中洗重度大R用户的元素较多。

小游戏则是轻中度玩法为主，素材多面向泛人群。不同于APP重度游戏以副玩法，精美CG和明星代言等为代表核心思路，小游戏的素材更注重对真实核心玩法的表现。需要剪辑师能充分理解游戏内容，把握游戏的核心亮点，进行适度的夸张和突出。

05真正的核心壁垒和黑科技

前文说过，APP付费游戏安卓一般是平台SDK上报，可以做策略优化的空间不大。

但是小游戏全部都是API上报的。

这代表了作为广告主，数据上报自主的策略和优化空间也大了很多。广告主可以做灵活的回传比例和窗口期控制，或者通过结合付费金额、玩家生命周期甚至是分享裂变数据结合映射管理工具进行个性的买量模型定制，实现更好的精准用户跑量效果。

在这方面有成熟完善的技术中台，并且配合科学灵活的增长运营方法论，才能真正做到在买量发行领域。

所谓的映射管理指的是在广告主（以游戏行业为例）收集用户的激活、注册、留存和付费等行为后，经过一系列逻辑规则管理后向广告平台回传的过程。

 

APP的SDK上报由于技术原因，其触发和上报逻辑都是由平台封装好的。

但是API上报则不同，触发和上报策略都是可以广告主自主选择的。

基于API上报的映射管理能力将会在屏蔽低质用户，帮助新产品和新计划冷启动，提升付费率和人均付费价值等方面促进买量模型高效学习。

一个成熟完善的映射管理中台可以让自己的产品在与竞品的买量竞争中，掌握模型优势，获取更多市场份额和更高的ROI。

有很多从APP转行做小游戏的开发者咨询笔者，为啥自己的产品品质不比别人差，但是就是投的比别人费劲呢？其实买量技术和运营能力很可能是被广泛忽略的一个环节。

06总结

我认为微信小游戏在2023年将会是一个非常值得尝试的机会，有着高度的确定性和大盘红利。

但是作为入局者，对于赛道的理解不应只停留在表面，应该充分关注真正拉开入局者差异，有门槛的关键节点。

对于小游戏来说，产品品质+买量技术将会是业务向前进步的两条腿，要想跑地比别人快，两个都不能有短板。

一眨眼，后疫情时代的2023年已经过了一半，你想好未来的路怎么走了吗？