相信许多小伙伴都知道拍卖，即使没有参与过，多少也通过影视了解拍卖这回事。而在互联网广告系统中，也使用了竞价拍卖机制，那两者间有何相同和不同的地方呢？接下来就让小编为大家简单介绍互联网广告的拍卖机制。
广告与拍卖的关系
◾ 相同点：广告本身具有难以定价、信息不对称的特点。
◾ 不同点：广告主不会透露出价；广告拍卖存在多个标的物；非单次交易，广告主会不断调整出价。
公开与私密拍卖
◾ 公开拍卖
1、增价拍卖（英式拍卖），价格不断上升，直至只剩一个竞标者。适用于高价值珍稀物品。
2、减价拍卖（荷兰拍卖），先从较高的价格开始拍卖，如果无人出价则逐步减价，直至有人接受报价。荷兰人民常用于奶酪、生鲜等物品的拍卖。
◾ 私密拍卖
1、第一私密价格拍卖，竞拍者在规定时间内单独向拍卖者报价，竞拍者互相不知道出价，最终价高者得，并支付自身报价。广泛应用于建筑行业招标。
2、第二私密价格拍卖，竞拍者在规定时间内单独向拍卖者报价，竞拍者互相不知道出价，最终价高者得，并支付第二高价。广泛应用于互联网广告。
第一价格＆第二价格
◾ 两者区别
1、支付价格，一个是最高价，另一个是第二高价。
2、出价策略，第一价格需要不断揣测他人报价，第二价格一般给的是实价。
3、拍卖结果，第一价格大概率是拍卖者获益，竞拍者容易溢价，第二价格由于是实价，所以心甘情愿。
◾ 策略等价性
1、第一价格的结果和减价拍卖一致，竞拍者需猜测对手出价，最终价高者得。
2、第二价格的结果与增价拍卖类似，只要出价在可接受范围内，一定有收益，且出价越高收益越大。
◾ 收益等价性
在符合独立私有估价、竞买人对称并且风险中性等假设条件下，无论采用英式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格密封拍卖和第二价格密封拍卖，这四种类型的拍卖价格是相同的，且胜出者的期望收益也是相同。
互联网多物品拍卖机制
◾ GFP（Generalized First Price）广义第一价格，与第一密封价格类似，最终价高者得，并支付自身报价。
◾ GSP（Generalized Second Price）广义第二价格，与第二密封价格类似，最终价高者得，并支付第二高价外加一个最小值。
◾ VCG（Vickrey Clarke Groves）， 竞价胜出者需支付外部性成本，即A不参与时的收益-A参与时其他人的收益。
1、在竞争环境不变，出价不变的情况下，收益GFP>GSP>VCG。
2、GSP机制是VCG机制在只有1个广告位情况下的特殊形式。
GFP
◾ 计费规则：最高出价*质量分
◾ 优点：规则简单容易理解
◾ 缺点：广告主会频繁调价，媒体收益不稳定，竞价效率不高
◾ 竞价过程：假设A、B广告主在获得1、2广告位后不断向下探价，B发现出3.01可以获取广告位2，A发现出3.02可以获得广告1，于是A继续试探到3.01以下时发现失去广告位1，可能会重新提价到3.02，此时B发现失去广告位1，可能会提价到3.03重新争取广告位1。A、B的不断调价会在B达到上限时停止，此时B回到3.01来拿广告位2，A会降价到3.02来拿广告位1，如此循环往复。
GSP
◾ 计费规则：第二高出价*质量分+0.01
◾ 优点：最终计费和胜出者出价无直接关系，大部分情况下广告主会出实价，调价动机小，稳定性更好
◾ 缺点：广告主有说假话的动机，下调出价可能获得额外收益
VCG
◾ 计费规则：V (其他参与者|A不参与)- V (其他参与者|A参与)
◾ 优点：出实价占优策略，下调出价会使收益下降
◾ 缺点：广告主理解成本较高，媒体收益小于GSP
不同流量计费模式
◾ 站内流量：GSP
◾ 联盟流量：cpm&cpc GSP、ocpm&ocpc GFP、cpc&ocpc&ocpm GFP（cpm伪二价）
◾ Google：GSP+少部分VCG
◾ Facebook：VCG
1、CPM→CPC→OCPM→OCPC→CPA，此过程媒体承担风险逐步增加，广告主承担风险逐步减小。
2、展示/点击/转化出价&计费→转化出价+展示/点击计费→深度出价/ROI出价，此过程出价目标越来越深。
以上就是本期关于广告拍卖机制的介绍，希望能够帮到大家。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
感谢您的支持，我会继续努力的!
打开支付宝扫一扫，即可进行扫码打赏哦
手机直接保存图片,扫一扫识别二维码,即可进行扫码打赏哦
