出品 | 买量江湖
架构师 | Jacky
在最近半年里，各家广告媒体都在加速各自的智能化投放的进程，拿巨量广告来说，就推进了巨量广告升级版投放，进一步简化了广告计划中定向的作用。而在巨量千川中，一方面，优化目标做的越来越深入，已经可以做到直播间结算了。另一方面，投放方式越来越简单，只需要一个成本稳投，设置出价和创意，其他的一切交给系统即可，让优化师把精力都重点花在广告创意的优化上面。
那么在投放更加自动化的情况下，创意的重要性就显得更突出了。在巨量引擎广告后台的视频库中，目前升级的系统直接给视频素材打上了标签，如优质、首发、有效等，相比于以前优化师仅凭消耗多少来判断素材好坏，效率已经有了明显提升。
既然创意这么重要，那么巨量引擎官方的创意平台巨量创意我们就得重视起来。如果之前，你只是把它当作找用来翻拍混剪的跑量视频的一个渠道，那么不得不说它真的是被小看了，它有很多功能和使用技巧，在实际的创意产出中，都非常有用，也许你需要重新认识它了。
01 巨量引擎现在创意标准是怎样的？
巨量引擎创意生态项目：为了让真正的好素材成为跑量素材，巨量引擎通过策略升级和百亿流量扶持给予优质素材、创新度高的素材更多跑量机会，提高生产的投资回报率 (ROI)，激发生产动力，改变创意无效内卷现状、建立一个健康、可持续的创意生态。让广告能在满足用户价值的同时，也能使广告主及代理商的投放体验更优，最终实现投放环境长期、可持续的正向循环。
1.目前创意生态核心发展方向
目前的巨量引擎聚焦于打造一个更健康、更长期、可持续的正向循环的内容生态系统，具体来说有两个方面的要点。
要点1：好素材成为跑量基础，改变无效堆量内卷现状。
在过去，很多广告主的创意优化和产出模式，往往片面追求素材的点击率和3秒完播，不去优化内容质量，而是追求所谓的素材数量、基建量，做大量的素材轻改变和翻拍，通过大批量吸睛但不相关的内容，来强行提高视频点击率和3秒完播率。但最终，这些在指标上表现突出的素材，实际的转化效果其实不能达成预期。
在这样的模式下，广告主很容易就陷入无效竞争——你出100条，别人就想出200条，你搞吸睛但不相关的内容提高点击率，其他广告主也继续仿照。从长期来看，这样的内容创作模式既不利于广告主建立品牌形象，也影响用户的体验。
要点2：好创意满足用户价值，提效广告主及代理商投放。
产出好的创意内容，用户能够得到更好的情绪价值、更了解产品价值，这是容易理解，那为什么说广告主和代理商的体验会更优呢？
首先，当广告主把精力都花在视频内容的创作、视频画面的优化、用户心智洞察等方面上后，虽然在决策环节增加了时间，但在确定内容方向以后，会减少很多无意义、重复的内容产出，使得后期拍摄、剪辑的目的性也会更加明确。
其次是，衰减周期会不一样。在巨量引擎的策略升级下，优质和创新的素材可以更加跑量，广告主能通过精简数量、提升质量，获得相似甚至更好的投放效果，在用户端也会减少相似创意挤压的情况。
2.广告流量新密码：优质+有效+创新，构成好创意铁三角。
大家都想要追求好创意，那么好创意的标准是什么？
在巨量引擎平台，好创意有三大衡量标准，即优质、创新、有效。
优质：符合平台优质广告价值观真实、可信、有用、有趣、声画优良与标准细则的素材内容。
创新：在平台内首次使用的高创新度素材，即[首发素材]。广告主或代理商自主完成创意内容生产，通过前置侵权校验，并提供对应原创证明材料，且通过各环节审查的素材，即[原创素材]。
有效(此指标仅针对代理商考核): 首投30天消耗>200，每个月在投的素材中消耗>200的素材。
在巨量引擎平台，好创意有三大衡量标准，即优质、创新、有效。
优质：符合平台优质广告价值观真实、可信、有用、有趣、声画优良与标准细则的素材内容。
创新：在平台内首次使用的高创新度素材，即[首发素材]。广告主或代理商自主完成创意内容生产，通过前置侵权校验，并提供对应原创证明材料，且通过各环节审查的素材，即[原创素材。
有效(此指标仅针对代理商考核): 首投30天消耗>200，每个月在投的素材中消耗>200的素材。
我们可以看到，对于好素材，平台在流量扶持上给出了非常多的诚意。
同时，着重说明一点，好素材是跑量的基础，但两者不是绝对的因果关系。比如时候我们的素材被判定为优质素材或者首发素材了，但仍然没有跑量，反而是另外的一个没有任何标签的视频在跑量。
这种现象首先是正常的，我们要客观认识，创意生态的评估维度包括质量、创新度和投放效率，其中质量和创新度并不与投放效果直接关联；创意生态是通过专属流量的扶持、底层投放策略的调整提升优质素材和首发素材的跑量潜力，此类素材相对于普通素材会获得更多的流量助力；但最终这些素材是否能跑量影响因素是多方面的。
但好的素材将获得平台额外的流量扶持，至少在流量环节会有更大的优势，跑出的概率比普通的素材要大得多，持续产出优质素材的账户，也更具备长期经营的潜质。
02 打造好创意这么重要 有什么好的方法技巧？
说到创意产出环节，我们该如何持续的产出爆款优质素材呢？那我们就要合理的利用好巨量创意了，这里给大家分享一些经验。
1.内容策划：爆款视频人群x内容分析，搭建视频内容方向脚本库。
了解全网热门趋势：
在进行创意策划前，我们需要了解行业热门趋势，紧跟全网热点，了解主流的跑量视频的形式和内容方向。而巨量创意的创意灵感板块，可以让我们在素材策划的时候更明确方向，有更多参考。
比如在热门素材模块，可以看到巨量广告、巨量千川的热门视频，这个是大家都用得比较多的就不过多介绍。此外巨量星图热门视频同样值得关注，可以了解目前最新的热门达人视频内容，消费者目前被种草的心智是哪些。而在创意辅助模块，热门话题、热门音乐等内容，对于创意的生产的文案、音乐选择等方面都可以提供重要参考。
做好产品卖点的深度挖掘：
写文案的第一步，是了解投放产品的行业，以及产品本身。在思考产品的卖点的时候，可以做一些分类，由粗到细。
比如，我这款衣服穿起来非常舒服。这是一阶，往下一阶就是解释这个卖点，它为什么舒服？
因为它的面料采用了xxx，透气性也很好，触感很棒。那么这就是二阶段，再往下，继续解释和梳理，为什么这个面料会让人舒服，这个面料很难得吗？成本贵吗？透气性好是哪种程度的好？触感可以形容一下吗？等等，这里就不一一举例了。
把产品的每一个卖点信息由空、大往具体、细节上去拆分，这是拆卖点，也是写文案。
只要你脑洞足够，基本功扎实，你可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过，但如果你没有系统化整理过，那么可能不高效而且容易遗漏，建议通过树状图的方式整理每个产品的卖点。
做好目标人群的深度洞察：
人群洞察看似容易，要做好其实很难，了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是基本需求，这都算不上是洞察，只能叫看了眼人群画像。
人群洞察，需要想清楚我们的目标人群是谁？在哪儿？兴趣是什么？他们可能有什么工作、生活场景有什么？
我们的产品在他们哪些具体场景中，可以产生什么样具体的影响？
这里给一些建议，就是如何去了解我们的用户：
①做电商的，一定要大量看相关产品的评论区，了解用户的购买动机，好评是因为他哪里满意了，差评是哪里没满足；
②做线索的，一定要多问销售用户情况，甚至自己聊几十个用户是最好的；
③深度体验投放的产品，思考谁会用，为什么用，他们常用APP可能有哪些，里面有社区可以多看；
④如果可以的话，深度的做一些用户调研，也是很有必要的；
最后你可以对目标人群按照痛点、利益点、需求、场景等方向进行梳理，整理出我们的人群可能有哪几类人群，他们对应的生活场景是什么，痛点和需求是什么，最后的落脚点，我们的产品怎么去匹配上这个用户。
接下来就是脚本文案的可视化，同理，我们需要预想好素材可能有哪些表现形式，比如非实拍的，有图文快闪、大字报、场景混剪等，实拍的，年轻女性还是男性，情景剧，又有哪些情节方向大概列举后，再把我们的脚本放上去，看我们的文案适合哪种表现形式，最后得到如图的素材产出规划表：
合理利用投前工具：
通过前面的整个流程下来，能够确定我们的内容方向。但是在真正进行产出的时候我们需要进一步进行验证，减少无效的产出。那么也就需要用到巨量创意的素材检测工具了，素材投前分析可以帮我们检测视频、标题等内容的正负面元素有哪些，是否存在低质素材的因素或不过审的风险。在这个过程中，可以从多个角度产出脚本，根据脚本的检测结果，择优产出。
2.结合优质素材、首发素材指标，总结高点击、高转化率指标视频特征
在前期的创意策划阶段，我们站在广告主的视角对创意的内容方向进行了布局，但在实际的画面呈现中，我们仍然需要结合广告平台跑量需求来进行针对性优化，一些核心的指标比如，点击率、转化率、完播率等。
而具体的指标如何优化不能仅仅依靠我们的凭空想象，而是可以合理运用巨量创意给到的跑量视频的指标，帮助我们去分析消费者对不同画面、方式的反馈表现。在巨量创意，你可以看到每个视频的热度、点击率、转化率、播放完成率等数据，通过反复对比不同视频，我们就可以总结出产出好创意所需要的元素，下面具体的展示一些例子。
比如两个零食产品的千川视频，视频1有更好的转化率，视频2有更好的点击率。从创意内容来看，视频1采用的是ai配音+画面混剪的展现形式，文案上更侧重产品的好吃、美味，侧重产品本身；视频2则是真人出镜进行产品快速讲解，文案上更侧重产品的优惠福利，给到用户优惠感的冲击力。因此我们就能大概得出结论，当视频需要转化率时，创意侧重产品来展开；当视频需要点击率时，要从优惠力度上下手。
当我们通过大量分析视频创意的数据表现之后，在创意优化环节也就可以做到更准确的归纳，比如能够提高点击率的内容元素或展现形式有哪些，能够提高转化率的容元素或展现形式又是哪些，做好这个归纳整理后，相信在后续的视频产出中，也就会更有效率地产出优质视频。
3.创意复盘：用数据验证内容方向，总结优质视频产出方法。
最后当我们素材真正上线投放后，还需要系统化地进行视频的投后数据分析，跟大家分享下我自己是如何进行投后数据复盘的：
a.巧用巨量创意
对于投后复盘，我用的比较多是就是巨量创意了，我们可以在创意洞察-综合诊断界面，看到目前素材的质量情况，可以从跑量、创作、互动、多样性、转化等维度，来判断素材的短板在哪里。
通过创意洞察-素材诊断，我们可以具体的看到每一条素材在内容表达、用户反馈、转化能力的表现，从而进一步去分析每一条素材，是什么内容引起了这样的结果，可以为我们后续产出的内容结构、转化引导等方面都提供重要参考。
还有其他的比如元素诊断，四维度象限分析潜力素材等工具，也能够快速地帮我们对素材的整体情况进行元素采集、数据归类分析，有效地提升素材分析效率，并提供优化方向的参考。
b.其他小技巧
除了利用工具以外，我觉得还有一些复盘我关注的技巧点，分享给大家。
异常指标关注过程：对于异常指标，尤其需要关注投放历程，也就是随着时间的推移，对应的数据变化，找到关键时间变化节点，去找当时可能的原因，比如头部视频的分日、分时报表，而不是只看汇总的结果，不然很难归因核心问题。
做好科学合理的命名搭建：科学合理的广告组、计划名的搭建策略和命名对于数据分析至关重要，也包括创意名称的命名。举个例子，如何分配整个优化过程里面测试的内容方向或人群方向，以及他们对应在不同的出价、定向方式下的表现是如何的？这些内容通过后台报表可能没有那么容易进行快速的归纳，建议制定投放策略的时候，就规范好广告组搭建要求、以及计划命名的要求，随便命名很容易在数据分析的时候一抹黑。
关注素材的投放周期：素材层面关注的维度，和计划相比，需要更看重投放周期，我们知道素材是会衰减的，超过30天的素材还在投放需要重点分析他的分日数据，预判衰退时间及时做好素材后续产出的规划。
相似内容方向汇总数据：相似素材和内容方向也需要汇总起来单独看，这样才能总结跑量素材的方向，甚至是公式，也是为了避免在错误方向上重复踩雷。
03 总结一下
总的来说，巨量引擎在创意生态方向上，更需要广大的广告主们持续产出优质、创新、有效的好素材。而作为优化师的我们，也不能把自己局限于优化账户的角色，而更应该把自己看成是一个广告人的角色，去思考什么样的广告是一条好的广告，而不是一条信息流素材。
广告投放现在已经进入一个更加比拼创意能力的时代，如果现在广告主还在一味的追求素材数量、爆款素材1比1翻拍的投放模式，其结果是可想而知的，很难在流量竞争环境中取得优势的，这种投放模式也势必会被淘汰。我们需要做的是，回归到用户本身去思考什么是好广告，而不是一味的为了获得更好的平台流量。只有这样，才能帮助广告主在消费者心中，建立良好的品牌心智。
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