作者：三里屯信息流
大家好，我是宁阿姨。
谈起这两年广告行业的变化，智能投放无疑是一个关键词。
我之前在新书《三天学会广告投放》里提到过：广告投放是一个劳动密集性产业，但随着广告系统越来越智能化，行业一定会发生改变！
这样说难免会让一些人感到焦虑，我之前也是同感。但是当我们跳出来看待智能化这件事情，会发现不仅是优化师这个岗位，整个社会都是在朝着更加智能化、更加自动化的方向发展。
我相信，随着系统越发智能化，对于广告投放行业来说一定会带来巨大红利，比如投放效果提升、优化师负担降低以及人效提高等等。
智能投放究竟为行业带来了哪些变化？优化师的工作重心会发生哪些迁移？面对智能化，优化师未来的职业发展应该如何规划？
为此，三里屯信息流特别策划了《智能化投放时代，优化师该怎样提高竞争力？》专题访谈节目，围绕当下行业内关于智能投放的热点话题，和几位知名服务商的公司及运营负责人进行了深入的交流。
本次访谈邀请到的第一位嘉宾是微盟营销运营负责人李智，她从事广告行业已经有9年的时间了，目前团队主要服务于教育、网服和品商客户。
如何在智能投放的背景下，提升服务商和优化师的核心竞争力？一起来听听李智怎么说。
01智能投放不是为淘汰优化师发明的宁阿姨：先跟我们读者做一个自我介绍吧，您做投放多长时间了？现在主要服务什么类型的客户？
李智：我从事广告行业迄今已经有9年的时间了，之前在媒体（百度、腾讯）工作。2020年入职微盟，从0到1组建了微盟北京运营团队，负责团队的管理工作。我们的团队目前主要服务于教育、网服和品商客户。
宁阿姨：广告投放是劳动密集型产业，现在智能化的程度越来越高，您是如何看待智能化投放对行业的影响？
李智：确实，提到劳动密集型行业，人们可能首先会想到工厂，但不得不承认，广告也是典型的劳动密集型行业。
应该说智能化是时代发展的大势所趋。
以往，当我们需要办理银行业务时，必须去线下网点排队等待。而现在大部分业务都可以通过手机自助办理。
类似的，高速公路上的ETC自动收费逐渐取代了传统的人工收费方式。无人驾驶和智能家居的发展也在慢慢地改变我们的生活方式。
社会正朝着更智能、更自动的方向发展，这是不以个人意志为转移的大趋势。
但在我看来，无人驾驶不是为了淘汰司机而发明的。同理，智能投放的出现也不会淘汰优化师这一职业。
事实上，智能投放和自动化的工具会代替优化师完成大量标准化的重复工作，从而提高整个行业的工作效率。
对于优化师来讲，操作上节省了时间，提高了工作效率；对我们管理者而言，数据统计更加直观清晰，便于部门内部管理。另外，系统的模型越来越智能化，也能明显降低投放的测试成本。
总之，没什么可焦虑的，我们要勇敢地拥抱变化，适应这个高速发展的时代！
02智能投放时代，优化师更需要重视综合能力的提升宁阿姨：您觉得现在做投放相较前两年，是更容易了还是更难了？
李智：纵观整个行业来看，广告投放会变得越来越智能化。智能化的系统以及工具会解决很多问题，对于优化师的账户操作能力要求变低了。但同时，对于优化师的综合能力要求越来越高了。例如：
第一，数据分析能力：如果说初级优化师的定义是了解账户后台对应的功能、会搭建账户、看账户，那想晋升为中级优化师，则一定需要具备数据分析能力。我觉得这一关至少卡住了50%以上的初级优化师。
当然，这里说的数据分析不是简单的根据转化成本来开关计划，而是能通过账户的人群转化数据、素材表现数据等去分析出哪些人群、哪类素材更适配当下产品。
比如同一个账户，10条素材，30条广告，哪些素材数据表现更好？为什么？对哪类人群转化效果更优？是偶然情况，还是可以得出相对准确的结论？优质素材和优质人群之间是否有关联？
想要了解这些，不是查看投放后台数据就可以判断的，还需要更详细地对比、归因和排除。
第二，学习能力。现在媒体投放平台日新月异，面对智能投放的高速发展，很多重复工作势必被机器所取代。优化师更应该保持开放，主动学习，积极使用新的功能产品、了解相关提效工具。
人都是有局限性的，但是我们可以借助智能化帮助我们打破限制。如果不想被淘汰，想跟上时代的脚步，那就只有不断学习快速提升自己，使自己可以胜任更复杂，更有创造性的工作。
综合来看，投放行业还是更难了，越来越卷。在这种市场环境下，只有综合能力更加突出的人才，才能获得更多的机会。
宁阿姨：但这种综合性的人才在任何行业里都是稀缺的，您是如何解决这一问题的？
李智： 确实，综合性的人才可遇而不可求，所以我们非常重视优化师的选拔和培训。
首先，之前招聘我们会更关注优化师的平台操作能力，优化思路和方法，或者是基础逻辑和行业经验。但现在，我们会更加关注优化师在数据分析和学习等方面表现出来的综合潜力。
其次，微盟有一个比较完善的培训团队和机制。从前期的基础操作逻辑、产品功能的使用，再到行业动态的了解都有相关的培训课程。
我们部门内部也经常让优化师围绕产品、素材及账户优化等方向做常态化的分享，通过不断交流、内训的方式来夯实优化师的专业能力，提高团队的竞争力。
03实践出真知，勇于尝试新功能才有机会抢占流量红利宁阿姨：在整个投放行业中，媒体作为投放规则的制定者，自身变化对我们从业者会有巨大影响。作为资深服务商，相信对媒体的变化是最敏感的，您是否有印象比较深刻的媒体更新？
李智：近期印象最深刻的变化就是腾讯广告投放平台支持微信生态场景的投放了，这对我们的投放产生了比较大的影响。
之前腾讯广告的微信和非微信流量平台是分开的，登录入口、操作思路和方式均有所不同。对于优化师来说，投放门槛明显会高一些。
但现在所有流量投放能力整合到一个投放平台之后，优化师不用再来回切换两个入口，只需集中精力研究一个平台就可以，工作效率提升了不少，而且也更加便捷了。
而且现在实现全流量通投后，对于投放版位相对单一的客户来说，也有更多的机会探索腾讯生态下的其他版位流量，起量的机会也增加了。
当然平台这么大的升级，肯定需要一个过程。举个小例子，之前腾讯广告投放平台是不能投放加粉链路的，像品商和教育客户就会很受限制，但现在这个问题就被解决了。
宁阿姨：人有时候是会有一些固有印象，不管别人怎么说，我就只投某一个广告版位，现在所有流量都合并到一起之后，起量的机确实会提升很多。
李智：我还有个案例。在去年投放平台实现一体化之后，我们有个教育行业客户一直通过微信公众平台登录投广告，后面又在腾讯广告投放平台上面开了账户。
起初只是想做个新端口的尝试，结果测试了一段时间后发现，在全新的腾讯广告投放平台上投放复购率明显更高。
于是我们逐个分析了素材、文案及品类等因素，最终发现确实只有投放平台存在差异。全新的腾讯广告投放平台由于实现了全流量通投，系统探索机会增多，利于积累多版位转化数据，因此起量更快，效果也容易起来。
于是我们迅速将账户都迁移到了新的投放平台上，投放效果明显得到了提升。
宁阿姨：效果确实很正向。我们接下来再聊聊比较具体的产品功能，现在腾讯广告也开始转变一些投放理念，比如以商品化投放这种视角，通过补充商品的信息来进行更高效的匹配。您是如何看待这一投放思路的，对于整体投放有什么效果呢？
李智： 我觉得以商品为中心进行投放是一个很好的投放思路。
因为在初期，优化师主要通过各种定向找人，手动地给广告打上人群行为、兴趣人群的标签，这个过程其实主要依赖于优化师的自身经验，存在很大的局限性和不确定性。
但现在，伴随着商品化投放的出现，优化师只需要详细告诉系统我这个商品是什么，广告系统就可以自动帮助广告寻找目标用户，效果上也会更好。
尤其是面对新商品投放时，系统只需要掌握相对完善的商品信息，就可以帮助商品探索到其他相类似品类的目标人群，非常有利于广告计划快速度过冷启动期。
当然，想要从投广告演进到投商品，核心要点还是在于尽可能详细地描述商品信息，让系统进一步了解广告内容，从而提升和人群匹配的准确性。
宁阿姨：我身边有不少朋友对于媒体产品的更新非常积极，对于产品的研究也非常深入，但同时有的人就不太积极，觉得这跟优化师没有很大关系，有没有更新似乎都不影响投放。我想了解下您所在的团队对于新产品的使用 ，包括产品使用的深度，情况是怎么样的呢？
李智：像你说的情况确实存在，因为一个产品的更新，势必要打破已有的思维逻辑和工作习惯，需要跳出舒适圈去做改变，难免有些人会存在顾虑。
微盟是腾讯广告比较头部的一家代理，大家日常的沟通也比较紧密，一般平台推出了新的产品功能，也会第一时间找到我们来进行测试，我们一贯是积极配合的。
因为新的功能，必然是媒体结合市场趋势、投放难点所做的更新迭代，一定程度上也代表了后续投放发展的方向。
所以，我们内部比较鼓励大家去做一些新功能的测试和探索。
毕竟实践出真知，如果不勇于尝试，心里一直对新的产品功能抱有疑虑，也许就在你纠结的时候，有人已经做了第一个吃螃蟹的人，享受到了红利。
比如，去年视频号原生广告刚刚全量的时候，我们就为一个教育行业的客户进行了测试投放。在测试期间，无论是量级还是成本上都满足了客户的要求。更准确地说，成本远低于客户的目标要求。
我们马上就在部门内部分享了这个成功案例。这也让其他同学对这个新产品有了深入的了解，同时也增添了测试的信心。
分享经验的同学得到了认可，团队的消耗也提升了不少，这就形成了良性循环。对于甲方、媒体、优化师是三方共赢的。
宁阿姨： 在新产品测试的过程中，客户侧是否遇到过一些阻碍呢？
李智：当然， 客户考虑到自身项目因素，有愿意测试，也有持保守态度的。我们肯定还是以客户的利益为准。
但对于我们服务商来讲，最终的目标还是希望把客户效果做的越来越好。
所以，我觉得服务商的小伙伴应该努力提升自身业务能力和沟通能力，推荐适合客户行业或者项目的产品去测试使用，抱着真心帮助客户的心态去工作。
就像我前面提到的一个案例，视频号原生广告刚放开的时候，那位客户也不愿意测试，于是我们准备了很多资料让他参考，经过反复沟通，最终争取到了客户的同意，结果就吃到了一波流量红利，也让我们的合作关系更为牢固。
04智能化投放是大势所趋，优化师要尽早适应宁阿姨：您觉得广告投放行业以后的发展趋势是什么？
李智：我觉得广告行业未来发展方向很多，但智能化一定是主旋律，是基础。
在之前，优化师之所以总是认为自己工作繁重，效果还没有任何提升，活得像一个工具人。
主要原因就是广告系统不够智能带来的，导致优化师不得不去做大量机械的、重复性的任务，比如怕广告系统超成本，所以要一直盯着账户，搭建广告计划等。
但现在，随着智能投放的发展，系统可以帮助我们去承担这部分重复性的工作，对于优化师来说，既节省了时间和精力，也提升了投放效率。
另外，智能投放也可以帮助优化师突破个人经验的束缚，从而创造更多起量的可能性。
未来智能化投放肯定还会在更多的方向落地，比如创意和数据分析等等。
所以，智能化发展一定是大势所趋，对于服务商以及优化师来说，千万不要反其道而行之，我们需要做的就是去适应它。而且是越早适应越好，利用智能化的工具去放大投放效果。
05未来服务商的核心竞争力，将不局限于广告投放宁阿姨：微盟作为腾讯第一梯队的大代理，您觉得赢得竞争的关键是什么？
李智：第一，时刻观察行业的动态，对行业发展保持敏感度，同时能够对现状以及未来趋势有相对准确的判断，提前规划。
第二，公司的人员结构科学、清晰。各部门之间做好协调和配合工作。每一个部门都需要跟随市场的发展，自我革新，去应对外界环境的实时变化。
第三，以用户为中心，做精细化运营，进行全流量全链路整合营销。在整个营销过程中，广告投放只是其中的一个环节，面对如今存量竞争激烈、获客难度提升的环境，仅仅依靠投流能力是不可能脱颖而出的。
要想真正持续提升客户的转化效果，还要重视内容及后端私域运营等方面的工作，通过各个环节的持续打通和优化，才能获得最大收益。
但事实上，市场上大部分甲方不具备相关能力。我们微盟营销除了投放团队外，还有自己的SaaS、私域和直播团队，可以帮助在这方面有短板的甲方公司，解决整个营销过程中可能存在的问题和卡点。
换句话说，未来广告服务商的核心竞争力，将不局限于广告投放这一环节。
06具备营销思维的优化师，会获得更多发展空间宁阿姨：您对优化师们的未来职业发展，有什么建议？
李智：除了前面提到的数据分析和学习能力外，我觉得素材和沟通能力也是需要重点关注的。
1、素材能力：之前优化师更依赖于人群包去找目标人群，但系统升级后，我们就省掉了这部分的精力，素材成为影响广告投放最关键的环节，是一个需要不断精进的突破点。
因此对于优化师而言，一定提升自己的素材敏感度，结合广告的投放效果做判断，知道什么样的素材好，什么样的素材有跑量几率。
随着行业的发展，一个好的优化师将具备写文案，写脚本的能力，甚至懂得素材色彩搭配，视频BGM等等。
2、沟通能力：这里的沟通能力不单单指账户操作运营上的日常沟通，我们还要了解客户后端数据效果怎么样，客户业务的背景和逻辑是什么，以及整个投放行业的趋势是什么。
综合考虑这些因素后，再发挥各种沟通手段，说服客户接受你专业性的意见和建议。而不是被客户挑战后，马上就放弃自己的想法。
另外，一名真正优秀的优化师，应该要从营销的整个环节出发去定位自身的作用和价值。
一方面，千万不要孤立地去看待自己当前负责的某一个客户，而应该从产品所属行业的视角去思考，产品的卖点是什么，目标人群是哪些，应该如何制作素材创意，拉通行业积累经验，同时活学活用到其他同行业客户上。
更高的要求是，跳出优化师这一岗位的视角，日常多加留意相关行业的动态、变化以及趋势。
比如，虽然你现在没有孩子，但你服务教育客户，就要去关注小升初的最新政策变化。虽然你是个用肥皂洗脸的钢铁直男，但你服务彩妆客户，就要知道什么是姨妈红。
因为只有这样才能突破买量的眼光限制，真正从做营销的角度出发，给自己更大的向上发展空间。
在未来的职业发展中，我建议优化师们要不断加强数据分析能力、学习能力、素材能力和沟通能力。
07总结在李智看来，广告投放越来越智能化已经是大势所趋，对于服务商以及优化师来说，千万不要反其道而行之，需要做的就是去适应它。而且是越早适应越好，利用智能化的工具去放大投放效果。
同时提升自己的数据分析能力、学习能力、素材能力和沟通能力，跳出优化师这一岗位的限制，真正从营销出发，才能获得更大的职业发展空间！
在李智看来，广告投放越来越智能化已经是大势所趋，对于服务商以及优化师来说，千万不要反其道而行之，需要做的就是去适应它。而且是越早适应越好，利用智能化的工具去放大投放效果。
同时提升自己的数据分析能力、学习能力、素材能力和沟通能力，跳出优化师这一岗位的限制，真正从营销出发，才能获得更大的职业发展空间！
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