来源：灯塔
韩束是创立于2003年的科学抗衰护肤品牌，背靠中国、海外双科研实验室和优质供应链体系，以科研塑造产品力，善于把握营销风口。2023年以超30亿GMV高居抖音电商美妆护肤品行业top 1品牌。
前瞻性优质情景短剧创作击中消费者娱乐需求，借抖音短剧东风做大品牌A3人群池，实现品牌涟漪扩散破圈，韩束爆火的策略离不开极致单品+短剧共创。
接下来我们一起从产品、渠道、内容、营销上剖析韩束都下了哪些功夫
产品策略
l21-23年品牌定价节节攀升，主力产品为拍一发多的组合装，提高性价比，同时做高品牌客单价，明星单品包装持续以韩束红打造强记忆点。
l2021年红胶囊系列产品贡献品牌近45%GMV，以玻尿酸高保湿为主要卖点；2022年经过市场验证，主打抗皱紧致的红蛮腰后来居上，取代红胶囊成为品牌明星产品；2023年品牌对红蛮腰进一步推广，红蛮腰成为品牌大单品，贡献品牌约75%GMV，品牌主推卖点以抗皱抗老为主、美白淡斑为辅，目标客群向有抗初老或抗老需求的中年女性消费者聚焦，这类消费群体普遍具有一定经济基础，但对价格又具有一定敏感性。
渠道策略l2023年，红蛮腰、白蛮腰、绿胶囊、蓝蛮腰和酵母补水系列等明星产品的市场份额被自播牢牢把控，红胶囊、黑蛮腰等系列则主要交由达人带货。l自播与达播之间差异化排品，以保证良好的售后、价格体系。
l品牌自播推出的礼盒套组聚焦明星产品红蛮腰系列，针对的消费画像更集中，聚焦于有抗老紧致需求的人群。
l品牌合作达人带货榜TOP1的黄宥明推出的红蛮腰礼盒，以赠品形式捆绑白蛮腰系列产品，在享受爆品红利的同时，与品牌自播形成差异化竞争，减少对品牌目标客群的分流。且明星达人的粉丝群体更加广泛，能带动除了抗老紧致以外，美白、淡斑、抚纹等消费需求。
l2023年，红蛮腰、白蛮腰、绿胶囊、蓝蛮腰和酵母补水系列等明星产品的市场份额被自播牢牢把控，红胶囊、黑蛮腰等系列则主要交由达人带货。
l自播与达播之间差异化排品，以保证良好的售后、价格体系。
l品牌自播推出的礼盒套组聚焦明星产品红蛮腰系列，针对的消费画像更集中，聚焦于有抗老紧致需求的人群。
l品牌合作达人带货榜TOP1的黄宥明推出的红蛮腰礼盒，以赠品形式捆绑白蛮腰系列产品，在享受爆品红利的同时，与品牌自播形成差异化竞争，减少对品牌目标客群的分流。且明星达人的粉丝群体更加广泛，能带动除了抗老紧致以外，美白、淡斑、抚纹等消费需求。
l品牌依靠达播起号，21年品牌80%以上GMV由达播贡献；之后逐步降低达播依赖度，22年达播与自播几乎平分秋色；23年3月大力发展品牌自播矩阵，牢牢把握市场份额。
l品牌拥有20个自播账号，直播间主推商品各有侧重，GMVtop6的自播账号主推品占比均在88%以上。
l贡献GMV最高的@韩束官方旗舰店 直播间，通过团队配合，一系列产品话术反复输出，专注打爆明星产品——红蛮腰礼盒。其他自营直播间则关注白蛮腰等单品，分析师认为这样既可以让各个产品线得到充分展示和介绍，也能对产品系列的消费人群把握更加精准。
l达播成交中，数量占比3%头部达人贡献78%份额，其中品牌星推官@黄宥明和品牌代言人@贾乃亮占据绝对领先地位，与品牌强捆绑。
l相较于2022年，品牌2023年加强和达人直播合作频次，尤其是在38、520、618、年货节和传统七夕等大促前/后10天，深度合作达人显著上涨。
l品牌带货视频主要来源于达人，品牌自营账号仅在520、妇女节、七夕、双11等重要营销节点有所增量。
l2023年7月以前，视频带货GMV主要来源于达人，7月以后，被短剧引流而来的消费力在品牌自营账号的短视频和直播间得到承接，品牌也加大了带货视频的投放。
l品牌声量已具规模后，品牌在2023年降低了对头部达人的合作深度，加大了腰肩部达人的合作，此类达人深谙抖音平台规则，且内容创作能力较强，相对于头部达人来说性价比更高。
l2023年品牌带货力top10达人仍以头部达人为主，其中50%为明星达人，生活类达人占比同样客观，农村、小镇日常为其内容创作主题，与品牌行业强相关的美妆垂类达人占比较低。
内容策略l早在2022年，韩束便关注女性情感和生活痛点，针对职场女性、妈妈、异地恋人等多种角色推出女性访谈短片，引发群体共鸣，获得消费者积极的情感认同反馈。尝到甜头后，品牌定位年轻化的韩束在2023年加大对情绪营销的投入，与头肩部达人共创多部短剧，以90后职场女性视角开展剧情。 l短剧相对于长视频门槛更低，又是一般搞笑段子和短视频的升级，能在短时间内给予观众较为强烈的情感刺激，加上抖音平台对优质内容的流量扶持，这成为韩束定制短剧能大爆并快速复制的原因。
l据不完全统计， 2023年韩束合作共6位年轻女性剧情达人创作22部连载类短剧（平均每集时长在4-5分钟），在剧情中植入以红蛮腰系列为主的广告，为品牌带来超70亿次曝光，此外还有大量独立短剧合作，为品牌积累了大量兴趣人群。在连载类短剧大获成功后，韩束加大相似剧情创作达人的合作频次。
l连载短剧多以职场年轻女性视角讲述生活、职场故事，展示女性的独立自强和细腻情感，此外韩束合作生活、情感、搞笑、母婴、美食、美妆等多种类型达人，针对职场、赠礼、育儿等多元场景进行圈层渗透。
l2023年2月开始，短剧带来的视频曝光量开始阶梯式大幅赶超直播间曝光量，并在618、七夕和双11活动期间达到阶段性高峰。
l通过定制爆款短剧，在短剧剧情中植入品牌广告，并在短剧文案中关联品牌和品牌产品话题，引爆品牌声量。与此同时韩束在抖音平台依托自播+达播的日不落直播模式承接种草蓄水流量，依靠买正装送正装的极致性价比收割了大量种草人群。
营销策略
l明星效应能够为品牌快速拉满销量和曝光，韩束签约了贾乃亮、佟丽娅等符合品牌定位的明星为代言人，配合品牌在重要节点进行直播或宣传，并与@黄宥明、@朱梓骁、@赵雅芝等多位明星多次合作专场直播，深度绑定
l在抖音话题榜上，与韩束相关的话题多不胜数。通过热播短剧挂钩品牌和产品话题，韩束&韩束红蛮腰 相关播放量已超百亿。此外品牌在23年双11期间作为首席合作参与平台#抖in熠起内啡肽，以及携手抖音话题互动IP共创#持续走红计划话题，获得海量流量和品牌曝光。
l自2022年起，韩束便十分注重搜索、店铺和商城活动等货架场域运营。在搜索场域，通过商品评论置顶、搜索小蓝词、短剧同款商品链接，维护短剧看后搜结果；在店铺场域，升级店铺装修，打造成交场域氛围，提升了整体店铺可逛性，缩短消费决策链路；品牌全方位参与商城活动，并通过话题共创、参加品牌超品日、赞助平台活动，加大线上营销活动投入。
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