2021走远，2022美妆行业社媒营销抢位战正式拉开序幕。

纵观2021，美妆仍是小红书平台商业内容发展最为成熟的行业，据统计，在2021年互动量TOP500的商业笔记中，美妆类内容占比高达45%，相较于排名第二的美食行业，贡献近4倍量的优质商业内容。

更为可喜的是，美妆商业内容的高度成熟，并不意味着商业内容发展饱和与内容营销天花板触顶，在TOP500高互动量爆款内容中，整体商业内容占比仅为0.4%，而有种草属性的“提及品牌笔记”占比约为10倍，这也就代表着懂用户、懂产品、懂内容，将帮助更多美妆品牌在2022持续破圈，打造自己的爆款神话。

01 创造内容，先了解你的用户

美妆作为行业大类，其细分垂直类目打法呈现出差异化趋势。

从2021年美妆类互动量TOP500来看，彩妆内容更受用户青睐，说明该垂类兴趣用户量大，对内容的参与度更高；而从商业笔记互动量TOP500来看，护肤内容更易引发用户讨论。结合两组数据，基本可以得出：

◆ 彩妆内容竞争更为激烈，“平平无奇”的商业笔记很难激发用户的讨论欲望；

◆ 护肤、个人护理类商业笔记可能“戳中”用户痛点，内容表现力更佳；

◆ 美妆合集类内容虽较受欢迎，但众多品牌参与很难凸显出单一品牌的独特性，暂时并非品牌投放的首选。

同时，数据的差异，也侧面反应出品牌投放内容时，对用户的把控力不足，没有将用户更关心，更具话题度的爆点释放出来。

以彩妆用户为例，具体分析其受众画像及品牌可参与的机会点。

小红书彩妆兴趣用户，主要以18-24岁的年轻女性为主体，Z世代用户对“价格”、“利己”、“潮流”、“新鲜感”更为敏感，品牌可通过年轻用户的痛点、痒点，结合自身产品特性进行精准营销，例如#平替口红#、#小众学生党腮红#、#第一次约会化妆#、#亲妈新手教程#等带有讨论性、刺激度的内容，将内容融入真实使用环境，帮助内容创造长尾影响，供用户反复参考及查阅。

从受众兴趣角度来看，除美妆圈外，彩妆用户同时对时尚、健身、美食、家居内容抱有兴趣，在兴趣激发上，虽然彩妆垂直内容的用户更匹配，但考虑到投放的品牌更多，且内容类型的边界明显，所以纯美妆内容可能更“卷”，品牌可适当选择其他兴趣品类KOL及发布内容，在跨场景、跨类别的内容中突破桎梏，创造更易发散且有趣的内容，激发用户关注。

在品牌通过内容影响用户时，要考虑用户是谁，才能让内容更具张力，更易激发用户主动讨论、主动沟通、主动询问的欲望。护肤、身体护理等类目的受众画像与彩妆呈现出细微差异，而不同的细分品类如唇妆、眼妆、香水、底妆等受众的特征也有所不同，品牌可通过不同的用户特征，找寻不同的话题切入点。

02 用户更爱什么样的美妆内容？

据统计，2021年全年美妆笔记中，互动量TOP500的笔记视频占比高达87.6%，而美妆商业笔记互动量TOP500笔记中，视频占比仅为38.4%；美妆互动量NO.1笔记为腰部达人@是你周姐 发布的“黑短粗逆袭漫画手”视频内容，其互动量达200w+；美妆互动量NO.1商业笔记为初级达人@王十二杨- 发布的“全肤质学生党平价水乳一览”图文内容，其互动量约为50w+；此外，互动量TOP500笔记的平均互动量约为26w+，互动量TOP500商业笔记的平均互动量约为6.5w。

随着美妆内容话题点、讨论趋向、内容类型、潮流趋势的多元化发展，视频内容凭借自身体验感高、展现力强、形式多元、KOL特征鲜明等特点，更易引发网友的“积极参与”；而目前优质的品牌商业笔记，主要以图文为主，代表视频笔记的优势特质，暂时未被品牌完全挖掘；在种草内容即营销的小红书平台上，品牌方优质商业投放笔记与优质笔记仍有较大差距，内容力略显不足。

以彩妆、个护、护肤三大品类的优质笔记、商业笔记为样本，分别分析其内容特质，供品牌方参考：

① 彩妆：好学好看，满足用户利己心

 

★ 优质笔记标题：“捷径来了！纯干货2D化妆vs 3D化妆”

source：小红书@小春日春笔记

发布达人：小春日青

内容类型：干货教程

爆款法则：对比展示，提效有招

从整体数据来看，其笔记互动量高达67w+，预估阅读高达380w+，通过“2D化妆”与“3D化妆”同脸对比，从底妆、局部妆容各项对比，“矫正”不会化妆的初学者如何让化妆更有效，“亲妈式教学”让内容更具质感，其展现出的高水平妆容效果，更易引发收藏后的长效学习，上妆品及工具类彩妆品牌均有参与机会。

该笔记自7月发布起，迎来分享、点赞、收藏的小高峰，评论在发布初期达到巅峰；而随着持续性的传播，在9月再次迎来分享、点赞、收藏的二次互动高峰，近90天内互动数据仍有增长，证明该优质内容与节点营销内容、蹭热点内容相比，时效性不强，具备长尾内容营销价值。

★ 优质商业笔记标题：“MAC新品水漾简直惊了‼️纯欲清透冻柠红茶”

source：小红书@妮可丝莱曼manny笔记

发布达人：妮可丝莱曼manny

内容类型：试色展示

爆款法则：潮流热点、颜色喜人

合作品牌：MAC魅可

该笔记将口红颜色特点发挥充分，通过口红“上纸”、“上唇”、“独立展示”多种类型，将色号特点鲜明的展示出来，虽然以图文形式发布，但其文案中发散想象的“冻柠红茶”色、“保湿”、“嘟嘟唇”、“气质千金”、“纯欲风”等潮流词汇，将用户想象力拉高，尤其KOL本人在评论区回复的水润攻略及后续补发视频等，用其“体验者”角色拉近粉丝距离，充分调动用户的互动心理，品牌在考虑投放内容及KOL粉丝量的同时，更要考虑KOL的互动力及粉丝粘性。

② 个护：痛点精准，方案简单

★ 优质笔记标题：“不同场合怎么喷香水？90%的人都喷错！”

source：小红书@托腮少女张橙子笔记

发布达人：托腮少女张橙子

内容类型：场景教学

爆款法则：数据化标题、个人特征突出

该笔记内容充分利用视频特点，通过八种不同场景的模拟状态，突出展示香水的喷洒位置教学视频，一方面作为经验分享，另一方面区别于传统的留香、味道测评内容，更具展现力。整体互动量约为74w+，预估阅读超560w+。

该内容6月发布后直至9月盛夏时节热度才陡增，说明不同个护品牌有其独特的季节需求性，品牌可根据不同的温度、季节特点，进行相关的品牌推广，避免错过最佳营销期。

★ 优质商业笔记标题：“男友求我不要换香水！这该死的腌入味的沐浴露！”

source：小红书@Coral小苹果笔记

发布达人：Coral小苹果

内容类型：好物推荐

爆款法则：整体展示，明星话题

合作品牌：IS是否

纯图文内容从外观展示、成分配比、使用效果、香味联想等多角度帮助小红薯打消购买顾虑。以气味的角度做切入，内容中“感谢张予曦，让我找到了夏天伪体香神器！！”表明为明星同款单品，另外突出季节特征，低价高频类产品更易让大众产生尝新心理。

③ 护肤：专业观点，全程高能

★ 优质笔记标题：“黑头一次讲个透，大娘教程666”

source：小红书@骆王宇笔记

发布达人：骆王宇

内容类型：护肤教程

爆款法则：专业性内容，step明确

作为小红书头部垂类网红，该内容通过“不仅教你怎么真正有效的去黑头，我还教你怎么让黑头长的慢一点”的话术，与有该类痛点的用户快速产生共鸣，其日常发布内容颇具专业度，同时在该领域沉淀大批量粉丝，内容爆发力极强。

分步骤教学及误区解读，让该内容斩获约91w互动量，同时从发布日起1个月时间持续爆热。对护肤类品牌而言，因其效果、效率是消费用户的核心考虑因素，选择达人时需要选择更具专业知识的垂类KOL进行背书，种草力、拔草力双佳。

★ 优质笔记标题：“百元平价水乳合集‼️学生党别错过！！”

source：小红书@沙雕猪猪精笔记

发布达人：沙雕猪猪精

内容类型：好物分享

爆款法则：低价好物，人群鲜明

合作品牌：PMPM

笔记精准直击“学生好物”特点，通过“百元级”圈定种草用户价格痛点，文案内容中包括不同水乳产品的成分、效果、适合肌肤类型等多种攻略，帮助学生党、平价用户充分选择；另外，通过肤质解读，理性劝解不同类型用户按需购买，话术亲切以高级体验者角度与用户形成深度对话，产品融合度高，内容展现力极强。

03 美妆爆款内容，有哪些共性特征？

根据2021年爆款内容趋势，我们基本可以得出以下结论：

1、找准用户才能切入用户兴趣点，不同的产品类目用户画像并不相同，仍需通过数据了解自身品类能触及的用户圈层，再结合产品特征进行逐一击破；

2、用户对视频内容更易产生同理心及想象力，品牌可根据此特征不止将小红书作为“产品说明书”的公布渠道，而是将其作为视频、图文内容营销的重要枢纽，形成深度种草、引导拔草、口碑传播的闭环式营销。

3、不同品类优质内容的爆发路径不同：

① 短期高爆：借用明星、热点、话题等，快速抢占用户心智；

② 阶段爆发：实用型内容，更易引发收藏、点赞及二次传播；

③ 后尾爆发：时效性较强的品牌内容，可能在刚需时段更易受到用户关注；

④ 长效爆发：专业型内容，在该领域有一定影响力与话语权的KOL将实现单条内容的长效影响。

 

除此之外，不同品类的爆款内容有不同的内容类型分布，以最具代表性的彩妆、个护、护理为例，彩妆用户更喜爱教学、个护用户对效果展示更为青睐、护理用户从教学中获取更多知识点：

例如彩妆品类中，教学教程内容占比最高，单纯的日常分享、产品特点输出、好物推介产生爆款相对不易；而护理作为专业性更高的产品，教学及产品特点、效果展示均让用户更为倾心。整体来看，具有知识分享、拆解动作的“手把手”教程，对美妆类用户更有吸引力。

同时，品牌也需要注重发布时间的策略，据统计，美妆内容互动量TOP500的内容中，傍晚-夜晚发布的内容占比更高。

源于闲时用户量激增，以及夜间护肤需求的旺盛，品牌可在投放时约定相对利好的时间段进行发布；从爆文月份分布的角度来看，差异及规律并不明显，在过年前夕及夏季换季阶段，有小幅度的提升，品牌如有应季产品，可选择适时投放。

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