来源 | 顶尖广告
广告界传奇人物霍华德·拉克·戈萨奇说过，没有人会阅读广告，人们只阅读他们感兴趣的东西。
为了让广告变得更具吸引力，品牌使出浑身解数，以走心、沙雕、反转、复古等等创意方式抢夺观众的目光。
尤其在耐心不足3秒的短视频时代，广告传播更是难上加难。
这不，就有品牌用力过猛，营销手段玩过火了。
01最近，益达的插片广告把追剧党创飞了。
尽管声音横跨微博、抖音、B站、小红书多个平台，但是网友的评价高度一致，那就是被广告辣瞎了眼。
图源：小红书
这支广告虽然只有短短十几秒，但是看完让人久久不能平复。
故事剧情和场景十分简单，一男一女坐在车上，神情略显拘谨，气氛尴尬微妙。
图源：腾讯视频
然后男主拿起放在旁边的益达，嚼起了口香糖。
图源：腾讯视频
紧接着，男主摇摆跳舞，女主也被带动起来，两人关系破冰。
图源：腾讯视频
高能来了，女主突然捧着男主的脸，两个人开始接吻，画面释出是我的益达文案，广告到此结束。
图源：腾讯视频
Emm.....看到这里我愣住了，反复看了三遍也没搞明白这支广告在干嘛。
不过没关系，益达自己解释了，原来是想表达来两粒益达，放飞做自己的广告主题。
图源：微博
这支广告只是#是我的益达#系列中的一个小片段，另外还有脱口秀演员鸟鸟、胡豆豆参演。
虽然但是，益达不解释还好，解释过后感觉更经不起逻辑推敲。
广告前段没有任何关于男女主人公的铺垫，两人的关系让人看得一头雾水。
如果不是恋人，那么突袭接吻的行为已经是性骚扰了。。。。。。
看完益达这支广告，网友们也炸开了锅。
吃了益达莫名其妙想要接吻，已经分不清是口香糖还是春药。
一家人一起看，最怕空气突然安静，脚趾抠出三室一厅。
在马路上边开车变kiss，立马治好了交警的低血压。
从此再也无法直视口香糖，建议列入《十万个为什么》。
吃口香糖兴奋到接吻，益达广告翻车了。
02很难相信，这竟然是出自益达的广告。
要知道，在过去十年前，益达堪称广告界的统治王者，打造过众多经典作品。
再次重温，依然回味无穷，秒杀一众电视剧。
一句是你的益达，不仅让益达女孩郭碧婷一炮走红，也让益达关爱牙齿，更关爱你的广告标语深入人心。
图源：B站
彭于晏与杜纶镁同框飙戏，你的益达满了要两粒一起才最好，没有任何肉麻情话，也能诠释爱情的美好，潜濡默化培养消费者吃两颗的品牌心智。
图源：B站
白百何和郭晓冬饰演的萌新厨师和大叔厨神，是你的牙齿不好吧，大叔，碰撞出爱情的奇妙火花，简直甜掉牙。
图源：优酷
时至如今，再次重温这些广告，依然回味无穷。
那些广告语火遍大江南北，一度成为网友的口头禅，出现在众多影视剧桥段中，笑料满满引爆笑点。
前不久，彭于晏与杜纶镁的《酸甜苦辣》完整版广告还被网友考古，冲上了热搜，被评为最好看的经典广告之一。
在消费者的眼中，益达广告已经成为品牌的一大特色，构成品牌记忆的重要组成部分。
不过，经历过多次的巨变，益达广告辉煌不再。
事实上，益达广告并非第一次翻车。
早在七年前，益达邀请郭敬明拍摄广告，就引发了不小的争议。
在郭敬明身陷抄袭风波时，益达广告片中，郭敬明站在台上，微笑从容回应质疑声。
这一幕场景，结合广告文案和发酵舆论来看，似乎意有所指，疑似为自家代言人力撑到底。
图源：微博
这支广告播出后，遭到网友们的不理解，纷纷联合抵制益达，品牌形象口碑自此一落千丈。
可以说，益达成也广告，败也广告。
03曾几何时，在热闹喧嚣的快消品世界，嚼口香糖可谓是年轻人风靡一时的生活方式之一。
从大大泡泡卷，到口气清新的绿箭，再到关爱牙齿的益达，口香糖风光无限。
现如今，尽管口香糖口味还在不断推陈出新，但却似乎渐渐沦为了小透明，存在感不可同日而语。
口香糖越来越不香了的背后，是消费习惯和健康观念的改变。
以益达为例，在益达的广告slogan更迭中能够窥见一斑。
早期，口香糖刚刚引进市场，为了消除消费者的陌生感，益达提出了你的益达，关爱牙齿更关心品牌主张，以一种关爱的身份融入消费者的生活场景。
图源：微博
既拉近了消费者和品牌的距离，同时一下子把产品从食品转换成健康功能品类，与一众口香糖品牌形成品牌区隔，打造独一无二的品牌钩子。
通过《酸甜苦辣》广告三部曲后，益达在消费者心中成为爱情的助攻法宝。
而后，益达喊出吃完喝完嚼益达，拓宽关注爱情的受众群体，开始了生活场景延伸，通过餐后嚼两粒的设计培养消费习惯。
图源：微博
当建立品牌认知，巩固市场地位后，益达不再单一聚焦功能卖点，而是转移到情感共鸣上，提出了笑出强大的全新主张。
随后，益达契合Z世代张扬个性的情绪需求，又更新了嚼出我的范广告slogan，进一步贴近年轻人。
到如今，反内卷向往躺平成为普遍渴望，益达主张嚼出自在，探照年轻人的本心，给产品注入了精神属性。
益达顺应流行变化，不断焕新升级广告语，建立品牌壁垒，让功能定位和情感定位相辅相成，更好地连接消费者。
不过，随着时代的发展，保持口腔健康的方式不只有口香糖，使用牙线、漱口水、电动牙刷、牙科洗牙等方式备受消费者欢迎，取代了口香糖的重要地位。
一向以关爱牙齿为核心定位的益达，自然也遭受到了冲击。
在市场巨变后，广告水准也悬崖式下跌，益达真的需要好好反思。
毕竟，吃广告老本一时爽，一直吃老本，便也离凉透不远了。
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