文丨许俊浩
大健康行业不断突破边界。
风头正盛的AI医疗便是例证。据近日2024中关村论坛年会重塑医疗：医学中的创新人工智能转型论坛公布数据，北京已有18家企业成功获批27个医疗人工智能辅助诊断场景的三类注册证。
这里需要说明的是，按照《医疗器械分类目录》规定，若AI诊断软件仅有辅助诊断功能，不直接给出诊断结论，则按二类医疗器械申报；若对病变部位提供明确诊断提示，则风险级别相对较高，需按照第三类医疗器械管理。三类注册证相较于一、二类注册证审核和管理更为严格，也是AI医疗诊断产品推向市场的关键门槛。
诸多玩家均涉足AI医疗领域，如京东健康的医疗健康行业大模型京医千询、平安健康的AskBob AI医生，此前百度旗下灵医智惠眼底病变眼底图像辅助诊断软件还获批了三类证。这些凸显了大健康行业与技术结合的可能性，也展现了市场之繁荣。
调研机构艾瑞咨询发布的《中国健康管理行业研究报告》显示，国内健康管理市场规模2023年已达18107亿元，预计到2028年将达32558亿元，年复合增长率为12.5%；从2023年细分市场来看，健康保险以56.8%占比最高，互联网医疗以19.4%居于第二，其后是占比16.8%的健康体检、5.3%的商业养老和1.7%的基因检测。也就是说，2023年互联网医疗市场规模约为3513亿元。
在互联网医疗的众多玩家中，平安健康颇值得关注。
背靠平安集团的平安健康2015年推出健康管理APP平安好医生，2018年5月在港交所上市，彼时其线上诊疗全年平均日咨询量已达53.5万，而今官方数据显示累计咨询量已超14.2亿次。其他玩家如京东健康，2023年全年日均在线问诊咨询才达45万。
京东健康、阿里健康、叮当健康等企业多靠互联网C端能力，以医药电商为主，平安健康却早早转向对企业的B端和对金融客户的F端，且将布局扩展至养老领域。不过，公司已从2015年至2023年连亏9年，累计亏损金额超过71亿元。
市场仍有上探空间，卖药模式成熟却并不性感，平安健康正在不确定中探寻更多可能性。烧钱之后，新路的可持续发展能力还有待验证。
01、模式几经变化
互联网医疗领域主要的方向是医和药，即线上诊疗和医药电商。
医药电商模式并不复杂，是许多大健康企业的收入来源，以至于这些企业被网友戏称为名为健康，实则卖药。如京东健康，近期财报显示，公司以医药及健康产品供应链为核心，2023年营收535.29亿元，其中自营商品即医药和健康产品销售收入为456.52亿元，占比85.3%；平台、广告及其他服务收入为78.77亿元，占比14.7%。
这一模式也曾是平安健康的主要收入来源。
以2021年为界，此前平安健康的主要业务有4个板块，分别是在线医疗、消费型医疗、健康商城、健康管理和互动。拿2020年财报来说，公司营收68.65亿元，占比最高的就是为用户提供药品、医疗器械等商品的健康商城，以37.13亿元收入占比54.1%；在线医疗、消费型医疗、健康管理和互动收入分别为15.65亿元、13.82亿元、2.03亿元，占比分别为22.8%、20.1%、3%。
医药电商也是电商，缺乏电商基因的平安健康很难像京东健康、阿里健康一样实现低成本、高效率的电商运营。这使平安健康的健康商城在收入提升的同时毛利率一路走低。据财报，2018年至2020年，健康商城年收入分别为18.64亿元、29.02亿元、37.13亿元，毛利率分别为10.8%、8.1%、6.9%。
可供横比的还有坚持卖药的叮当健康。2023年叮当健康营收48.57亿元，亏损2.31亿元，这与营收535.29亿元、盈利21.42亿元的京东健康不在同一量级。阿里健康财报周期不同，其自然年2023年3月至9月这半年内收入为129.6亿元，盈利4.45亿元，同样远超叮当健康。
所以平安健康将发展重心落于在线诊疗上，原先产品名称的好医生意为提供问诊服务。据财报，公司2020年自有医疗团队人数为2247人，比2019年增长了59.5%，且AI辅助诊疗系统已深入到自有医疗团队的23个科室；公司签约合作的外部医生也超过了2.1万人。
据海克财经了解，用户在平安好医生APP相应功能内发送文字、语音或者图片，系统就会提供相关医师名单以供筛选，用户也可以按照科室自行浏览寻找医生。APP内一般诊疗咨询时长为15分钟，依据医生资历，收费在几元到几十元不等。有医生在社交平台分享，平安好医生的抽成在20%左右。如果医生开具了电子处方，用户可以直接跳转健康商城购买药品。问诊后续也可能涉及转诊、挂号及住院安排服务、二次诊疗服务等。
在线诊疗业务的毛利率比医药电商高得多。从2018年到2020年，平安健康在线医疗业务收入为4.11亿元、8.58亿元、15.65亿元，毛利率为40.1%、44.2%、56.2%。
与其他在线诊疗APP相比，平安好医生的用户活跃度明显领先。据调研机构艾媒咨询数据，2021年12月这一领域MAU（月活跃用户数）排在前三的分别是MAU为1150万的平安好医生、210万的春雨医生和189万的好大夫在线。
但线上诊疗仍是C端流量生意，用户增长的关键在于引流。流量成本水涨船高，平安健康相较于阿里、京东乃至同样布局健康领域的字节、百度、腾讯等互联网头部玩家亦难言获客优势。于是，2021年10月，平安健康宣布平安健康战略2.0规划，开始聚焦B端用户。财报显示，2021年公司累计服务520家企业，这一数字在2023年增长至1508家。
换句话说，平安健康的商业模式重心由To C转到To B，且小有成效。
02、降本却难开源
模式变化与换帅不无关系。
自2014年8月平安健康公司创立，曾在微软、金山、阿里等企业任职过高管的王涛就是董事长兼CEO，平安好医生APP也由其打造。但2020年5月，平安健康发出公告，称王涛履行管理职责未达到董事会预期，被免去董事会主席等职务。
王涛在任时期，平安健康走的是所谓互联网医疗平台之路，即以在线诊疗和医药电商为主。王涛的继任者方蔚豪则在2021年大刀阔斧地将互联网医疗平台模式改为集团赋能模式，APP也从平安好医生更名为平安健康，弱化了在线诊疗的好医生概念。
据财报，平安健康自2021年起优化C端、聚焦B端，将原先的4个业务板块整合为医疗服务和健康服务两大板块：医疗服务包括在线咨询、转诊及预约挂号、住院安排、疾病诊疗及相关药品、医疗器械销售，2021年收入为22.88亿元，毛利率为36.1%；健康服务则提供多种整合医疗健康机构服务的标准化健康服务包，比如体检和医美，还包含医疗服务中药物以外的产品销售以及广告服务等，2021年收入为50.46亿元，毛利率为18.9%。
论营收，健康服务是公司的主要业务。据财报，公司2022年营收62.05亿元，其中医疗服务为25.92亿元，健康服务为36.12亿元；2023年营收46.73亿元，其中医疗服务为20.75亿元，健康服务为25.98亿元。
在2022年3月的业绩发布会上，方蔚豪表示，平安健康的独特优势在于商业保险生态圈的赋能，平安集团有2.25亿个人金融用户，平安各渠道已经渗透7000万大中型企业员工，这些人群与平安健康的医疗及健康服务强相关。
此后平安健康始终延续集团赋能之路，2023年10月李斗接替方蔚豪后也未发生改变。平安健康最近发布的2023年财报提及，公司会继续聚焦平安集团综合金融用户和企业用户，业务结构已持续优化。
结构优化的确带来了毛利率的提升，但不足以抵消营收的下滑。
据财报，从2022年到2023年，医疗服务的毛利率从35.1%提升至40%，收入从25.92亿元下降至20.75亿元，原因是低战略协同性业务的收入降低，并加深了与平安集团综合金融业务协同；健康服务的毛利率从21.1%提升至26.1%，收入从36.12亿元下降至25.98亿元，原因是和管理式医疗战略关联度较低、盈利能力也较低的部分实物类销售业务收入减少。
然而，2018年至2021年，平安健康的营收自33.37亿元增长至73.34亿元，2022年下滑至62.05亿元，2023年的营收甚至低于2019年的营收即50.65亿元。
平安健康2023年亏损收窄至3.23亿元，这是2018年上市以来的最低亏损水平。但这种收窄是节流而非开源的成果。除去前述业务削减、产品调整外，销售费用降低和人员调整也是亏损收窄的重要原因。据财报，2021年到2023年，公司营业成本中的营销及销售费用从17.56亿元下降至8.35亿元，管理费用从18.46亿元下降至14.8亿元；2023年12月公司在职员工人数为1753人，较2021年6月高点4561人削减了超过六成。
降本治标不治本，平安健康还需突破营收下滑困境。
03、潜能来自养老？
想要打造新增长曲线，平安健康给出的解法是养老。
自2021年起，平安健康就跟随平安集团进军养老产业，只是直至近期才将之提升到战略层面。在2023年财报中，公司的战略从以前的综合金融+医疗健康变更为综合金融+医疗养老，提出要为平安集团综合金融用户提供全场景的医疗健康养老服务。在2024年3月的业绩发布会上，李斗多次提及养老，凸显了公司对这一领域的重视程度。
平安健康尝试打造包含医疗、健康管理在内的居家康护服务体系。比如在康复护理产品方面推出平安无忧护产品体系，针对有神经、骨骼、心肺、疼痛等康复护理需求的患者，提供以专病为维度的康复、住家护理等10项短期或长期服务。服务体系还会通过智能监测设备结合管家平台对老人实时监护。设备可以检测居家老人的血糖、血压、心率、呼吸、血氧等指标，发现异常时会及时响应，必要时通知紧急联系人、医生介入。
相关产品还有孝心宝平安家医·长者守护版等，包括管家陪伴、线上诊疗、线下看病住院全程陪同、护士上门巡护等服务。
财报显示，平安健康正致力于构建集智能管家、生活管家、医生管家于一体的养老服务体系，以提供7×24小时全天候服务，并连接超过500项居家养老服务；截至2023年9月底，使用平安集团医疗养老生态圈服务的个人客户，其客均合同数和客均个人资产总额分别是其他个人客户的1.6倍和3.4倍；截至2023年底，平安的居家养老服务已经覆盖54个城市，为10万人提供了居家养老服务资格。
这种动作与社会背景有密切关联。
国内人口老龄化情况明显。国家统计局数据显示，2020年底，国内60岁及以上人口超过2.6亿，占全国人口的18.7%；到了2023年底，国内60岁及以上人口已超过2.9亿，占全国人口的21.1%，3年60岁及以上人口占比上升了2.4个百分点。
而2024年3月发布的《政府工作报告》共13次提到养老这一关键词，指出要大力发展养老金融，实施积极应对人口老龄化国家战略。
在这一趋势下，市场规模必然有所增长。据艾媒咨询数据，中国养老产业市场规模2024年将达13.9万亿元，2027年可达21.1万亿元；产业包括智能硬件、康复辅具等设备器械，以及信息化解决方案、居家养老产品、养老机构等。
平安健康选择养老作为破局点，将之与线上诊疗、医护服务相结合，符合市场趋势，也有差异化优势。只是这从概念落地到市场广泛接受还需要时间，短期内很难快速拉升营收。此外，互联网模式下的居家服务依托于智能设备，目前智能设备对老年群体的普及程度还有待提升。
事实上，互联网医疗被疫情推高的想象空间正在回落，海外互联网医疗平台同样遇到了增长乏力的问题。
比如知名互联网医疗企业Teladoc Health，同样以线上诊疗服务为主。公司主要服务为雇员投保的企业或保险公司，To B提供线上诊疗等增值服务，且能够针对专业领域复杂病症提供专家咨询服务。该公司2021年2月曾创下每股约294美元的高价，现在已跌至约14美元。据财报，Teladoc Health在2023年的营收达26亿美元，同比增长8%，但公司预估2024年增速仅为5%。
战略重心由C端转向B端后，平安健康迄今尚未解决收入下滑的问题。亏损收窄只是一小步，想要如预期般在2025年前实现盈亏平衡还很有挑战性。而平安健康要真正稳固市场地位并持续向前，要做的还有很多。
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