来源 | 互联网品牌官

01

加拿大鹅卖10000元，嘎嘎香。要是碰上促销打折，就跟不要钱似的，啥都不说了直接疯抢。

中国大鹅卖1000元，来来来，我们来探讨一下国产羽绒服到底值不值得这个价钱。

▲ 图源：微博

这个世界的魔幻就是这么不讲道理。

其实也很容易理解，无非看你倾向的是极致低价，还是有点品质追求的高性价比，亦或是绝对的穿搭牌面。

反正都是可以靠数学算清楚的问题。

就拿网易严选在双11期间，卖断货的这款中国大鹅焱系列羽绒服，举例说明。

官方显示，定价在999元-1399元（分短款和长款），填充物是来自大别山的皖西白鹅绒，而且选取的还是腹部的大朵绒，绒含量达95%，高蓬松度770+，清洁度1000+。

▲ 图源：网易严选

据了解，皖西白鹅绒是公认做羽绒服的上好材料，绒子大小大约是普通鹅的三倍，每公斤可以卖到1000元左右。

以中国大鹅羽绒服L码计算，长款充绒量和短款充绒量分别为365g和230g，这表示光里面的绒成本就要两三百了。

再来看面料，网易严选选用的是甲壳素暖氧吧面料，突出卖点：4级防泼水、抗撕裂、弹力透气和柔软轻盈，主打一个科技含量十足叠加舒适耐穿。

除了原材料，产品的设计和加工工艺（除尘除臭、剪裁、配辅料），外加质检、包装这些杂七杂八的费用，一件有品质保障的羽绒服，拢共算下来成本就要数百元了。

网易严选就#你能接受千元以上的国产羽绒服吗#等热议做出公告，里面也提及卖断货的中国大鹅羽绒服，1000多的价格成本就要900多。

▲ 图源：微博@网易严选

粗略计算，这款产品的毛利率可能在35%左右。

请注意，这是毛利率，再刨除营销、员工工资和物流等费用之后，才是净利率。

一件羽绒服，赚你三四百块，值或不值，得看个人的消费水平。

02

贵，或不贵，都是有数可算的。

但要上升到品牌层面的话，数又不是这么算了。

好比开头所说的，加拿大鹅低档一点的羽绒服都卖六七千，难道是因为成本要四五千吗？

这里涉及的是品牌溢价的问题。

在加拿大鹅的京东官方旗舰店，最贵的一款羽绒服售价16500元，填充物为750蓬松度的鸭绒，充绒量250-299g，含绒量80%-89%。

▲ 图源：京东

业内公开的秘密，鹅绒通常优于鸭绒，成本也更高。

这用料，识货的，一眼高下立判。

但你这时候非要不识趣地提性价比，多少有点不礼貌了。

你跟人家拼原材料、拼成本，人家反手拿出一个标，直接把你摁在地面上摩擦。

这就是品牌力。

进口舶来品的身份，再加上名人明星都在穿，营销和广告堆起来，品牌效应就砸出来了。

当然，加拿大鹅也不是纯靠营销起来的，这个品牌还是有点历史背景的。

比如，是加拿大国家警卫队的制服，是上个世纪80年代南极科考队的御寒服，是《后天》《007》《国家宝藏》等好莱坞大片中的官方戏服……

▲ 图源：微博@CanadaGoose加拿大鹅

搁加拿大鹅这儿，卖的不单是产品，更是品牌文化、品牌认同、品牌价值。

负担不起加拿大鹅这个价位的，也不用着急骂它是智商税，因为你很可能不是它的目标人群。

认为千元以上羽绒服贵，市面上七八百乃至一两百的羽绒服也是有的。

但当价位杀到千元以内，且越是低价时，使用填充物的优劣以及用量如何，货真价实的程度能达到几何，懂的都懂。

对于某些品类而言，高品质和低价格本就是自相矛盾的，因为成本摆在那儿。

又要优质用料，又讲究穿着体验，同时还把价格打到贴地，你敢相信吗？

03

今年9月，某位超级主播曾激动地表示，国货很难的。

诚然，一直以来，国货品牌与高端这个标签似乎存在天然的割裂感，与之相联的更多是便宜大碗、极致性价比、物美价廉等词汇。

定价一旦脱离了便宜属性的惯有认知，人们就会发出类似这次你能接受XX价格的国产XX吗的疑问。

其中，少不了某些国产品牌把高端化路线走歪了，带来的口碑坍塌影响。犹如多米诺骨牌，一次次推翻群众的信任大厦。

高定价，从来不是定义品牌高端的唯一参数。

品牌的高端化进程，需要有核心产品做品质支撑，同时要有紧跟时代潮流的创新力去夯实自己在业内的话语权。

▲ 图源：网易严选

此外，还囊括围绕品牌展开的营销、渠道、服务等全方位多维度的体系工程。

高端品牌调性的打磨，必须得经受创新的历练、品质的考验和时间的沉淀，绝非在网上投入高流量、营造虚假的繁荣景象便能成事。

消费者打从心底里认你，你才是高端，不认你，你顶多是个曾经很火的网红品牌。

比如，掐准新消费主义风潮入局的钟薛高，也许出生就是个错误。

既然是这个价位，拜托你就不要跟一堆平价雪糕挤在同一个冰柜了，此处可以效仿前辈哈根达斯，独自高贵在独立冰柜中OK？

又要走高端，又要省下独立门店和独立冰柜的成本，让消费者感觉你在挤压我雪莲、小布丁等平价雪糕的生存空间，这不妥妥的犯众憎嘛，雪糕刺客的title钟薛高实至名归。

04

要扭转国人对于国产品牌只能卖低价的传统认知，国产品牌的这条进阶之路得一步一个脚印踏实地走，一步登天只会加速凉凉。

说回羽绒服这条赛道。

47岁的国内羽绒服「一哥」波司登，无疑为国产品牌进击高端化提供了一个范例。

自2017年后，波司登围绕新的定位与目标，做创新产品，同时发力品牌建设。签约符合品牌气质与形象的代言人，合作大牌设计师、频登国际时装周、联名玛莎拉蒂……

▲ 图源：微博@波司登

波司登转变的策略，跟很多国外大牌最初走的路径相同，只不过它属于后期品牌定位升级。

对于大部分理性的消费者而言，品牌整体售价上去了，这不是大问题，关键是相应的产品力是否也提高了，提供的消费体验是否也提高了，这部分的溢价是否有反馈到产品的研发创新投入中，最终让消费者切实感受到不是光加价不加质。

提价不是原罪，毕竟只有企业的利润上去了，才有更充裕的资金去做产品优化和升级。

蜂花董事长顾锦文曾透露，蜂花的产品平均毛利率为15%，而外国品牌的毛利率普遍在40%左右。还是保守了，宝洁在今年三季度的毛利率就达到了52%。

蜂花哭穷，这不是它的人设，而是它真实的生存状态。更戏谑的是，它之所以能被更多人看见，也是因为足够穷。

▲ 图源：微博@财经评论

如果国产品牌有能力和实力与国外品牌抢码头，那么凭什么只能一味地走超低价路线，通过压缩自己的盈利空间捉襟见肘地营业。

有合理的利润空间才能保证企业健康地活下去，才有机会给消费者提供多一个选择。

大家也不愿意看到，市面上活跃的都是那些卖得死贵死贵而且原材料还比不上国产的所谓大牌吧。

所以，中国大鹅卖1000元到底贵不贵，已经步入冬季的朋友说一说吧，此刻还停留在夏季、穿着短袖坐在空调房的我怕是用不上了。