来源 | 顶尖广告

开始今天的文章之前，问问大家知道哪些墙内开花墙外的中国文化吗？

你可能会说是汉服、泡菜等，隔壁国蠢蠢欲动，不把我们的文化偷光是不会罢休的。

但是今天必须把位置留给痰盂，几年前流传着一个笑话，痰盂被老外当果篮来用。

图源：每日经济新闻网/腾讯时尚

我以为这够炸裂了，今天才发现比痰盂=果篮更炸裂的，是奶茶=痰盂。

混圈子没瓶颈的雪王，继挤进汉服圈后，最近一夜挤进去痰盂圈。

01

此痰盂非彼痰盂，其实是蜜雪冰城推出的东北限定款杯套，因为设计太炸裂，最近在小红书刷屏。

图源：小红书网友

据传这是蜜雪冰城跟二手玫瑰联合推出的周边，没错，简称二手雪王，只要买饮品送就能获得花棉袄杯套。

图源：小红书网友

第一眼看这包装，像极了姥姥用的痰盂，一旦代入这个设定就走不出来了。

再把两者放一块对比，发现好像确实有这么一回事。

图源：腾讯时尚

或者以为雪王变花王、海王，这是官配的雪妹、蜜雪大姨、雪娃。

虽然土里土气，像痰盂又像雪姨，但真别说这个周边土得别致。

看这贱贱的表情，加上东北大花袄，一整个老时髦。

还有一种河南和东北联姻的感觉，红红火火恍恍惚惚，很有喜庆感。

作为南方孩子，目睹每年11月广东都入冬失败，看到杯套狠狠心动，都想冲同款。

胖乎乎的雪王，怕不怕冷不知道，但谁能拒绝这样暖fufu的蜜雪暖王。

当然作为街溜子，雪王卖周边哪里够，必须线下疯狂整活。

蜂花带国货团建，一花落万物生；雪王一夜嫁东北，全国随份子。

甩着东北特色扇子表演扭秧歌，年味一下子就有了。小雪答应我，建议把这一出节目安排上春晚！

图源：蜜雪冰城小红书账号

员工一本正经地上演村花本花。

图源：蜜雪冰城

雪王本王也穿上东北大花袄。

图源：小红书网友

穿上光腿神器化身扫地僧，认真铲雪。

图源：小红书网友

雪王用换肤的创意，提醒公主请穿衣请喝奶茶，网友都坐不住了，晒出自己城市的第一场雪，跟棉袄加身的雪王同框，十分应景。

图源：小红书网友

你以为雪王在做立冬周边，实际上是在疯狂输出中国文化，他真的我哭死！

02

为什么雪王要穿上大花袄，要我说就是：

吴亦凡等明星会塌房，广东等城市入冬会失败，但东北风大花袄永不过时，因为土到极致就是潮。

关于这一点，加拿大明星吴亦凡就有话语权。

只因为据说吴亦凡是最爱花裤的男明星，热爱程度堪比汪峰最爱的皮裤。

吴亦凡就因为挑战东北大花裤火了，以至于有人调侃吴亦凡他亲身示范 时尚的完成度还是得看脸。

图源： 无人区灵感

一年Supreme推出一款大花夹克后，还有博主发起讨论：Supreme新款花外套，谁能驾驭？。吴亦凡无辜躺枪遥遥领先。

图源：娱乐圈外汉

可以想象，吴亦凡看到雪王的花裤杯套都能笑吐，你是不是还欠雪王一杯东北风蜜雪冰城。

吴亦凡并不寂寞，在法国戛纳电影节上，张馨予走红毯凭借一袭花袄礼服出圈。

图源：艺起范儿

除了明星，品牌圈也对东北大花袄情有独钟。

论的上刷屏的，就是加拿大鹅和时尚品牌 Reformation的联名，一件售价$1,650的大衣。

图源：直男什么值得买

虽然当时官方客服解释并非借鉴东北风，而是采用前卫的图案、鲜艳的印花和色彩拼搭，彰品牌经典隽永的设计以及对可持续时尚的承诺。

图源：北美观察家

但碎花的牡丹设计，加上高饱和度的撞色，与东北大棉袄衣个样，活该网友调侃加拿大鹅变俺家那大鹅。

虽然时尚的完成度终究是看脸，唯有高颜值明星的洋气能中东北大花袄的土气，普通人穿了可能直接土到掉渣。

无论是内娱顶流还是品牌大牌，都躲不过东北大花棉袄的真香定律，时尚的前沿果然是东北，东北大花棉袄引领潮流。

03

雪王的东北大袄能刷屏，东北时尚算一半功劳，另一半归功于雪王一直在重复的广告创意。

广告是一门重复的艺术，品牌在求新求变的同时，要坚持自身创意的不变。

这是熟悉效应理论告诉我们的，一个人往往喜欢和习惯自己熟悉的东西，对自己不熟悉的东西却会有负面的评价。

对于雪王亦如此，之所以整出东北骚活，也是在专注皮肤营销、地域营销和ip营销。

先看皮肤营销。

为了助兴【买饮品送黄金】活动，换上金灿灿皮肤，一脸高贵无比；夏天为了推广新品桑葚，每年不惜晒黑推出黑化版雪王；冬天为了给蜜粉保暖，穿上大棉袄，抱着保温杯瑟瑟发抖，可以说很应景了。

图源：美团截图

为了推广汉服，雪王也到洛阳选妃和美女贴贴，秒变汉服版蜜雪冰城。

说到底一个品牌的皮肤也是视觉锤，品牌和消费者最直接的对话窗口。所以皮肤一换，讨论过万，直接省下千万广告费。

再看东北主题营销，雪王同样很会来事。

去年哈尔滨雪人火遍全网，网友在评论区喊话雪王，放起战歌，邀请雪王出战。

蜜雪冰城听劝去找哈尔滨雪人battle，四个雪王结帮派坐着三轮车跟雪人会面，彻底蹭了波大的，抢足哈尔滨雪人的风头。

图源：哈尔滨相册

 

要我说这哪里是蹭热度了，明明就是强化了蜜雪冰城和大雪、雪人元素的关联，建立强关联的品牌联想。

毕竟蜜雪冰城的雪人形象，是品牌传播多年的超级符号，唯有持续做疯狂输出，才能做成了特色标签。

雪王的形象是出自华与华之手，2018年蜜雪冰城和华与华合作，华与华最终设计了个手拿冰淇淋权杖、头戴皇冠的雪王形象。

这本质就是找到雪人这个大众熟悉的超级符号，圆滚滚的肚皮和脑袋、尖尖的胡萝卜鼻子，一看都有亲切感。

不过，蜜雪冰城找到雪人作为品牌的超级符号，并不意味着传播就可以毕其功于一役，扁平化的造型和单一的造型，很难在消费者心中留下印记。

正如美国营销战略大师劳拉·里斯曾言：品牌定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。

所以唯有以雪、雪人作为沟通元素不断变装，以冰雪、冬天为背景建立应景场景，进行创意的重复化传播，才能形成完整的ip化运营，逐渐将雪人打造立体ICON，转化成人格化的品牌形象。

不过无论如何，对比找代言人翻车后容易反噬品牌，品牌打造自己的IP，从某种程度上来说总是更为保险的做法。