来源|卡思数据
今年，是快手加入双11电商大促的第5个年头。
作为行业媒体，卡思感知到的今年快手双11有两大不同：一是双11站内的氛围变浓了，不止体现在参与主体增多，阵营变大，他们在直播种草玩法、场景搭建甚至是排兵布阵上，都进行了全方位升级；二是泛货架参与大促的分量感变重了，今年双11，快手电商不仅将大牌百亿补，尽在快手商城作为年度主题，还围绕泛商城做了精细化的运营补贴与商品推荐，在提供给用户真香价格的同时，也扩大了商家、达人的经营场域，让短视频、直播间溢出的流量得以通过货架场来承接、转化。
而当以直播为核心节点的的内容场和以商城为载体的货架场紧密咬合、形成双轮驱动之势时，快手电商也为今年双11交付了亮眼答卷：多域全面增长，成交额创历史新高。
今年双11，快手全周期订单量同比去年增长近50%，其中泛货架场域GMV同比去年增长160%，重点运营货品池大牌大补买家数同比去年增长超180%，近亿买家在快手双11期间产生消费。
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透过快手双11收官战报：3个信息值得关注
在写满增长的答卷背后，卡思认为，有3个数据尤为值得关注。
首先，从商家侧看，今年参与双11的商家、达人数突破100万。其中，中小商家GMV同比去年增长75%以上，线上化参与流量扶持的主播场次同比增长700%以上，使用线上化系统流量券经营的中小商家同比增长超1300%。
用大白话解释下这组数据，就是说中小商家在快手电商的营商环境变得更好，在双11这样的大促节点，不止有头肩部商家、达人，中小商家、达人也同样得到了平台的流量扶植和普惠的商品补贴，进入到了增长快轨；
其次，观用户侧，双11的买家体量也增加了，有近亿买家在双11期间产生了消费。
从他们的消费偏好上看，手机数码、家居家电、服饰鞋包、生鲜食品是为最受欢迎的品类。其中，数码GMV同比去年增长121%，家用家电同比去年增长96%，且呈现出较强的品牌化消费趋势，有品牌力加持的产品，也更容易全域场景中形成爆发之势；
最后，看平台侧数据，一个比较显著的信号是：快手电商的全域经营场景已搭建完成且表现良好。反映在双11的GMV增长数据上，除泛货架GMV同比去年增长了160%外，短视频GMV同比去年增长超139%，搜索成交GMV也增长超过146%。
作为最早筹备双11的平台，快手双11购物狂欢节拥有如此亮眼成绩，在卡思看来绝非偶然。
早在两个月前，快手电商就启动了2023双11商家大会，宣布投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播实现生意爆发，在大促正式启动后，快手电商又加补20亿补贴，累计商品补贴额达40亿。
在全面践行品牌主张——好的生活可以不贵的同时，针对于平台里的活跃商家、达人，快手电商也推出了扶摇、爆品和铁粉三大计划，以期通过流量扶植、商品补贴和大牌大补等频道建设，帮助商家实现爆品孵化和生意跃迁。
真金白银的投入和务实的商品、流量补贴，强化了商家、达人决战双11的信心，也为此次双11参与双11的商达数突破100万，中小商家GMV同比去年增长超75%埋下了伏笔。
而快手商城登堂入室，与关注页一道出现在一级流量入口，也为商家、达人开辟了一个新的增量战场，让他们有机会在中心化场域里，坐享流量红利与经营复利。
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战报背后，我们所看到的快手电商新机遇
这并非快手商城的首次亮相。
早在去年双11，快手电商就曾做过小范围测试，将商城设置在了顶部导航栏区域，但随着去年双11落幕，快手电商又将商城连同直播、放映厅等折叠到了探索一栏。
今年双11，商城重回一级入口，不仅体现了快手电商对这个增量场域的重视，选择在年度最大的营销节点上线，也标志快手电商期望通过大促心智和平台所倾斜的流量，加速用户逛商城、搜商品的心智养成。
在卡思看来，平台的风向，亦是商家、主播的机会。
一个最基本的建议是：双11后，在快手的电商运营，一定要将内容场、货架场甚至营销场联动起来，全域精细化运营已成为快手商家、主播的能力标配。
作为快手电商的忠实用户，近半年来，小编一个深刻的感知是如果错过了喜爱主播的直播，她/他所带货的你可能感兴趣的商品，也有很大概率会出现在你小店订单的猜你喜欢页面，让商家有机会坐享长尾转化。另外，一些标题为【XX主播推荐】或者带着有主播形象的商品卡也会反复出现在推荐页，为商家提供免费的流量曝光与长尾转化的机会，提升短视频、直播外的综合投放ROI。
内容场（含直播、短视频）与货架场联动的案例
在快手二季度财报发布后的业绩电话会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑也曾分享过快手泛货架（推荐、搜索、店铺、商城等）业务的进展，他表示，虽然彼时的商城还处在测试和起量阶段，但二季度快手泛货架的GMV仍然实现了高双位数的同比增长。
而经历双11一役，泛货架作为快手电商全新增长点的价值也得到验证。
对于已经在快手电商有所动作的商家、主播，卡思建议：双11后，一定要重视内容场与泛货架的运营联动，这是平台对短视频、直播间内容场外的额外流量放送，现阶段一定存在红利。
对于过往GMV仍较多依赖于主播带货的商家，卡思也提醒不要只盯着达人直播间、短视频挂车所产生的销售数据，而应该做好商品卡关键词与头图等的运营，被主播带货过的有着高点击、高销量的商品链接，有机会得到商城、推荐页的长尾曝光，坐享额外收益。
而对于那些并没有在快手有过经营行为的传统电商玩家，双11后，卡思也建议你带着成熟的货架运营经验，入场快手电商了。
一个非常具有吸引力的数据是：快手商城里能卖得动的不止有低价爆品，手机数码、家居电器、酒水等高客单商品，在快手商城也有着比较好的销量表现。卡思发现，诸如神州战神笔记本、海尔双开门冰箱、小米手机、华帝燃气灶等都在快手商城获得了理想动销。
销售数据的取得，不止得益于快手大牌大补、按需精准补贴、正品险等助力，还因为快手电商底牌便是社交信任。
从2021年大搞信任电商以来，快手电商便围绕着信任做了大量功课，如推出信任购，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货等系列权益保障，并围绕信任做了大量社区治理工作。
据快手发布的《2022快手电商信任建设报告》，2022年，快手电商信任权益订单覆盖率较去年增长460%，权益覆盖消费者数量增长32%，消费者信任保护基金累计支付金额超11亿。
因为底层信任，用户逛商城搜商品的心智更容易培养；也因为信任，快手电商的月活跃买家数已经突破了1.1亿，他们中，有大批的活跃用户视快手为主要购物平台，衣食家用都通过快手电商一站式解决。
而商城作为固定入口的强化，无疑承接住了这部分人的确定性需求，以大牌正品、低价好物为基础，用户也能更好地感知平台好的生活，可以不贵的价值主张。
在卡思看来，强化内容场与货架场的联动，让他们你中有我、我中有你，与快手电商一直强调的公私域双轮驱动，是一脉相承的。
被优质内容（含短视频、直播等）种草的用户，有望在被商城、推荐页等二次触达后转化生单；而在商城、推荐页、搜索等渠道下单的用户，亦可以成为商家、主播的粉丝，进而通过关注页、直播间来持续复购，坐享他们提供的好物与服务。
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由上不难看出：2023年快手双11的成绩取得，绝非偶然。其成功归因于平台多年来坚持以信任为内核，以内容为基石、以低价好物+贴心服务为出发点的平台运营。
这已经不是快手电商今年传出的第一份捷报了。
在快手二季度财报中，快手电商GMV增长38.9%达2655亿元，快手其他服务（含电商）收入达34.3亿元，同比增长61.4%，电商营收增速已经全面超过广告和直播业务，占据了平台12.4%的总营收。
这些，均是在快手确立电商业务是公司未来增长的重要引擎，也是整个快手商业生态的中心后所取得的成绩，是对这一战略的最正向、积极的反馈。接下来的时间里，期待快手电商能续写更多精彩。
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