之前一直没写东方甄选的话题，被后台各种留言催更，还有人说我太懒了，这么大的事儿都不写。
Emmm……看来倒是都相信稿子确实是我写的。
其实，我一开始是觉得在公关角度，没什么好写的。
这事的根源是企业管理问题，内部矛盾外化。真的，人家夫妻老婆店的两口子闹离婚，也就抢抢公章、说说洗浴中心的事儿，公司运营有没有乌漆麻糟全都闷在心里。
到了东方甄选，但凡能登陆公司账号的、出镜的，都可以直接对外输出，主打一个随心所欲，想说什么就说什么。
倘若一家公司连统一口径都做不到，讨论它的公关得失，我能说什么呢？大家拔个网线先？
这相当于，对方正比例函数y=kx(k≠0)都不认识，还非要去讨论原函数可导则反函数也可导，且反函数的导数是原函数导数的倒数，应该就是我有毛病。
说好今年绝不劝人离职，只给做PR的提个醒：
1）内部管理问题很多的公司，公关没有特别多的操作余地。听天由命，以烧香为主。
2）之前一直都说，公关解决不了产品问题。再加一句，公关也解决不了管理问题。
另外，公关也要对自己能干什么保持清醒。虽然很多干商业咨询的、做广告的、当KOL的，都跑来说公关了，但我依然坚信要尊重专业。企业管理是非常高难度的工作，也是极其专业的工作。公关的传播经常提及企业管理，不要就以为自己真的懂了。拿自己的以为，挑战别人的专业，容易拉跨。
好了，切割完管理方面的问题。做公关的，还是围绕公关来说：多大胆子，用直播回应危机事件。
01
怀着见世面的心情，周六晚上认真地看完了整个直播。
企业主动采用直播方式，回应危机事件，是非常少见的操作。
大部分我们看到含有危机成分的事件处理直播，是通气会、新闻发布会形式的，是社会性事件发生后政府职能部门做公开说明，是被动的。疫情期间，你看台上那一张张不情不愿的脸，一句句磕磕巴巴的话，就知道这是履职而已，正面效果怎么样就……别问。
此外，还能看到的用直播直接回应的是黑红也就是红、每一滴流量都要自己吞下去的娱乐行业。直播回应个离婚啊、舍友啊什么的。吴楚一出现之前，案例王者是炎亚纶现身邱耀乐的发布会现场，不仅血脉压制让邱耀乐趴桌上哭得说不出话，走的时候还把记者都引走了。
企业被挂负面热点，基本上不会采用直播形式进行回复，先把原因列一下。真的，不知道是不是有什么公关基因在作祟，明明跟我一毛钱关系都没有，居然看得心惊胆战。
1）直播是一次性的。
不能改，不能剪，不能修正。公关的噩梦。
不做公关的人，会觉得调整是为了刻意隐藏。如果你长期做公关，就会深刻理解，调整是为了不被断章取义、曲解，是在提高准确度。
脱口而出，哪怕是真的，也不一定能够得到准确理解。在此，感谢朱丹贡献了那么多的例子，让我在讲这个部分的时候，省力很多。
2）直播中的任何局部细节都会被无限放大。
我一进直播间，看到董宇辉不太好的脸色，已经能脑补出800句粉丝和网友可能说东方甄选把孩子霍霍成什么样的话。其实，任何人面对这种事情，都会吃不好睡不好。而且，他上去除了苦着脸，还能怎么办呢，笑吗？
身体姿态也是被评论很多的一个维度。说他身体向外倾，反应内心意图是要逃离俞敏洪。哎哟妈，我看完十几季《犯罪心理》FBI下面的BAU都没这么能干。
公关真的很讨厌被截取之后，进行二次传播的物料。你也不能说是假的，但是非常容易断章取义。
还有，直播视频会被录下来，在日后可以被反复观看。此处，感谢五月天演唱会贡献的例子，我又可以少说很多话。
3）画面会引发无数遐想与映射。
文字回应的好处是明确，而画面给的是想象空间。
直播中切了不少全景镜头，把更多细节事无巨细扔到观众面前。
第二天自媒体好多都写了，当俞敏洪在那高谈阔论，董宇辉满身疲惫在旁边用保温杯喝水的样子，像极了听领导发言的我。
怎么办，也没法反驳啊。有人说像，就越看越像。
4）强互动性。
俞敏洪一说宇辉不跟我说自己要多少，给宇辉足够的平台和空间，才是最大关爱和成全，弹幕立刻炸锅，说他在线PUA。
在有弹幕的情况下，用直播去做负面处理，应该是想好了要挨骂的。能有什么好话呢？
而且，虽然内容可以录屏甚至有文字稿，但我看实时直播的目的之一，就想看看现场说的话，跟弹幕之间是怎么互动的。个人感受，弹幕只说他们想说的。开始的一大段俞敏洪都在说管理问题，弹幕对此毫无回应。等到说董宇辉了，弹幕都是升职加薪。就是这么简单粗暴。
5）要不像演的。
直播就是为了显得真实，俗称，眼见为实。
但上直播之前，肯定会要套词。最最最最最最基本的，大概要说什么，起码得要互相说好。这很正常的吧。
不，公众不会觉得这是正常的，这属于胁迫。
公众就是觉得现场出问题了，打起来了，情绪崩溃了，才真实。这点李国庆最懂，杯子摔得那叫一个如有神助。
全脱稿条件下，把明显需要确定好主题主旨的内容，展现出真实与现挂的样子，职业演员也不一定能做到。
6）不完整。
要充分清楚，直播回应时间就会比较长。
长时间里，有人不断进出，听完整个内容的人是少数。
一方面，听到什么就是什么。
另一方面，对于核心信息，比如董宇辉不会走之类的，俞敏洪就需要不断重复去说，好像说了十几遍。
7）无比强悍的表达能力。
直接张口就说啊，谁有本事直接说啊。
别说普通打工人了，我们接触过的高管，绝大部分人的口头表达能力，都是不符合公关标准的。要做大量的培训，但是真的出去说的时候也不一定能好多少。
直播，面对负面事件的回应性说明，是对口头表达能力的天花板级要求。
总体上来说，直播回应负面，与传统负面处理中的技巧，几乎都是违背的。
注意，我说的是传统技巧。时代环境、传播形式、公众情绪、媒体介质都在剧烈变化。新出来的方式，不一定好，也不一定不好。
02
直播很难，但是直播回应，确实有好处在那里，否则也没必要冒这么大风险去做。
从今天舆情来看，结果比我想象中的好。
1）活人出镜，最直接。
没什么比同框更能说明董宇辉不走了。
没什么比董宇辉不走更能说明东方甄选逃过一劫。
2）尽快收尾，画句号。
大招出完，把讨论部分尽快结束。自己急速拉高，强行收尾，是个公关操作策略。
东方甄选今天晚上会有俞敏洪和董宇辉的直播带货，直接开始搞业务，绝对不能让流量去了人家那里。
3）没有中间环节，效率高。
文字输出的话，媒体还会来问询。直播一播，人人都有素材了，直接开写。写成什么样子，大家可以自己去看。放弃别人都往好了说的妄想，看总体舆情的话结果还是可以的。
4）保人设。
人设，或者叫做意识形态，或者叫做企业形象，是东方甄选非常重要的品牌组成。
小作文事件，颠覆的是新东方捐献桌椅板凳塑造出来的真诚与坦荡。
俞敏洪平时不管事儿，在重要关头会出手，一锤定音、拨乱反正，还公众交代，还世界清明的高尚形象，还是有一定程度维护的。
董宇辉的形象，也是被修复。董宇辉形象是才华与朴实，把别人写东西当作自家的，既没才华，也不老实。但是，留在东方甄选，不争不求，挨欺负了还念知遇之恩，说出为知己者死这种话，足够让人站在他这一边。
强调一下，人设在公关眼里，不是负面词，不一定是假的，就是一个专业词汇，说明一种状况。我也觉得董宇辉自己应该就是他表现出来的样子。但做讨论时候，这就叫做人设。
5）大量信息释放。
俞敏洪和董宇辉在直播过程中，释放了大量信息。除了对于董宇辉的说明，还有关于东方小孙和天权的。
在公关看来，俞敏洪有非常明显的企图把事情的来龙去脉说清楚的意思，完成归因。但从现场弹幕上看，公众并不想看俞敏洪谈管理，只会问加多少钱、升什么职位。
直播之后，后面舆情反应倒是更加与东方甄选的设定一致。
03
东方甄选可以做的原因。
真的好怕以后都说要用直播来做危机应对。我得把东方甄选做了这事且还活着的条件说清楚。
1）俞敏洪和董宇辉的表达能力，以及董宇辉、东方小孙的配合。
很多高管，在平时接受个媒体采访，做个主题演讲，都能说得稀碎。根本不具备控住这种场面的能力。
不要妄想。不要妄想。不要妄想。
你不行。你不行。你不行。
俞敏洪多少年的大网红了，上过的热搜估计比很多二线艺人都多，而且干得好好的公司，行业整个说端就被端了，什么心里素质。
董宇辉也是强输出。而且还肯配合。
其实，东方小孙也配合了。今天的公告里说，他接受了董事会的处理，且不会悍跳。
2）找不到新点了。
直播这天，是舆论已经持续了将近一周之后。怎么说呢，几乎所有的点都已经发酵过了。网友把能写的都写完了，新的点都不好找了。
也就是说，从小编到主播到CEO，从抢功劳到怼消费者到管理失职，负面的都已出现，再翻车都没有什么余地了。俗称，无房可塌。
3）全面认错。
在直播回应前，东方小孙已经被解除CEO，天权被停了直播。东方甄选自己也停播思过。
在直播回应后，董宇辉挂上了高级合伙人的抬头，稿子还在编辑的时候又追加了一个新东方教育科技集团董事长文化助理兼新东方文旅集团副总裁的头衔，薪资也调整了。
直播回应是整个大PLAY中的一环，企业其他行为都是与之配套和顺应的。东方甄选内部要怎么整顿我不知道，对外滑跪姿态是明确的。
这种条件之下，直播回应才能起到一定作用。否则，你敢直播？你敢直播？你敢直播？
4）本来就是做直播生意的。
我一直在想，为什么东方小孙、天权，包括俞敏洪自己第一次发视频之后，都没什么好结果，都被全网教做人的情况下，他们还要用直播回应。
一方面，是真的心态好。在哪里跌倒就要在哪里刨地三尺。
另一方面，东方甄选做的就是直播生意。在抖音平台的流量，自己不做，就是别人吸走。主战场不能丢地盘。
换个其他品类，必要性就没有这么明显。
5）新东方、东方甄选的长期累积。
过去的品牌塑造，对于危机耐受还是会产生作用的。这点是最容易被忽略的。
我之前给企业培训时候讲过胖东来营业员和顾客吵架后的8页事件还原报告，这是胖东来可以做的事情，是有承接和连续的。
最后
最终汹涌的舆情给了大家一个爽文大结局，而东方甄选在这轮之后势必也将调整企业战略。之前东方甄选为了去头部化，拼命把注意力从董宇辉身上分散开。这下好了，一朝回到解放前，再想分散几乎不可能。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
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