突如其来的寒流，让全国三分之二区域一夜进入速冻状态，为了让消费者快速解决过冬保暖问题，近几个月服装圈的上新活动极为频繁。
波司登上新冲锋衣羽绒服，追了一把大火的户外露营风，主打让City Girl们又时尚又充满机能运动感；七匹狼上新男士专款超跑双面夹克，在保暖的同时不失轻盈与舒适度；太平鸟更是办了一场冬季大秀，推出包含衬衫羽绒的四大全新系列产品，现场更是设置体验区呈现升级的热感驱动系统...
不只是秋冬季，服装行业在2023一整年都热情高涨，尤其是在Z世代担当新一批消费主力军的背景下，品牌们都在铆足劲，通过产品升级、推出新品等方式吸引这批年轻人的注意力。
但面对如此玲琅满目的商品，不禁让很多人感慨：这些新品真的好吗？到底怎么选？买哪个更好？哪个钱花出去更值？
首先一件确定的事是，对于新品，年轻人不会拒绝且是大多数人购物计划里的关键词。但在更新换代如此高频的环境，显然不可能每款新品都能受欢迎。
但玩了这么多年种草，消费者本质上已经麻了：刷新各路社交平台，10条内容8条都在安利自家新品；热门帖子里，各种明星网红都在推荐同一款热门单品…
有的人开始犯嘀咕，有的人已经有过失败的拔草经历。种草的营销边际效应已经递减，消费者难以产生高信任，品牌越来越焦虑了。
怎么做效果才更好？种草产生的只是产品记忆，本质还是要回归品牌本身，用热点强化消费者对品牌的意识，才能抓住时机。聚焦到服装领域，一些品牌已经摸索出了门道，并印证了一些有效的玩法。
聚焦新，玩新概念新品最有号召力的价值在于新。对于消费者，人们天生喜新厌旧，给新鲜事物的耐心总会多一点；对于品牌，新品是一个不错地打造差异化的武器。
所以聚焦产品本身特质放大这种新与目标消费者的相关性，让其了解到，我为什么要买，买了有什么好处，新品对比之前的产品做了哪些颠覆，更有利于品牌吸引种子用户。
营销大师特劳特曾夸张地说：你能做的唯一营销决策，就是为你的品牌起个好名字。市面上的很多品牌也确实是这样做的。
蕉内有了热皮，定义其为有温度的人造皮肤；Ubras有了肌底衣，定义其为第二层肌肤；森马有了凉感T，定义其为可以穿的冷空气...
这些很潮的新词，很新的概念，能在第一时间引起消费者的好奇，并登上热搜。同时这种概念玩法，放弃了生硬用词，弱化了产品技术，用更富有想象空间和温度感知力的描述予以替代，更能激发消费者想要亲自试一试的念想。
回归需求，解决真难题当然，以好玩、新奇的概念让这届年轻人产生好奇之后，并不意味着他们就会冲动下单。相反，这波年轻人相当挑剔，他们不抠钱但抠物，对产品的要求远不止新意，实用与品质并存才有说服力。
蕉内的热皮保暖衣做了6年，其实一开始也是更倾向于对产品的黑科技输出，但近两年蕉内开始感性起来，寻找和年轻人之间的话题。
今年蕉内推出全新第7代热皮，先是玩了一把创意脑洞。邀请明星王一博联动拥有厚实皮毛的小动物们，以模拟严冬景象及融汇CG动画的方式，搞了一系列情节对话：动物过冬有毛皮，人呢？
这波与明星结合，很快在粉丝圈引起了关注，星粉自发扩散创意短片制造热梗，比如来自热皮的你、狗狗演我，跟着帅哥就对了，不少人更是火速安排了下单了这件明星同款。
为了让更多人参与讨论，蕉内的定制话题#南北方的保暖神器有啥区别#，击中了今年全国大范围降温下脆皮年轻人迫切解决保暖问题的需求。
同时各类博主的参与，从科学保暖、时尚穿搭、过冬趣事等内容，让更多消费者了解到了蕉内新品的性能、舒适度、时尚感，也传递了品牌环保材料和生产工艺的理念，收获了不错的口碑。
蕉内的这次上新，不仅仅在产品本身做了热度，无论从新颖的概念还是解决实际的保暖问题，实际都是和年轻消费者站在同一侧。
更重要的是，各种热点事件让消费者有了热皮=保暖=蕉内的意识，只要一提起保暖就立刻想到蕉内的热皮。这也是蕉内从2017年推出热皮概念，一直能够让人记忆深刻、具有品牌辨识度的原因。
击中圈层：找情绪共鸣所有新品的快速蹿红，都离不开品牌和人群的精准定位。对于不同赛道的服装品牌来讲，找对合适的场景突出产品特性尤为重要。
比如从可持续时尚消费大趋势的大角度切入，品牌能做ESG传播，深入挖掘消费者的环保、低碳理念；也可以从垂类的小角度深入，类似运动品牌需要聚焦到专业垂直的健身领域、女性品牌关注女性需求和健康需求、青少年品牌看到不同年龄阶段消费者的生长发育等。
只有深入到一个圈子通过知道热点话题，引爆核心人群的情绪共鸣，才能帮助品牌占领目标顾客并留下记忆，并且有机会实现出圈。
以森马今年夏季推出的凉感T为例，其实过往市面上有很多类似的产品，但是大家对这种凉感技术非常模糊。为了强调这个特性，森马今年联合王者荣耀杀入电竞圈，把游戏中的神兽鲲与冷空气做嫁接，还选择了IP经典角色：韩信、庄周、伽罗、典韦融入衣服设计之中，让电竞用户更直观地感受到森马凉感T想要传达的瞬间凉感，也让品牌成功融入到年轻人的语境中玩起来。
类似的，还有近几年女性穿搭的舒适与自由一直是热门话题，ubras就借此话题，通过一段全新品牌TVC，巧妙完成了品牌主张的新表达——让身体先自由。
短片内的各种细节描述，比如穿传统钢圈内衣的女性，老会忍不住跑去洗手间解开背扣；内衣支撑力不足，很多女性都遇到过跑步尴尬的问题…其实都在表达着女性用户的普遍但又难以被看见的穿衣困难。
ubras通过圈层影响与女性建立更真实且深入的沟通，输出了态度和理念。同时这种可以引发社会性讨论的话题，也反哺着ubras的品牌格局，在社会责任性上树立了良好的口碑。
在时尚服装领域，秀场是一个重要的特殊元素，而且开品牌大秀、参加时装周这类活动，也不再仅是高奢品的专属。
对于服装品牌，秀场是一个可以集中曝光的好时机，不仅可以展现最新一季的单品，还可以通过这个机会表达一定的文化或理念。同时每一次大秀都能够自然带起一波时尚风潮，能穿上T台超模的同款单品是很多爱美人士的心愿。
更重要的是社交媒体的出现颠覆了整个奢侈品产业，出现在秀场前排的观众也从时尚评论家与主编们，变成了社交平台上的KOL和明星，曾经遥不可及的时尚与大众消费者的距离越来越近，产生互动的机会更多。
今年波司登就携手我们的朋友 谷爱凌等明星，卷到了米兰时装周。首次国货品牌独立秀、达芬奇庄园最后一次对外开放走秀的中国品牌、体育高光人物，多个buff叠加，能看出此次波司登的用心与创新。
米兰时装周本身就是具有流量基础的大事件，波司登借势不仅在大秀前做了预热，在大秀中也不断制造话题，让时尚圈用户、体育圈用户、普通消费者都能从感兴趣的角度参与进来，并在关注大秀的同时，对波司登的轻羽绒系列顺势种草。
值得一提的是，今年GXG的秋季大秀也突破了以往大家对大秀的概念，吸引了众多打工人的注意，让人在热闹的氛围中意识到：原来通勤男装也能这么有格调。
实际看，其实是明星、品牌、粉丝三者进行了一次巧妙互动。GXG没有避讳代言人龚俊已经合作了十多个品牌这件事，而是把这点放大，将其娱乐圈打工人的形象建立起来，继而在预热期推出工位一角预热海报引发悬念，通过官宣TVC、入职vlog、上班语音包等形式，把通勤场景和品牌做了一个深度串联，将龚俊与通勤男装GXG深度绑定在一起，让大家提到龚俊这个打工人就能想到GXG。
在品牌大秀期间，GXG再次联动了博文共创与职场类大号共创内容，增强了打工人话题的热度，加强品牌和职场的关联，不仅让龚俊粉丝轻松转化为GXG粉丝，也带动了大量网友玩梗二创内容。
最后的思考：做热才有机会做强我们能看到的出圈新品都是经历了残酷竞争后的胜利者，他们实现的不仅是销量，而是获得了消费者的感知。在绝大多数行业和品牌，市场份额占比最大的品牌就是知名度最高、被人们谈论最多的品牌。
这背后有一个共识：新品营销中，种草只是新品推广的一环，做热点的根本目的还得是做品牌影响力。
一方面，是对消费者的影响力。人是社会性动物，一个人的需求和购买行为总是在社会环境中发生。
过去很长一段时间，新品营销都更强调广撒网种草，传播路径相对分散，消费者很难建立品牌认知。更高效的方式还是得要集中声量，做热点话题、热点事件，把新品做热，与现象级站在一起。
一方面，是品牌自身的影响力。每一次产品的更新换代，其实都是品牌在市场强化定位、树立口碑的好时机。
消费者认识一个新产品是轻而易举的，市面上同品类竞品也是相当的多，要实现购买和认同，最终还是要对这个品牌产生信任感。
要做到这一点，品牌就要把自身品牌变成社会热议的一部分，与消费者建立共同记忆和共同联想，将热点带来的流量和热议转化为品牌的流行文化现象，形成与用户的深层关系，从而为品牌带来更加长远的效益。
强势品牌去做热点，是为了集中精力快速将自己的势拔得更高，制造更高的高差；而弱势品牌也要去蹭热点，目的就是为了消灭高差，缩短与强势品牌的差距。
在这个过程中，社会热议其实是对品牌价值的放大，无论品牌大小，一旦某个热点话题吸引大众参与进来，品牌不需要自说自话，强调自己有多么好，而是让大家参与谈论形成认知，最终会自然收获效益。
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