做活动，从宏观的角度来讲，通常都是为了提升品牌的宣传和普及。不同公司针对不同的目的，进行活动策划、实施等的运营环节。
而从运营的角度来讲，活动运营必须是围绕内容和用户来进行的，其目的包含用户拉新、留存、促活和转化四个方面，不同的目的对应不同的策略。
今年国庆期间，得到APP举办了一场：得到快乐周活动。
今天Magic就来带大家简单拆解一下这场活动，看得到如何通过“真实的内容解决方案&多变的酬赏”组合拳，为用户不断创造惊喜和爽点，以达到提升假期活跃和留存的目的。
活动时间：2020/10/01-10/08
活动玩法：得到APP搜索「得到快乐周」，每天都有惊喜领！
用户路径：
一、真实的内容解决方案
得到官方给予自身的定位是：致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习，建设一所全世界领先的新型的通识大学。
对于得到而言，激活用户不仅指的是购买课程，更重要的是用户产生真实的学习行为。
得到策略：课程/锦囊打包促销&知识城邦有奖话题
1、课程/锦囊打包促销
内容才是王道，优惠只是助攻。
（1）用简单但精确的场景表达我们能给到你什么
给人购买理由和冲动：每一个场景，都诉说了当下用户会关注的核心问题，比如“带全家老小自驾游怎么选酒店”“旅行前收拾物品，怎么不丢三落四”。这些都是用户切切实实需要解决的问题，精准打击到用户痛点，促使用户产生购买理由和冲动。
结合真实的假期生活场景，洞察用户关心的问题，并提出解决方案--购买得到课程及锦囊。
得到锦囊给你即时解决方案，得到课程则给你解决问题的思路，一个授人以鱼，一个授人以渔。
（2）限时优惠+锦囊免费看，加速转化
优惠仅限当天：制造紧迫感。其实也是在暗示用户，有问题在得到可以马上得到解决方案，跟着做就行了。
对于得到老用户来说，很清楚知道得到课程除了上新时有优惠，其余时候都不做促销。在袋里没有可用的优惠券情况下，感兴趣的课程直接放出打包价，吸引力就很大了。
锦囊免费看：目的是通过直接展示出部分锦囊内容，一方面用户清楚了解这个主题的锦囊质量如何，另一方面，若是用户看到其中某些痛点问题产生兴趣，想了解更多，则这又是一次增加购买的机会。
2、知识城邦有奖话题
学习这件事是输入输出并重的，输入倒逼自己输出，再倒逼输入，这样才能获得最大的成长。笔记就是一种很好的输出方式。
同时，学习也需要同伴进行思想的交流，才能碰撞出智慧的火花。
活动的课程/锦囊，都有相对应的知识城邦话题，强针对性地承接了用户的学习输出。
用户在知识城邦的分享，又进一步扩大相应付费课程/锦囊在平台内的传播力度，吸引用户购买。
8天主题课程及锦囊介绍
知识城邦8天话题
用户路径：用户遇到问题→通过锦囊/课程拿到解决方案→生活中应用验证成功→知识城邦分享经验→遇到相同问题的用户看到→对相应付费课程/锦囊感兴趣→更多用户购买锦囊/课程。
二、多变的酬赏
这是让用户上瘾的关键。除了产品易用度，产品还要能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣，创造用户继续使用的渴望感。
1、确定性奖励和不确定性奖励相结合
（1）确定性奖励
连续打卡8天：绝版勋章+50元大额优惠券；
每日惊喜海报；
参与知识城邦话题互动，抽取3位同学盲盒土特产一份。
（2）不确定性奖励
奖品盲盒；
打包课程和锦囊优惠价。
确保人人都很有可能获奖，最大程度激发用户行动。
活动四大惊喜
2、奖励组合分析
（1）连签打卡奖励+每日盲盒奖励，双重刺激用户每日打开得到。
哪怕假期不想学习，怕“损失“的心理也能让用户打开领取奖励。
（2）连续学习8天（只要打开得到，就等于学习，没有产生时长都可以），送最大的面额--50元优惠券。
勋章更是绝版勋章，错过不再有。很明显这点是冲着提高老用户活跃度去策划的，毕竟新用户在还没习惯使用产品前，对某些规则，比如绝版勋章，是不了解的，也就相当于无吸引力。
（3）盲盒奖品设置有：听书会员8天、锦囊会员7天、电子书会员6天、10元优惠券、20元优惠券、听书会员3天等。
涵盖了得到上核心收费业务，带用户都体验了一遍，可谓是多路径转化啊。而对于新用户来说，也可以称得上是深度的新手引导了。
得到品控手册中，在运营一章提出了得到的运营核心，是通过运营实现App内容、老师、用户的“资源配置最优解，效能启动最大化”。奖品盲盒正是这个运营思维的产物。这点非常值得学习。
（4）有意思的是，知识城邦话题的奖品是得到运营同学各自准备的土特产。我们什么时候会收到土特产？一般是身边有朋友、同事出游或者逢年过节回家乡时，会带回来作为手信赠送，既是问候也是分享。得到将土特产作为话题奖品，是视用户如朋友般亲切。
三、运营可复用点思考
1、得到在本次活动中针对促活留存这个环节的手段包括：
（1）“绝版勋章+优惠券”
（2）“多变的酬赏组合”
（3）“本条锦囊免费看”
（4）“知识城邦有奖话题”
从增长黑客角度分析，这个环节，我认为运用知识城邦这个运营策略，是一个比较优秀的增长黑客方法。
得到的基因是PGC类型，而知识城邦则具有UGC特性，通过知识城邦的大V发起主持活动，配合活动主推课程和锦囊，一方面与活动强强联动，吸引用户持续关注；另一方面，通过活跃社区气氛，增强得到APP内用户之间的联系，打造高品质的知识型社区，新购课用户能有渠道输出和交流，而不是茫然不知所措，自然会感到课程物超所值。从而增强用户的粘性，提升留存。
2、得到在本次活动中针对促活转化这个环节的手段包括：
（1）“听书、电子书、锦囊VIP免费试用”
（2）“打包课程和锦囊”
从增长黑客角度分析，这个环节，我认为VIP免费使用，是一个比较优秀的增长黑客方法。
这个策略也是当下互联网比较流行的玩法，小红书黑卡，网易考拉黑卡，饿了么会员卡等等，都是相似的思路：抓住用户贪便宜的心理，让用户先爽再付费。
听书、电子书、锦囊VIP，平台分别提供用户3种选项：年卡，月卡，和连续续费 6元。
其中听书年度VIP会员有6张15天体验卡的权益，可赠送好友，暗示用户这是一个非常划算的服务，鼓励用户进行消费。而赠送功能，又能起到裂变效果。
以上是对得到快乐周活动的拆解，希望对你有帮助。
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