作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

端午节吃粽子是中国人民的传统习俗，粽子的历史可以追溯到公元前340多年，最初是为了纪念屈原而发明的。

到了现代，人们吃粽子的意义已经不仅仅是纪念屈原，而是成为了一种家庭团聚的象征。一到端午，家家户户就开始包粽子了，小小的一颗粽子，裹着粽叶独有的香味，吃起来软糯绵甜。无论身在何处，吃上一颗粽子，端午佳节的味道就有了。

作为我国最典型的传统节日之一，自然是品牌不容错过的营销节点。如何让传统节日活起来，需要新表达、新诠释，讲好新故事。

最近，伊利在端午节前夕，上线了一支TVC，讲述回家的故事，看完狠狠被触动了。

视频文案：

你记忆中，家乡的端午节，是什么样的？

如果这个端午节回家的话，

记得早早告诉他们，越早越好

早个十天

他们就会高兴十天

早个三天，他们就能高兴三天，

越是临近端午，越是感到幸福

有盼望的日子，都是好日子

其实在粽叶还没有完全长开的时候

妈妈一天就要照看好几次，

今年新收的糯米，

爸爸早早就留了一份

等你到家的时候，

粽叶早已晒干，糯米刚刚泡好

但这一次，你想不一样一点

城里的牛奶，老家的米

一颗粽子，包下千山万水

包下，你没开口的话

也包下无需多言的爱

包下她的可爱

和你的可可爱爱

包下缺失的陪伴

也包下满满的关心

更包下各自的收获

粽子出锅，一口下去，

爸妈的手艺千年不变

这一刻，你真正回家了

也是这一刻，

那个最会讨欢心的你，

真的回来了

等你回家，以最平凡的方式度过端午节

是他们最盼望的事

这个端午节，伊利全线品牌

希望爸妈尝到新意

希望儿女懂得心意

01 一首浪漫散文诗 发起端午回家倡导

倦鸟思巢，落叶归根，不论何时何地，回家，都是中国人最质朴的信念。

然而，伊利洞察到现代人都忙于工作，越来越少人能回家过端午节，和亲人一起包粽子了。就像视频中广播里采访的他们，认为端午不像是春节，回家好像不是第一要紧的事，每年端午似乎大家都难得抽出时间回趟家。

但无论什么节日，父母都盼着你回家，只有一家人在一起，才叫团圆。

于是伊利在端午节之际发起「回家」的倡导，主张早点告诉父母，早个三天，他们就能高兴三天，早个十天，他们就能高兴十天，有盼望的日子，才更加幸福。

爸妈会早早准备好包粽子需要的粽叶和糯米，只等你回家。

视频里离开家乡的他们，在听到广播后，决定这个端午回家，他们有的坐船，有的搭乘汽车、火车、还有的骑着摩托车。

来自山东 、湖南、河南，安徽等不同地区各行各业的人，因为工作调动一直没有回家，伊利想借这个视频，献给所有离开家的人，呼吁更多人常回家看看。

来自天南地北的游子，不论距离多远，这一刻回家迫切的心情是一样的。

短片书写了一首中式团圆的浪漫散文诗，并以优美克制的镜头语言，记录下中国人对于回家那份最朴实的情感，没有刻意煽情，但却让人看完深有感触。

其中对于村落静谧环境的拍摄，配色媲美电影中的色彩美学，满满高级感，充分展现了不同地区的风土人情，颇有人文纪录片的风格，背景音乐搭配这首经典儿歌《虫儿飞》，满满的童年回忆，更具感染力。

02 挖掘「奶粽」新吃法 诠释中式新团圆

如今，随着时代的发展，市场上粽子的馅料口味越来越丰富，不仅有五谷杂粮味的，还有各种肉馅味、海鲜味、水果味......

作为奶制品品牌，伊利希望在传统节日文化里做更多年轻化的尝试和探索，通过挖掘粽子的新吃法，去诠释中国团圆的主题，拉近与年轻消费者的距离。

伊利推出「奶粽」新吃法，用伊利旗下的液奶搭配老家的粽叶和糯米，一份从城里带回去的牛奶，代表着对远方父母的思念和记挂。「让爸妈尝到新意，让儿女表达心意」。

在视频文案中，伊利对奶粽诠释的中国团圆的深意，进一步升华。

城里的牛奶，老家的米

一颗粽子，包下千山万水

包下，你没开口的话

也包下无需多言的爱

一颗粽子，包下的是万水千山和你对父母无法言尽的爱。

这次伊利整合旗下所有液奶品牌打造短片《如果你端午回家的话》，为用户送上节日祝福。也借伊利的产品，表达对亲人的爱。

譬如金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶，给妈妈更强保护力；安慕希长白山蓝莓酸奶，让爸爸尝尝年轻口味；优酸乳贵妃荔枝&如意杏子，给爱人酸酸甜甜好滋味；臻浓金装高钙牛奶，让孩子轻轻松松补好钙......还有植选豆奶，给她没有负担的爱，谷粒多燕麦牛奶，给她多种谷物的营养。

也就是说，「奶粽」，不仅仅是一种口味的创新，同时也是对亲人表达爱意的介质。

其实。这不是伊利第一次提出奶粽的创新吃法，去年端午节的时候，伊利就携手思念食品及饿了么，打造限量版奶粽礼盒，寓意「奶粽飘香，端午安康」

伊利将传统食物和现代乳制品进行搭配，碰撞出节日的新意，给用户提供新玩法和新口味体验。

此外，「奶粽」将液奶和代表传统的粽子结合，代表着伊利在传承传统的基础上进行创新，挖掘传统节日的新意，充分体现品牌的创新精神。

03 洞察消费者团聚需求 玩转有态度情感营销

一支感人的TVC，源自品牌对用户内心需求与真实特性的洞察。

中国人不善于表达爱意，但含蓄也是一种浪漫。伊利鼓励人们端午回家过节，让城里的液奶融进老家的糯米中，粽子变为表达爱意的媒介。抓住了过端午最本质的意义——和家人团聚过节。

那种平凡又简单的幸福，因为珍贵，反而最打动人，进而引发用户的价值认同与情感共鸣。

那些我们没有说出口的话，都浓缩在这颗奶粽里。伊利用一种充满仪式感的方式，让人们更好地表达爱意。充分彰显了品牌的人文情怀和品牌温度，强化了伊利的品牌主张品质，源于热爱。

随着消费升级，情感营销成为品牌制胜的法宝，作为消费者，他们需要的是被产品和品牌懂得的感觉。因此，企业要给品牌注入更多的人情味，只有打动消费者，才能让品牌走进消费者的心。

伊利的端午营销，洞察到人们对「人情味」的渴望，从包粽子这一习俗入手，挖掘传统节日新意，创新粽子吃法。

通过情感营销的方式，实现了品牌与消费者有温度的情感对话和联结，让品牌与用户的距离更近了一步，强化了伊利作为用户陪伴者的重要身份。