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劝人断舍梨?闲鱼七夕后继续做显眼包

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劝人断舍梨?闲鱼七夕后继续做显眼包

文|烧脑广告(shukewenzhai)

满是罗曼蒂克的七夕,总有品牌一身反骨。

比如,别人都在谈恋爱,我们劝你断舍离的闲鱼,借势七夕、跨界联名,大玩反向营销。

断舍离爆红中文网络已有近10年的时间,用一个不算新的概念,如何跨出新意、联出水平?

01 洞察越深,出圈越稳

断舍离,最早源于日本杂物管理咨询师山下英子。断,是不买、不收取不需要的东西;舍,是处理掉堆放在家里没用的东西;离,是舍弃对物质的迷恋。

在近十年的时间里,断舍离在中文互联网中数次风靡,甚至现在推崇的极简主义等新趋势,都少不了断舍离的影子。

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随着年轻消费者掌握买买买的大权,断舍离的范围已经无限扩充,从清理闲置,到克制物欲,越来越多人在给生活做减法,可以说,心有多大,断舍离的范围就有多大。

正如复旦大学教授梁永安所说:归根到底要清理我们的精神。而爱情,不过是其中不特别的一项。

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中国传统情人节七夕,是集体认同并创造的精神文明产物,牛郎织女鹊桥相会的浪漫,一度代表了冲破礼教、大胆求爱的先锋态度,然而,随着时代进步,故事文本已经不适应不断进化的现代婚恋观,牛郎织女的生活基础、婚姻关系、家庭矛盾,都有了全新的讨论空间。

特别对活跃于互联网上的Z世代来讲,爱情绝非人生的必选项和唯一重点,浪漫的内涵也在外延,年轻人放下爱情背后,是对爱情的去魅。

可以说,在七夕强调断舍离,既有反差感,又有合理性,在一众常规的七夕创意中,可谓是相当出其不意。

02 断舍梨,创造品牌meme

符合时代的节点和人群洞察,需要能与时代共振的创意。闲鱼旧词新解,带来了不落窠臼的品牌表达——断舍梨。

詹姆斯·韦伯·扬认为,创意是旧元素的新组合。从断舍离到断舍梨,闲鱼将广泛的用户行为,变成了带有品牌辨识度的符号。幽默化的谐音处理,带来新鲜感的同时降低了说教的意味,梨元素的融入,更让闲鱼的标志色能够自然而然融入其中。

延展断舍梨的意涵,闲鱼进入年轻人的兴趣场景,展开佛性又魔性的品牌沟通。

● 寺庙打卡,定义佛性气质

热衷寺庙游的年轻人将断舍梨带入寺庙,主张平衡和留白的生活美学与寺庙宁静、悠然的形象相契合,生动地传达断舍梨的概念。

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巨型购物袋植入寺庙场景中,视觉化的手段凸显断舍两大关键词,打造上香、逛庙、佛咖之外的全新打卡方式,引导用户借断舍梨寻求内心的平衡。

● 断舍梨车,将理念带上街头

借势热门city walk趋势,闲鱼在武夷路打造线下事件。

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通过一辆特制的断舍梨车,移动的断舍梨概念展台与年轻人近距离互动,视觉和听觉双管齐下,提醒大家卸下负担。

同时,巨型手提袋成为武夷路的时尚单品,在提供随意、松弛的时髦感的同时,又帮助年轻人表达态度,释放愉悦。

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● 断舍梨本梨,感受理念共鸣

既是断舍梨,怎能无梨?闲鱼跨界联手大润发,断舍梨概念登录全国合作门店,上海全门店还有优惠梨售卖。

饱含哲思的金句海报、生动有趣的包装设计,具有极强的情绪感染力,与人间烟火气交相辉映。年轻人在购物的同时,也能感受到断舍梨的幽默态度。

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透传断舍离,上闲鱼的概念,闲鱼以三大主题承接流量。放下过往,一键转卖,清空旧爱还钱来;放下执念,旧物换礼,卖不掉的能回收;放下纠结,热卖都在这,跟着发卖得快,展示着闲鱼独有的平台生态。

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人生需要断舍离,生活需要断舍梨。闲鱼鼓励年轻人清出心理负担,也清出家里的闲置。

03 反向营销,价值回归

这不是闲鱼第一次做反向营销。

去年520情人节,闲鱼锚定超乎寻常的怨种礼物,透过送礼的苦恼和收礼的无助,形象地传递了一面之缘挂闲鱼的核心信息;双11大促,闲鱼错峰入场,利用大促后的营销空白期强势打造节后回血节,节后鱼生引起强烈共鸣。

不拘一格的反向营销让人难以忘却,闲鱼正吸引更多人关注其独特的品牌文化。

●借力打力,加深联系

从用户中来,到用户中去,闲鱼善于将已有的概念与品牌文化相融合,创造出独特的营销主张。

断舍梨不仅迎合了社会思潮,更与理性消费、闲置经济、绿色环保等热点主题紧密结合,借此,闲鱼能够更快地进入目标圈层,得到年轻人的认同;而在具体的呈现方式和渠道传播上,闲鱼常常打破原有边界,用创意语言凝练品牌特色,既熟悉又新鲜的表达,加强了用户的认同感。

●新交易生活的全面倡导

纵观过去多次反向营销,我们清晰地看到了闲鱼以何等敏锐的洞察力,以及突破天花板的创意,连接用户的价值观和社会的价值取向,上闲鱼不止是物质的循环,更成为一种文化的传递。

作为青年文化和社会观察最敏锐的触点,闲鱼正为新买卖建设通道,反向营销背后,是闲鱼对用户价值和社会价值的笃行。

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