来源：广告圈头条
元宇宙一词自问世以来，已被众多品牌视为解决流量困境的潜在救星，几乎所有品牌都渴望在元宇宙领域立足一席之地。
不可否认，元宇宙为行业和品牌带来了新的流量、赛道和商机，然而，仅仅进行表面性的布局并不足以带来持续的增长，因为这样的布局缺乏对市场的积累和对用户的深入洞察。盲目地涌入元宇宙，最终结果必然无法为品牌提供有效的增益。
同时，年轻用户群体对元宇宙的新鲜感已经逐渐消退，元宇宙营销已经走过了初级阶段，迈向中场战事。
1、技术嬗变中的营销风口
元宇宙的起源可以追溯到科幻文学和早期虚拟现实实验，它是Neal Stephenson在小说《雪崩》中提出的概念，指的是一个基于虚拟现实的宇宙，能够让用户能够在数字环境中进行各种活动并与他人互动。
广告营销业历来都是走在技术变革的前沿，元宇宙浪潮自然也不例外，元宇宙的出现，让品牌们意识到可以在元宇宙的虚拟空间中接触到广泛的受众并进行互动，在虚拟事件、虚拟展厅和品牌体验中建立存在感，以推广产品和提 升客户参与度。
然而早期的元宇宙营销实践并没有像各方畅想的那样美好，其变成了各品牌在虚拟空间里的又一场跑马圈地，许多品牌尚未摸透元宇宙的自然流量、转化途径、平台搭建关键要素就盲目布局，虚拟场景、虚拟偶像一股脑砸进去，制造了如某M食品品牌邀请虚拟人希加加宣传产品，茶型饮品品牌官宣国风虚拟偶像翎Ling，国内知名娱乐公司搭建的虚拟男团量子少年等等入局即胜利的元宇宙营销。
一些并没有找好切入角度的品牌，还会适得其反。比方说国风化妆品品牌就推出了名为花西子的虚拟人，经常被质疑虚拟人无法代表真人表达美妆产品的体验，花大价钱做出了虚拟人，各大平台的宣传素材依然是曾经的代言人。
在元宇宙早期，这种粗暴占位式的营销也还能带来一定的流量和转化效果，但用户对新事物热情一有减退，其效果势必会以数倍的速度下降。元宇宙营销本应在第一波浪潮褪去后逐渐去除光环回归工具属性，而同期出现的新技术却打乱了这个进程，NTF、web3.0、AIGC让元宇宙变成了一款大熔炉，新技术带来的自然流量让很多品牌变得不思进取，将各种新技术叠加进自己的元宇宙营销当中，进而在新技术新流量刺激之后不断短视地寻找下一个增长点。
一味地将新技术加入到品牌元宇宙中，始终以技术创新作为吸引用户的核心传播点，过度追求技术创新而忽视品牌价值和用户体验，结果就是技术叠加继而导致效果递减。
进入中场元宇宙营销，急需一场突破范式的创新变革。
2、品牌占位后的范式创新
随着品牌在元宇宙中的初步占位的完成，一些具有性的品牌开始探索如何将元宇宙的特点与品牌调性相结合，实现范式创新。这种创新不仅仅是简单地将品牌形象植入元宇宙中，而是通过深入挖掘元宇宙的潜力，创造与品牌价值观和目标受众相契合的营销策略。
把视角拉回国内，前不久，在戛纳获奖的某食品品牌与超级QQ秀合作的元宇宙炸鸡店就是很好的元宇宙营销范例，并不限于打造虚拟空间，而将受众基本需求与元宇宙属性和文化相联系，打造Z世代可以重新聚集的商务平台，这也是其能在戛纳擒狮的关键。
作为较早入局的元宇宙的品牌，蒙牛旗下的品牌纯甄也通过与QQ秀QQ小窝的合作突破了占位式元宇宙营销的束缚，并且比肯德基更进一步，在一众强调未来的品牌中，另辟蹊径，搭建了一个不同于其他品牌元宇宙风格的怀旧场景元宇宙解馋公社，用复古作为主题，借社会大众的怀旧情节降低元宇宙的沟通门槛。
元宇宙解馋公社带用户穿越次元去弥补当时的遗憾，为用户提供了更深层次的情感补偿，用过去的回忆种草新产品馋酸奶，将馋酸奶植入到用户的回忆当中，加深了用户对馋酸奶的印象，继而占领用户心智。
值得一提的是，元宇宙解馋公社也没有止步于打卡式的互动，而是在QQ小世界同步发起了#00后新次元酸奶小卖部#征集活动，让用户化身小卖部主理人，将自己的小窝打造成甜心少女风、新中式国潮风、休闲新次元科技风等个性风格。不为用户设限，从而契合元宇宙的开放性和Z世代群体的个体表达需求，为用户打造更多元、沉浸的互动体验。据统计，元宇宙解馋公社相关的微博话题阅读高达2.7亿+、累计评论互动超14.8万，全网超 2.3 万人次主动参与UGC创作，成为元宇宙品牌联动互动量最高的案例之一。
纯甄为行业提供了更具想象力的元宇宙营销玩法，即元宇宙的构建并不是单向的，它可以向前预言未来，也可以向后追溯过去。
3、媒介变革下的本质回归
无论元宇宙这样的媒介技术如何变革，营销的本质依旧是对用户的洞察和满足。虽然新技术和媒介不断涌现，但品牌需要始终关注用户需求、情感和体验，将内容作为核心进行营销。
一如纯甄基于对用户的洞察而搭建的纯甄元宇宙解馋公社，对比所谓科幻感元宇宙设计让用户完全凭借想象脑补完成对品牌元宇宙世界观的认识，其将现代社会原子化的用户通过共通的记忆凝聚在一起，让纯甄和用户之间产生更深层次的情感链接。将元宇宙祛魅为普通的媒介，在回归工具属性的元宇宙中用内容吸引用户。
整合线下线上媒介的营销传播，给予了用户显示的情绪锚点，为用户带来自虚拟到现实的沉浸式体验，怀旧种草的整体策略能得到更有效的传播。纯甄与用户之间的距离也被拉近，为老用户提供了完整的解馋体验，也为解馋公社吸引到了新的年轻用户。
对于NFT、数字藏品、web3.0、AIGC等新媒介技术，品牌仍然要保持完整的策略和洞察。亨氏番茄酱就用生成式绘画人工智能midjourney在新时代延续自己的瓶身营销，汉堡王和麦当劳的广告大战也从平面时代打到了AI时代。
纯甄以及其他这些品牌的成功经验告诉我们，关注用户情感和体验才是品牌在元宇宙营销中要坚持的长期主义。不论是虚拟现实、增强现实还是其他技术，品牌都应该围绕用户需求进行创新和营销，切实满足他们的期望和体验。只有这样，品牌才能在元宇宙的浪潮中立于不败之地，并赢得用户的心。
目前来说，元宇宙仍是一个不断扩张的市场，根据权威机构预测，到2030年，其市场规模将达到9471.18亿美元。
未来，随着技术的进一步发展和市场的变化，元宇宙营销将继续迎来新的挑战和机遇，品牌需要持续关注和适应这些变化，才能在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
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