来源|公关界的007

今年双11的快乐，有一大半都是天猫官博给的。

在双11这个营销竞技场上，天猫这个显眼包今年却专注于发疯：为了涨粉四处摇人、全场捞粉，在其他品牌官博评论区里撒泼打滚求关注

不仅如此，还一言不合cos神笔马良，玩起了我画你猜，疯狂手绘几十张，把网友们看得目瞪口呆之际，趁机在全网掀起了一波互动热潮。

对此，不少网友评价：今年双11的天猫官博，有一种在演我精神状态的感觉。

就在大家以为00后官博运营趁着双11尽情发疯时，看着天猫的发疯文学，007发现这其实背后有点儿东西。

PART.01在线对赌，率先抢占关注度

10月20日，天猫官博发布与老板的对赌协议，声称要在双11预售开始前涨粉百万，并郑重盖上了猫爪印，承诺达成对赌将会抽11位粉丝清空购物车。

一看猫子信誓旦旦，还能怎么办，只能宠着它了。不少品牌官博立马跟上为天猫打气，更有不少网友深切关心猫子精神状态并积极为其拉新粉。由此，天猫首先在官博忠实粉丝里，赢得了第一波关注度。

品牌、网友们行动之际，天猫也没闲着，带着双11预售倒计时海报，遍地发疯求关注，全网捞新粉，还顺便攻陷了120+品牌的评论区，大有不让我捡点粉丝，我就创飞所有人的社交gai溜子气势。

一开始猫子还有点儿小矜持和小傲娇，浑身是戏地演了一把黛玉猫。但随着预售期越来越近，黛玉也得放下身段倒拔垂杨柳，现场卖艺换粉丝。

这边刚当上霸总强势要求品牌共享粉丝，那边又化身卑微小猫求贴贴。

马上就要碎掉的猫，转头就向别人说起了情话。没想到这猫子还有好几副面孔。

不光评论区里发疯，猫子还敢单独发博，连发57条微博刷屏贴脸艾特品牌。一开始还能气定神闲地先叙旧、整活，再来要求捡点品牌们的粉丝，到后面猫子嘴里的哥哥姐姐更是不停，而越往后走，猫子的涨粉心情越发急切，画风也逐渐癫狂起来。

总而言之，一整个发疯文学玩下来，尽显舔猫本色。

天猫日渐密集的发疯互动，成功引来大量娱乐营销号和吃瓜网友们围观。其中有心疼猫子贴心安慰的，也有伤口撒盐添油加醋的，还有趁机跟着发疯的。

而天猫也从最初的对赌官宣高效触达官博粉丝之后，通过全网发疯式捞粉进一步拓展了事件范围，将互动影响力，向泛娱乐圈层人群持续扩散。

PART.02刷屏上图，全网掀翻互动热潮

你以为一场发疯就是天猫官博的顶点，其实是起点。

传播去中心化时代，要真正打出全网热度，就得拉动网友们一起玩起来，借网友之力赋能品牌、平台传播。

双11预售开启后，涨粉失败的天猫一改豪气对赌画风，化身委屈娇弱小白花，在线上演道歉文学并申请下线面壁。网友们以为饱受打击的天猫至少退网三天，但其实它是装的。

只是下线反省900秒后，天猫官博满血复活，马不停蹄地推出了发疯plus版，玩起我画你猜的游戏，一次性接连发布了63张以品牌名为谐音梗谜底的图片，邀请网友们有奖竞猜。

看了天猫的这些手绘大作，你还真别说，要绘画天赋它有创意脑洞，要艺术细胞它有搞笑基因。

风扇吹着小花，还加上了上海老牌国货的提示，这谐音梗很明显了吧？

一根绣花针挑起了两碗面，画面还贴心标注出了不是筷子。

下一张直接上难度，冰冻小羊和冰冻酒杯又是什么情况？

如果说画上用花椒、辣椒和王冠组合成的麻辣王子，这些都还属于正常创作。那么到底谁能想到一台秤上放张红色芯片竟然是鸿星尔克，难道卖鞋是副业，代工芯片是主业的秘密终于要官宣了？谁又能想到一箭被刺穿的青梅居然是梅见（箭），在南方的湖里找芝麻是南方黑芝麻糊？官博运营现在玩谐音梗都不扣钱了？

根据品牌特点借梗造梗的我画你猜，瞬间就戳中了品牌们的互动兴趣。别管猜没猜对，官博们开始在每张图片下拼网速、抢前排，调侃玩梗，组CP、炒对家。

品牌互相蹭热度的同时，也让这波商战故事更具戏剧性，成功撬动了网友们的互动热情，每条微博下，都有不少网友争相竞猜，评论区直呼无心工作，只想猜题，一下午为了抢前排累够呛，仅一分钟便评论破百。

有品牌和网友争抢前排的。倍舒特：你们不要再打了啦！

还有嫌不过瘾开始催更的。猫子：在画了，在画了，笔尖子都冒火星了。

就在天猫官博、品牌官博和网友们有奖竞猜活动，玩得如火如荼之际，天猫趁势公布了63项品牌竞猜大奖，并预告了10月31日晚8点天猫双11正式开卖信息。接连释放的惊喜大奖再次撬动了一波关注热度和流量高峰。

不少KOL和素人网友也借着这波热度，争相模仿起了我画你猜的玩梗创意。品牌们也自行推出手绘自画像，构建起了网友关注、互动热度，承接、转化为品牌双11预告声量、流量的营销全链路。从天猫到品牌，再到KOL和素人网友，一场我画你猜的创作热潮也就此席卷全网。

在这场社交互动大联欢里，007看到了双11广告的全新营销思路：

与时俱进的天猫抛弃了传统的营销模式，巧妙运用社交货币化身显眼猫，发挥平台自媒体资产联动品牌力量完成社交舆论场的合力，用更加灵活多变的趣味化输出，点燃无数用户的互动热情，让天猫双11更有温度、更有趣味。

同时也看到了品牌联合沟通用户的全新形式：

这些有趣的我画你猜画面并非只是天猫单方面创作，而更像是一次平台、品牌与网友们的大型共创。

PART.03官博发疯内核：品牌人格化才是流量密码

从预热到预售再到正式开售，天猫官博凭借发疯式互动为主的联合营销新形式，为双11大促持续引流的同时，也为更多品牌的双11大促宣传带来了一种全新思路：品牌人格化才是当下的流量密码。

从卖惨、卖萌、当舔猫疯狂求关注，再到化身钮祜禄·猫给品牌们画像，和品牌、网友互相玩闹调侃——在官博每一次互动里，其实天猫会玩、会闹的人格化形象都在不断丰富。这不只为其赢得了双11热度，更赢下了天猫与广大消费者的长效精神共鸣，正如文初所说的天猫演我。

其实不只是天猫，各大品牌官博也在嬉笑怒骂的互动中，商业营销与趣味社交的界限不断模糊，让品牌们真正成为了可互动、可玩笑并始终陪伴大众的好朋友。

11月10日20点天猫双11狂欢已经开始，在最核心的消费需求导向下，在带来实惠福利与情感价值的大促营销路线下，我们也可以继续期待，天猫将和品牌们继续给大家带来更多的惊喜。

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