广告归因的两种归因模型和四种常见的归因方式说明

上文说了最后的归因模型，这篇文章里，我们来说下首次归因模型。

首次归因模型，与最后归因模式相反，则是按第一次某个行为发生后进行归因的。通常面向的是更后端的转化行为的归因方式，比如各大平台小游戏的付费归因通常就按照首次注册进行归因。

在前面的文章说过，归因的逻辑是用于解决归因冲突的。首次归因模型当然也是一样。举个例子，现在很多小说类的广告主投放小说自媒体的广告，这类的广告通常需要先关注，再阅读6-7章之后才有付费的章节。那么小说付费的归因，通常就是在一定的归因时间窗口内的按首次关注的行为进行归因。也就是说，相同一个用户的付费会按照第一次带来关注的广告来进行归因。在一定的时间窗口内相同用户重复关注，取消了再关注都是无效的。

由于从关注到付费，需要经过的时间间隔很长，普遍超过3个小时，甚至间隔多天。那么首次归因模型，解决的就是，当这个用户已经关注了这个小说或者自媒体之后，在一定的归因时间窗口内（通常是30天，也有广告主按360天），即便后面有其他广告平台推荐相同的广告给到用户，发生了付费，付费的效果还是会归因给这个为小说号带来第一次关注的广告平台。比如，今日头条上很多的小说广告，付费归因的模式就是这种。

现在很多广告平台都有自己的小游戏，比如字节的小游戏或者腾讯的小游戏，通常小游戏的付费归因，也是按照首次登录或者注册进行归因的。只要用户注册后，这个用户就是某个广告带来的用户，后面的所有深度转化，比如活跃，比如付费等，都会归因到这个渠道。如下图：

还有一种非常常见的首次归因模式，就是渠道包归因，特别是在Android 应用厂商预装的场景。由于预装是没有任何可关联的广告行为的，效果统计完全依赖渠道号。应用激活的首次渠道号是什么，预装的效果就会归因到给对应的厂商渠道。

在实际的Android 应用推广过程中，很多在厂商推广的广告，都是按首次激活的渠道包归因。也就是说渠道号归因，只分析应用激活的渠道号而抛弃具体广告的行为。这种情况又会导致厂商安全引导（或者说安全拦截）的情况出现，导致归因数据混乱以及广告效果偏差。这又是另外一个话题，后面可以详细讨论。

从严格意义来说，渠道包归因其实不能算是归因的方式。最多只是一个统计的方式，因为，这个归因的颗粒度太大了，无法精准的定位到具体的广告素材和广告发生的时间。因此对于广告主来说，仅仅是一个统计渠道来源的方式。

以上，就是首次归因模式的说明。

实际广告工作中，还有另外一种归因方式，就是渠道包 + 最后归因模式结合的方式。这种方式主要应用在国内Android 游戏里。

由于Android 游戏会有很多马甲包（即游戏内里是一样的，只是包名和游戏的皮肤不一样），因此，针对不同广告平台，广告主通常会打包不同的马甲包。这种游戏广告的归因方式会有两个步骤。

首先，通过马甲包的包名，锁定这个包的整体来源。在这个层面，就有点像渠道包归因的方式。直接通过不同的包名和渠道号，统计广告的转化和效果发生在具体哪个广告平台。

然后，通过首次归因模型，按照播放归因或者点击归因确定具体在哪个广告哪个素材哪个时间点发生的转化。

这样做对于归因的好处是，统计上更加方便，对于广告的投放考核上相对便利些。至于游戏广告主为什么喜欢用马甲包，这里又是另外一个话题，主要是进行不同部门赛马运营，换皮买量，ASO关键词优化，导流等延续下来的操作习惯。

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