信息流广告之投放中台、穿山甲策略

作者：固林的游戏鱼塘

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并且，关注越多，更新越快，内容越干！

 备注

事件时间：2021年至2022年

*文中资料时效性并非最新，仅供分享交流。​

投放中台产品 

投放管家 

功能介绍：基于多重投放场景，覆盖多元投放目标，致力于人效提升与效果优化的一站式广告投放解决工具

功能逻辑：汇集巨量引擎人工投放经验和系统数据挖掘能力，提供从计划搭建、素材选择、预算分配到出价调整等环节的全路径系统化投放方案

使用介绍：账户首次登录投放管家需授权。巨量引擎广告投放平台->新建组/新建计划->选择投放模式为管家投放；巨量引擎广告服务平台->工具->优化工具->投放管家

产品优势：广告计划自动创建及启停、预算动态调整、素材自动寻优等

产品劣势：学习成本较高

适用产品：基本通用

使用建议：尽量选择历史投放表现较好的账户，新账户同样有冷启动问题。建议优先使用手动验证过的优质素材，单个项目添加不少于5个视频/5个图片+10个标题。建议不同项目尽量引用不同的素材，同账户建议同时在投放3~5个项目组即可。建议出价和手动持平，建议初始预算设置不少于MAX(5000,20*出价）元，同时开启项目超成本自动关停功能。赔付周期内如下调项目出价会导致赔付失效，请谨慎操作，注意及时删除表现较差的素材及时删除表现较差的素材

 自动出价 

功能介绍：帮助抢量的出价工具，通过预算控制成本

功能逻辑：根据设置的转化目标、出价和预算，通过调整出价来满足广告主投放诉求

使用介绍：冷启动阶段激进探索，提高冷启动通过率；成熟期阶段智能下探，寻找最优成本

产品优势：节省人力成本，获得更高的冷启动通过率和计划平均消耗

产品劣势：不能解决超越转化目标的其他投放诉求，不能保证跑量

适用产品：基本通用

使用建议：建议自动出价搭配智能放量一起使用，能够帮助稳定计费比，平均降低11%，最高可降低20%。如果对产品不熟悉，或者对成本把控严格，建议从小预算开始尝试，初试预算可从5000起设置，或10个转化成本。计划通过冷启动后，可在原预算的基础上按1.5倍上调，可分多次调整，调整预算的次数不会造成太大影响。如果连续两天掉量，建议优先调整出价，若不能接受提高出价，可考虑配合一键继承来新建计划。成本建议按天级观察，若成本长期偏高，可适当减少预算；如果连续两天成本波动，可进行手动出价调整

智能放量 

功能介绍：自动化放量工具

功能逻辑：由广告主自主选择可放开定向，在合适的时间节点逐步放开定向自动化扩量

使用介绍：先选择基础定向->启用智能放量->勾选已选基础定向中的一个或多个对象。即勾选了什么，就放开对应的限制

产品优势：更精细化的人群探索，更平稳的成本控制，降低手动定向探索成本，提高冷启动通过率

产品劣势：无法保障后端付费质量

适用产品：基本通用

使用建议：如果有强放量需求，建议智能放量尽可能多选；对于成本控制相对严格，放量需求适中的中小广告主，建议智能放量逐步增加勾选；另外建议智能放量搭配自有人群包一起投放，可以做到精准和放量两手抓，且不会突破排除定向包 

潜力计划

功能介绍：满足有大推需求或可接受适当提升成本拿量的广告主，提升单计划跑量能力

功能逻辑：通过回放目标广告近一段时间的精排队列日志，发现如果目标广告的ecpm通过小幅度的调整出价，就能够在大量的回放精排队列中胜出，即认为这部分广告具有出价小调整放大展示量的希望

使用介绍：广告投放平台->工具->诊断->计划诊断->潜力计划

产品优势：庞大的数据支撑分析准确度，按照指示操作起量概率超过80%

产品劣势：数据反馈有实效性，超过四小时预估值可能会存在偏差

适用产品：基本通用

使用建议：确定可接受的提价档位，进行展示提升幅度和今日消耗双重降序，然后由上至下根据计划的消耗、成本及后端等方面综合表现进行提价。成熟期的计划（单计划消耗最好在2w以上），分析200个激活数或20个转化数。学习期的计划，如果2小时内有5个以上的转化数，后续大概率能跑起来 

播放归因 

功能介绍：帮助广告主准确统计广告计划带来的用户新增，正确计算买量成本，帮助广告主衡量这部分延迟转化作用的价值。数据证明有10%~25%的用户在看过抖音广告后会去商店或搜索引擎搜索商品信息并进行购买或下载，从而完成转化

功能逻辑：通过点击监测链接同时下发用户的点击和3s播放行为（仅对抖音生效），帮助广告主实现播放归因

使用介绍：监测链接发送方式为S2S

产品优势：降本增效

产品劣势：对技术有一定要求

适用产品：基本通用

使用建议：账户内既投放抖音又投放其他端，请以投放抖音的计划来看播放归因对投放效果的提升作用。升级播放归因后，收到的监测链接数会有一定幅度的提升，广告主可针对实验账户的体量对服务器进行升级 

站内助攻事件优化 

功能介绍：突破各媒体间的信息孤岛，分析全渠道用户数据，达到优化成本，增加跑量的作用

功能逻辑：对全渠道、全漏斗的转化数据进行再利用，通过把跨渠道转化数据回传给巨量引擎，帮助模型充分学习已转化人群的特征

使用介绍：广告主数据接入->巨量侧开启助攻->广告主开启测试->效果正向后应用至整体投放模型

产品优势：模型精度高，有效优化成本，增加跑量效果

产品劣势：对技术有一定要求

适用产品：基本通用

使用建议：客户上报测试账户，至少开启一周，日均助攻转化数最好达到500以上。建议准备5~10个账户，每个账户至少3~5条计划（新老计划均可），要求投放站内流量位（非穿山甲） 

一键起量

 功能介绍：在冷启动阶段快速拿量的工具

功能逻辑：单独设定一笔起量预算，通过短期激进提价，系统在预算内积极拿量，同时披露这期间的数据情况，为广告主提供更多数据价值

使用介绍：在计划开始投放后，可以在Ad平台推广页中，对应的计划列中找到一键起量功能入口。在设置一键起量界面中，设置用于起量的预算，系统会使用这部分预算，进行激进探索。仅支持oCPM广告，一个计划最多只能使用一次一键起量，起量过程最长6个小时

产品优势：快速度过冷启动阶段

产品劣势：前期存在超成本情况，同时无法优化后端付费

适用产品：基本通用

使用建议：建议广告计划刚过审即可进行一键起量，帮助计划快速获得展示量，或者挑选开启投放后已获得一定转化的计划进行一键起量,帮助加速度过冷启动。一般设置10倍出价作为起量预算，主要采用激活且付费转化目标。自动出价+一键起量，成本偏高但起量更快；手动出价+一键起量，成本较为有保障。建议搭配系统推荐定向，可帮助提升冷启动通过率；或一键起量+精准定向：如使用人群包、徕卡定向等，快速获得计划初始精准种子人群。起量期间转化情况不理想的计划，可以观察1~3天，注意计划投放的时间段，若后续跑量能力依旧不好，可以考虑放弃计划或者建立新计划

垂直化场景 

功能介绍：聚焦游戏垂直行业需求和痛点，提供一站式效果解决方案

功能逻辑：基于游戏行业特性，持续沉淀投放方法论，针对游戏生命周期等场景提供一站式营销的场景化投放方案

使用介绍：每周一、四申请加白。支持新游大推场景投放、新游预约场景投放、日常稳定场景投放

产品优势：满足不同场景投放需求，提高转化效果和效率

产品劣势：需要一定学习成本

适用产品：基本通用

使用建议：模板默认会开启许多功能，可以根据需要自主调整。计划如果放量困难，可以诊断原因，追加优质精准号码包，或者修改创意，转到老账户搭建新计划 

一键继承 

功能介绍：通过继承同账户/跨账户下优秀计划的数据模型，帮助广告主降低新计划的学习成本，提升冷启动通过率

功能逻辑：新计划在一段时间内继承优秀老计划的模型特征，在投放过程中不断学习并逐渐过渡到自身的模型特征，系统根据自身模型特征的学习程度来判断退出时间节点，结束继承过程

使用介绍：Ad投放平台均支持使用，不限制转化目标。一键继承暂不支持投放穿山甲流量的继承。平台化继承在Ad后台设有入口，支持同账户/跨账户继承，不支持继承特定计划，系统自动挑选继承优质计划；主动继承在Ad后台无设置入口，需通过提报加白生效，仅支持同账户下的主动继承，支持继承特定计划。一键继承的所有选择权仅可在新创建计划时进行，初次创建保存后，后续继承功能置灰不可再被编辑

产品优势：降低新计划的学习成本，提升新计划冷启动通过率，扩大账户已有优质模型特征的优势，获取更多优质流量

产品劣势：需要先培养优质计划，才能使用该功能

适用产品：基本通用

使用建议：主动继承父计划条数建议3条为宜，不宜过多或过少。父计划必须是在投的计划，不支持继承离线计划的投放模型，建议选择转化数多且稳定投放的优质计划 

多包过滤已转化

功能介绍：过滤不同维度下的已转化用户

功能逻辑：一组customer_id集合，一组游戏包名集合，包集合的平台必须统一，同为安卓或者iOS。customer_id集合中的账户在投的任何计划，都自动过滤游戏包名集合中的任何包的已转化用户。已转化用户过滤时间范围是30天

使用介绍：抖音位置是过滤激活用户（80%流量）；头条、西瓜、抖音火山版是过滤转化用户；穿山甲位置不生效。此策略可以先收集数据，跑sql看30天重复率，重复率可接受时再报名。客户选择【过滤已转化用户-app维度】，策略才会生效

产品优势：减少广告计划对相同用户重复曝光，有效降低转化成本

产品劣势：需要投入一定人力和时间

适用产品：基本通用

使用建议：点击新建配置->填写customer id、packages->点击确定->配置完成且系统自动生成策略编号->客户运营备份报名信息。填写时需要注意删除多余空格，customer id和packages之间需要用英文逗号隔开，否则策略不生效。完成策略配置后，需要在历史报名表中备注报名信息，主要是为了帮助策略更新时找到策略编号 

计划诊断

功能介绍：定位投放问题，给出相关优化建议。协助广告主/代理商查看广告计划质量和投放情况，提供更丰富的数据和更清晰的展示形式，输出更多增量信息

功能逻辑：通过综合考察广告计划在整个投放过程中的表现，对比同行业、同推广内容、竞争同一流量的投放数据，披露广告计划的投放流程，给出整体诊断结果，并拆分前置因素和竞价要素，拆分ECPM公式不同纬度，给予诊断结果和优化建议

使用介绍：计划需是在投状态，暂不支持DOU+、投放管家和搜索广告计划，出价方式支持oCPM/oCPC/CPC的计划。诊断列表页入口在广告投放平台->工具->诊断->计划诊断；诊断详情页入口在推广管理页->详情->诊断，或者工具->优化工具->计划诊断->查看详情

产品优势：准确地展示诊断结果和优化建议，清晰地披露每个投放过程，多维度策略披露跑量难题，支持一键优化和一键优化并新建

产品劣势：学习成本较高

适用产品：基本通用

使用建议：提出价不是目的，如果广告计划有提价建议，说明具有一定的提升潜力，且提价后预估2小时的消耗有所提升。若计划总体ecpm均值与竞争胜出所需ecpm均值差距较大，建议优化定向、创意、落地页，以此提高竞争力；若计划总体ecpm均值随时间变化不大，可参考计划的竞争排名，若排名变差，则说明竞争环境较为激烈 

Nobid（最大转化投放） 

功能介绍：缓解广告计划起量难题

功能逻辑：设置一定的计划预算，在投放时间段内，系统从低到高探索正好能获取曝光的最优出价，以尽可能低的出价匀速消耗预算，从而拿到更多转化/更大价值

使用介绍：广告主只需设置预算，不再需要人工设置出价。对于同一个创意和计划来说，预算设置越大，系统的出价也会升高，转化成本也会对应升高，通过合理设置预算，可有效控制成本。Nobid会全天寻找各种优质流量，所以中途消耗速度有快有慢，最终会保证全天消耗完预算

产品优势：起量快（一般10分钟内），有效控制成本

产品劣势：短期成本波动较大

适用产品：基本通用

使用建议：账户一定要保证有一定余额（建议至少大于1w），不要设置账户/组预算，不建议设置过窄的定向和时间段。建议不要设置超大预算（如99w），不要大幅度调整预算（如1k->1w）。第一天先设置 3~5 个预期转化成本的预算观察投放效果，如果转化成本符合预期，可在第二天适当上调预算（建议上调幅度 30%~50%）；如果成本严重超出预期，可以选择关停（或下调预算），投放中可参考平台上提供的建议预算功能。使用Nobid策略时，不要建投投放管家和一键起量的计划，会影响Nobid效果。Nobid策略不需要像手动一样大量地堆计划，不用刻意在乎冷启动20个转化的概念，应优先关注该预算下的效果是否能接受。Nobid策略下每个广告计划都能跑量，建议不要对单个计划的预算高频率、大幅度地调整，不要盲目追求超级计划，尽量通过预算去控制计划

穿山甲策略产品

自定义流量包 

功能介绍：穿山甲提供给广告主用于流量位管理的工具，实现海量资源精细化管理和精准投放

功能逻辑：结合union_site回传深度数据/投放点位，屏蔽后端效果较差流量或定投后端效果优质的流量

使用介绍：接入unionsite，也可以选择接入mkt-api来获取主体内全账户的广告位数据。账户->资产->定向->穿山甲自定义媒体包->新建媒体包->按规则新建/按计划新建。可同时使用「系统推荐」+「已投广告位」两种方式生成新流量包（最多支持同时选择1000个广告位），一个账户最多支持100个流量包，新建计划时投放范围选择穿山甲

产品优势：精准识别流量优劣，精细化管理资源

产品劣势：前期需要一定人力和时间，具备一定学习成本

适用产品：投放穿山甲的产品

使用建议：按规则新建建议转化成本&转化数搭配使用，建议基于至少2个，最好是5个及以上的转化数再筛选转化成本。建议定向用媒体包选择500个以上广告位，可适当放松筛选条件提升量级，以防止定向投放不起量。按计划新建建议单个广告位激活达到30及以上再操作屏蔽，否则存在探索不充分的情况；定投建议组合100个以上的广告位，广告位数量过少对起量有影响

付费率门槛卡控

功能介绍：帮助广告主优化后端效果

功能逻辑：通过算法直接作用于模型，干预模型买量，摒弃低于门槛的劣质流量

使用介绍：付费率门槛申请条件，包维度穿山甲最近3天至少日均消耗1w/d方可申请，新账户不支持配置（完全没有历史数据会导致卡控不准确）。付费次数卡控申请条件，重点集团客户方可使用。目前支持账户、计划、包维度生效，出价方式包括付费双出价、激活且付费、每次付费出价、付费ROI出价

产品优势：筛选优质流量、稳定付费率、提高付费率

产品劣势：具有一定准入门槛，前期需要数据积累作为参考

适用产品：投放穿山甲的产品

使用建议：生效范围为包名->账户->计划，包维度会对所有账户和计划生效，常规情况下建议对账户维度进行设置，可对比分析不同账户实际投放的差异性。同一个包名/账户/计划短时间内不建议频繁调整，会导致模型波动，影响最终的买量效果。若同一个生效范围被多次配置，会按照最后一次配置的目标生效。不建议设置过高的门槛阈值（过高的定义是站内和穿山甲的历史数据都没有达到的水平），可能导致账户不起量。建议分阶梯测试不同目标卡控，通过测试分析各目标卡控的付费率表现 

结语

以上就是本期全部内容，如果有帮到大家，还请多多关注支持，感恩的心~

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