快速分析一个行业，这个工具必不可少

今天主要介绍一个做细分市场选择的工具：战略定位分析SPAN矩阵。

SPAN属于细分市场的分类排序模型。

如果用一句话来介绍这个工具，那就是：

面对纷繁的选项，我们究竟该如何做选择？

小到每天中午吃什么饭，大到生死存亡，我们每天都在做着各种各样的选择。

说到吃饭，你可能只需要打开点评APP，搜索一下排名就可以轻松选出自己想吃的东西。

而如果要选择未来的发展方向，又或者是公司未来的市场定位这些影响面非常大的抉择时，你就需要借助一些成熟的工具了。

一般来说，每个企业都会有很多想做的项目或想进入的领域。

这个时候你就会面临很多的市场方向。

那如何选择自己力所能及，又有发展前景的市场呢？

这就要用到战略定位分析矩阵了。

战略定位分析的英文简称是SPAN，也就是战略定位分析（Strategy Positioning Analysis）英文首字母的缩写。

这个工具的作用是把初步选定的细分市场大致纳入四个象限：

SPAN这个方法主要是从细分市场的吸引力，以及公司的竞争力两个角度出发的，来对各个细分市场进行深入分析。

也就是说，你要进入的目标细分市场应当是有吸引力的、有市场潜力的。

细分市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、利润潜力和细分市场的战略价值四个维度来评价。

市场规模反映的是细分市场的收入机会有多大，如果你有历史数据可查阅，就可以使用上一年度的统计数据。

如果是全新市场，则要进行预测。

市场增长率反映的是细分市场在未来三年的销售额或者销售量年增长率。

而细分市场的利润潜力主要受竞争激烈程度的影响，可以借助波特五力竞争模型分析框架。

战略价值反映了这一细分市场对公司的战略价值/重要性。

对于以上每个评价要素， 根据一定规则进行量化评价（每个企业可以根据行业特点确定评价规则）。

接下来，你还要在这些细分市场上有一定的竞争地位、竞争优势。

公司在细分市场上的地位主要来自于产品差异化能力、成本优势、资本优势等， 对于某些行业，可能还存在垄断性权利。

可以用客户关键成功要素（CSF，Custom Critical Success Factors）对每个细分市场进行衡量

当然，还可以在选定的细分市场的基础上，为产品规划提供依据。

同时，你需要根据每个细分市场在 SPAN 矩阵上的位置，来采取不同的行动措施或者说行动策略。

制定行动的时候，你需要考虑的主要因素一般包括：

分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、定价、促销、人力、运营资本。

如图四所示：

第一个是橙色圈的位置，在这个细分市场，你可以继续保持增长和追加投资。

处在这一态势下的细分市场通常是赢利的。

这些细分市场不仅具备吸引力，而且你还有很强的竞争优势。

在这个市场，你可以采取的行动策略是：

作为企业的话，你应该扩大你的分销渠道，扩大在该市场的生产和投资。

同时，你也要严格控制成本，以更好地获取规模增长带来的收益。

以硬件产品为例，在这个阶段，你的BOM成本就已经完全决定了你的最终收益。

而在研发方面，你也应当继续进行投资，并适当增加一些品类，以建立差异化的竞争地位。

当然了，营销方面的工作也需要加强，即价格、促销、销售活动等。

第二个是黑圈的位置，在这个细分市场，你需要考虑的是如何获取更多的竞争优势。

如果处于这一态势下的细分市场中，你通常还未获得盈利。

这些细分市场虽然有足够强的吸引力，但是你在这个市场的竞争优势一般是比较弱的。

这个时候你就需要去匹配资源。

例如，你想攀爬一座很陡峭的高山，虽然这个目标对你而言很有吸引力。

但，你并没有攀爬的技能，这个时候你就需要请专业的教练去学习了。

在这个市场，你可以采取的行动策略是：

在你具备足够的竞争地位之前，你都应当限制你的分销覆盖面，同时严格控制成本。

这个时候的成本是综合的，不仅仅包括BOM成本，还包括你的营销推广成本等内容。

这个时候你在这些细分市场上的主要行动是对生产、研发和人力进行投资，目的是建立起竞争优势。

在市场方面也需要采取积极的措施，包括定价和促销，以获得市场份额。

第三个是白圈的位置，如果在这个市场，你基本就属于老牌玩家了。

处在这一态势下的细分市场通常来说还是继续在赢利，但这些细分市场已经没有吸引力了，后续发展也很乏力。

优点是，你在这个市场的竞争力非常强势。

在这个市场，你可以采取的行动策略是：

在这个市场，你应当维持现有的分销模式。

这些细分市场已经非常成熟，基本就是在拼效率。

你需要提高你的运作效率，包括充分发挥产能以及控制成本。

在这些细分市场上应当限制营销活动，研发活动也应重点关注降低成本。

这些活动的目的在于能使公司巩固其在细分市场上的竞争地位，并且防止竞争对手进入这些细分市场。

第四个是蓝圈的位置，也就是你需要考虑退出的市场。

处在这一态势下的细分市场几乎是亏损的，这些细分市场不但没有吸引力，而且你也几乎没有什么竞争优势。

在这个市场，你可以采取的行动策略是：

你应当逐渐减少销售的努力，大力削减这些细分市场上的固定成本和可变成本。

也就是说，你应当尽量减少或者停止产能、研发费用、营销活动和运营资本。

将资源分配到其他细分市场中，公司的主要目的是从这些细分市场中实现利润机会，市场份额可能是次要的。

专栏作家

卫朋，公众号：产品人卫朋，人人都是产品经理专栏作家。关注智能硬件领域，擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等，喜欢阅读和爬山。

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