零食大佬出副本，如何拿捏年轻人？

来源|新零售商业评论

没有一家零售企业逃得过市场的洗礼和时间的考验。

创立于1962年的旺旺集团，早年通过各类魔性广告火遍大江南北。如今，陆续传出“旺旺步入中年危机”的质疑，认为其业绩严重依赖牛奶、雪饼等王牌产品。

然而，2023年11月，旺旺集团最新半年报数据显示，公司半年内实现营收、净利润双增长。报告指出，逆势增长背后是旺旺集团多品类创新带来的胜利。

要知道，商业世界里不乏企业拓展副牌业务，寻找第二增长曲线的例子，但在实际经营过程中，新品牌似乎总是与母公司忽近忽远，其定位往往是企业里“长不大、跑不快的小辈”，而非推动母公司继续前进的动力源泉。

在旺旺集团的子品牌阵营中，专注健康赛道的零食品牌Fix XBody 似乎是个特例。近日，新零售商业评论对Fix XBody主理人郑黎（以下简称“Fix XBody主理人”）进行了专访，与她一同探讨，在竞争激烈的零食行业中，作为旺旺旗下的子品牌，Fix XBody是如何成长和思考的？

“2017年，基于集团对消费者健康需求的敏锐洞察，公司成立了Fix XBody项目组，并于2019年正式推出了Fix XBody品牌，瞄准泛健康零食赛道。”Fix XBody主理人首先谈到品牌诞生的起点。

彼时，“植物基”“低GI”“农科院美食”还没有成为大众挑选健康零食产品的搜索热词，但市面上已经出现了一系列减少配料，添加膳食纤维等营养元素的食品饮料，比如无糖可口可乐、添加了维生素B3、B5等多类元素的百事功能饮料等。

疫情的突然爆发加速了健康零食行业的发展。据观研天下《2021年中国健康食品市场分析报告 - 产业规模与发展动向研究》报告显示，2015年中国健康食品市场规模达6500亿元，2020年健康食品行业市场规模突破8000亿元，正成为全球最大的健康食品消费市场。

品牌成立初期，Fix XBody团队从减少产品的热量出发，在产品外包装上主要展现卡路里数值，提倡消费者做理性的吃货，一边享受零食的同时一边掌控自己的身材。

以体重管理为切入口，这部分消费者的人群画像为20～35岁，有一定消费能力和身材管理需求的年轻人。

考虑到子品牌在发展中既要借助母品牌的资源优势，也要保持一定的独立性和差异化，Fix XBody出于目标人群不同的考虑，在一定程度上“弱化”了与旺旺的关联性，比如很多人在第一次看到Fix XBody产品的时候，很难从包装上联想到这居然是旺旺旗下的产品。

谈到Fix XBody开发的第一款产品是什么时，我们发现大众意义上“第一款产品”的概念对于Fix XBody来说并不适用。Fix XBody主理人解释：

“尽管开始于经典食品企业，但子品牌要选择独立发展，初期尝试新方向还是得做足充分准备，第一步很关键。以大单品形式操作如果失利，整条产品线滞销后再追加新品上线，远不如多元化尝试来得高效合理。于是，在Fix XBody 2019年正式面向大众时，一口气推出了多款产品，从配方到包装，均做出专业的改造和创新。”

首次推新，Fix XBody便上线了馋嘴、早中晚、点心、饮品4个系列共21款产品。

Fix XBody1.0产品全家福

不过，仅一年多的时间，Fix XBody便迎来转型。Fix XBody主理人回忆当时的经营状况，反思道：“品牌确实在发展中，但同时也感受到需要变一变。”

首先需要改变的是对于健康的理解。Fix XBody主理人指出，健康不只是关注卡路里，仅仅考虑产品成分、配料表的加减并不完全等同于健康，做到多元化营养补充才有利于品牌的持续发展。

其次是关于子母品牌关系的反思。在竞争愈发激烈的红海赛道，不做大量营销投放而仅靠产品快速起量并非易事，若能与母公司的快乐基因结合，在提供轻负担美味的同时，给消费者传递适当的情绪价值，就能让品牌推广跑进快车道。

Fix XBody最新产品全家福

就这样，Fix XBody摸索着走进2.0阶段。与此同时，健康零食行业正在高速增长。

据不完全统计，2021年健康食品领域发生的融资事件达80起。其中，薄荷健康融资规模达到1亿元人民币，ffit8的A+轮融资规模突破千万元，官栈、欧扎克等多个不同品类的健康食品品牌融资规模均达到亿元级。显然，健康零食行业已呈现出强劲的增长态势。

与之相伴的，是抖音、快手、小红书等平台传播下催生出一批批网红健康零食品牌，在短期内便取得优异的销售业绩。比如健康零食品牌“低卡博士”，其披露的官方信息显示，围绕“新奇特”思路提炼产品卖点，并在社媒平台进行营销推广，很快实现月销千万元。

前有逐渐强大的赛道玩家，后有无止境的新入场者。Fix XBody主理人坦言，健康零食行业门槛逐渐变低，想要入局并不算困难。再加上，行业内许多代工厂开始注重自有品牌发展，诸如仙乐健康等为知名零食品牌代工的企业正在纷纷谋求转型。

消费者选择更多，留给新品牌的压力无疑更大了。“说实话，对于其他品牌，我更多是羡慕它们增长的幅度、起量的速度。”子品牌加上新品牌的身份，让Fix XBody想要独立、快速发展变得比较困难，它必须面对母公司和项目KPI的考核，品牌规模和未来想象空间备受关注。

图源小红书

正因如此，几乎所有新兴品牌都希望自己能像网红品牌那样，凭借一款爆品掀起行业热潮。这之中，Fix XBody就曾尝试在风口探索机遇。

2022年，市场上刮起功能性食品的风潮，提神抗疲劳软糖、具有助眠功效的牛奶饮品、改善情绪的薯片，诸多产品层出不穷。

当时Fix XBody也上线了一系列功能性食品，如添加了GABA（γ-氨基丁酸）的梦梦糖，添加了左旋肉碱成分的果冻。

但很快，Fix XBody发现，做功能性食品不可避免的会面临一系列问题，一是在原料、产品配比上投入成本高；二是产品价格相对普通食品偏高；三是消费者对功效有心理预期，出于好奇而进行尝试的人，在只吃一次的情况下通常不会有强烈的功效性体感；再加上食品安全法规定，功能性食品作为普通食品不能进行任何形式的功能声称，这使得功能性食品的发展颇受局限。

由此，Fix XBody主理人比较认同“短期来看，零食功能化在我国仍处于起步阶段，监管方面尚存不足，但长期来看仍有一定的发展空间”的观点。

从实际考虑，Fix XBody现阶段可能并不适合走这条发展路线。这之后，Fix XBody重新找回了自己的发展节奏，不再追随风口，而是聚焦一个方向集中出力。

能尽快做出这样的调整，得益于Fix XBody背后母品牌的强大供应链支持，可以快速尝试新方向并及时转舵。

在公开采访中，不止一位健康食品品牌主理人提到，“食品品牌竞争的尽头是供应链”。后端营销推广再怎么卷，关键比拼的还是前端供应链的把控能力、对消费者需求的判断能力，以及产品研发创新能力。

新零售商业评论曾采访过一些零食代工厂，所得到的反馈表明，目前大部分网红健康零食企业对供应链产能规划并不清晰，往往会备上大量只是有出圈可能性的产品，一旦实际销售情况不理想，就会造成巨大的库存压力。

而Fix XBody，依托旺旺集团扎实的供应链能力，则完全不用担心出现上述情况。据Fix XBody主理人介绍，Fix XBody在规划新品时一般会综合考虑供应链的协调速度、生产成本、产能等，从而能保障产品及时上市并在爆单后能够快速完成补货反应。

图源仙乐健康

在研发方面，Fix XBody秉持“精耕”路线，将“食品安全”和“研发力”视为品牌差异化发力点。“我们在研发上是很精准的，研发过程中工厂配有多轮专业食品检测。研发团队会与来自各地的营养专家、博士团队和专业机构进行合作。”Fix XBody主理人介绍到。

一个小细节是，除了借力外部专业人士指导，Fix XBody一款新产品的诞生通常还有多方面调研环节，比如会和内部研发团队讨论能否寻找并使用上更为新颖、有竞争壁垒的原料；会和不同销售渠道沟通他们希望看到什么样的类型和价格带的产品；会联系消费者、业内人士和媒体人，咨询产品需求点。

这样的研发流程意味着Fix XBody 推出新产品的速度并不快，相比其他健康零食品牌每个月都有新品上市的频率，Fix XBody仅做配方口味调整就需要1~2个月。但Fix XBody主理人表态，每一款新品上市前都需要花时间好好打磨，新品牌应该多考虑产品的生命力，而不是盲目跟风市场爆款趋势。

不止卖健康零食

健康零食行业发展势头锐不可挡，但也存在行业性卡点。“垃圾食品听着就好吃，健康零食索然无味”是不少消费者抗拒健康零食的执念。Fix XBody主理人也认为，零食品类的替代品众多，即非刚需又与口感强挂钩，一旦消费者体验不佳，就很难再有复购欲望。

“Fix XBody想做的是兼具好吃、健康理念和性价比的产品。除了产品本身，Fix XBody还想传递给大众健康的生活理念。”这一点正是沿袭了旺旺集团的经营思路——打造品牌的附加精神价值，对于旺旺来说是快乐文化，对于Fix XBody则是健康生活方式。

为了实现“健康生活方式”的精准覆盖，Fix XBody坚持场景化营销思路，锚定目标群体出入的场景，并推出互动项目及相关产品。

2023年，Fix XBody联动了上海本地十多家不同类型的企业打造职场治愈下午茶活动，走进办公室白领。除此之外，线下体育赛事、健身房、自动贩卖机、奶茶店以及月子中心等各类打工人聚集的虚实空间，都是Fix XBody已经触达的场景。

Fix XBody打造企业下午茶

营销端，Fix XBody会以品效结合的数字化运营做投入思考。每一次的营销活动，团队都很注重营销链路的闭环打造。

比如，在针对目标用户进行线上线下营销活动的同时，也会注重用户资产沉淀，以会员为中心进行精细化运营，针对性提升会员活跃度和忠诚度。

Fix XBody针对不同消费者的会员运营策略

Fix XBody主理人还透露，新的一年里，“优化消费者购物链路、提升品牌体验”将会成为Fix XBody的工作重点之一。

采访过程中，无论是一线执行人员还是品牌主理人，无一例外都提到了“团队”。起步不早、品牌尚未出圈，这些都不是问题，Fix XBody更在意的是团队的协调和配合。

“我们会仔细复盘项目的每一个具体环节，以确保我们始终是一支高效运转的复合型组织。”Fix XBody主理人表示，“品牌建设是一项长期投资，尽管目前我们声量尚小，但相信坚持长期主义、做正确的事情，既能促进品牌有机增长又能推动行业良性发展”。

慢即是快，Fix XBody正在做新品牌该做的事……