自从腾讯上线搜索广告资源（微信搜一搜、QQ浏览器搜索）后，优化师们都开始研究腾讯搜索广告的玩法，官方资料显示微信搜一搜用户达7亿+，是一片新的流量蓝海。
那么在巨大的流量红利期面前，优化师们要如何尽早赶上风口呢？作为一名教育培训机构的运营，我司近期正好有拓量需求，于是我也加入了测试队伍，现在我根据自身的广告投放给大家分享一下腾讯搜索广告的玩法，主要有两大制胜法宝——关键词、创意设置。希望能为众多优化师借鉴一二，助力快速获量，避免踩坑。
01.搜索广告投放之指南针——关键词
互联网广告中，信息流广告和搜索广告是目前备受青睐的两种投放模式，两者的主要区别在于——搜索广告是人找信息，即用户是"主动"进行搜索，意图明显，故线索的质量更优；而信息流广告是信息找人，即用户是"被动"接收信息，挖掘潜在意向需求，故线索的数量更大。可以说，搜索广告胜在质量，而信息流广告胜在数量。
那为了实现搜索广告所追求的质量，在投放过程中我们就需要使用到指南针——关键词来为广告投放内容指明方向，即通过设置关键词来圈定受众群体、需求层级等等。
关键词，即搜索广告人找信息的信息探测器，一般来说网友搜索了某个词，这个关键词则代表了他的需求，可以最直观地反映网友的需求层级。比如网友搜索了营养师报名这个关键词，意味着他有报考营养师的潜在需求，那么关键词这个信息探测器就非常精准地帮我们探测到了目标客户群体及需求层级。因此，在搜索广告中关键词的作用非常重要。
那么对于关键词的分类，我们大致可以分为以下几类，在搜索广告投放中需要适当选择不同分类的关键词，这样才能全面、精准地覆盖目标人群，实现有效触达用户，提升投放效果。
那么，我们要如何找关键词呢？
腾讯搜索广告提供了系统拓词（含以词拓词、行业拓词）、手动填词2种买词方式，并且推词结果指标包含：关键词词面、推荐理由、指导价、月均搜索量、月均点击量、竞争度，我们可根据自身业务需求自行选词。
以词拓词：系统根据我们输入的种子词拓展出相近词性的词，比如输入营养师，系统可以扩展出营养师报名、营养师报考条件、营养机构培训等相关关键词。
行业拓词：系统根据我们选择的行业细分类目来拓词，比如在下拉框中选择对应的细分类目如教育-职业培训-XX培训，然后就可以扩展出XX培训相关的关键词。
手动填词：系统直接按我们手动输入或者粘贴自有的关键词进行投放，比如可以自行输入营养师、营养师报考时间等词来用于投放。
有了选词的工具后，我们还要分词性来搭建广告。
搜索广告的词性很多，可分为核心词、产品词、品牌词、通用词、流量词、短语词、长尾词等等。词性不同，其线索质量、留资成本、留资率等各项数据表现均不同。
由于腾讯搜索广告投放oCPC关键词只有广泛匹配模式，前期投放为避免出现大量不相关的搜索词及空耗，我们决定先上线营养师这个业务，并且以核心词、通用词这两类词来进行投放。按词性筛选了近1个月其他渠道稳定获量的主要关键词各约1000个，然后分成2个广告进行投放，并且进行了差异化出价，核心词出价高出通用词约20%左右。
投放1天后发现通用词的成本远高于流量词，于是我们拉取了关键词报表、搜索词报表数据分析后，及时进行相应的调整。
首先看关键词，投放关键词是营养师报名入口，和搜索词报名入口匹配度较高，但出现高消耗无对话，则先操作暂停该关键词，后期可考虑重新开启投放；另一个投放关键词是营养师论坛，和搜索词马会论坛匹配度极低，且高消耗无对话，则直接操作精确否词，完全屏蔽该搜索词的流量；再有投放关键词是报名入口，和搜索词报名登录匹配度适中，且消耗较高无对话，可先操作短语否词，屏蔽部分该搜索词的流量，后期持续观察该类搜索词的数据情况。
其次综合看点击率、转化率、点击均价、留资成本等指标，如果数据较好（如点击率高、留资成本低），则可持续投放，留意观察即可。
经过调整后，在投放的第2天通用词的成本便明显下降，对话成本下降了约49%，留资成本下降了约37%，后续持续通过加词-否词等操作稳定成本且持续跑量，目前通用词的整体成本比核心词低30%，并且整体的留资线索有效率也达到75%以上，ROI约2.3，超出了我们原先的预期！
在搜索广告投放过程中需要注意的是，加词、否词是一项需要一直循环调节的工作，加词可以适当补充新词，拓展关键词的量级和丰富度，而否词可以屏蔽非目标搜索词的流量进线，避免资金浪费，可以更好地降低成本。
02.搜索广告投放之保护伞——广告创意
如果说关键词是腾讯搜索广告的指南针，那创意则是保护伞，可以为我们的广告投放效果保驾护航。腾讯搜索广告的创意组件很丰富，可以智能组合成多样的广告样式优选展示。
在创意的标题和描述中，我们要充分使用关键词通配符。
关键词通配符，即{默认关键词}，比如我们在创意的特定位置插入关键词{健康师}，当广告展现时，系统会将原始关键词{健康师}替换为触发广告的关键词{营养师}，提高广告内容与网友搜索意图的相关性，有效提升点击转化。
在前期投放中，我们的标题、描述均仅约3-5条（系统上限是20条），且没有使用任何通配符，结果发现账户曝光较慢、跑量难。经媒体排查发现相关性过滤高达70%以上（即标题和描述的内容和关键词、搜索词相关性不高，被系统过滤掉无曝光），而且大盘的点击率在2%+，建议我们尽可能使用关键词通配符，于是我们在提升标题、描述的数量到20条且全部添加了关键词通配符后，发现曝光量提升了约35%，点击率提升了1.06%，而留资成本下降了约40%。
配置关键词通配符，确实能快速提升关键词的触发量及曝光量，但为了保证语句通顺、语义正常，且减少相关性过滤，同一个标题或描述中不可添加多个通配符，建议只采用1个关键词通配符即可，否则语句不通顺或是病句也会被过滤，导致无法成功曝光。通常通配符使用覆盖率在80%以上则已经足够。
除了关键词通配符外，创意组件也是非常重要的工具。
QQ浏览器搜索还可组合使用各种创意组件（图片、图文、长短子链等），有利于展示更多广告样式，得到更好的广告创意效果。比如在图文组件中新建了3张图片并搭配3条文案，创意上线后可以同时展示3张图文信息，能更丰富地宣传卖点及增加广告点击入口。
同样在投放过程中，前期我们组合使用的图片、图文、子链数量较少（仅4-5个），上线后发现素材的点击率都不到1%，于是我们调整了素材的配色及排版（如从浅色改成深色、多文字改成卖点文字等），同时补充了创意组件数量到12个以上，发现曝光量提升了约48%，点击率明显提升到2%以上，留资成本则下降了约44%，同时留资线索有效率提升了17%！
腾讯搜索广告可以将图片、子链、视频等创意组件拼接成60+种样式，并且可以通过优选展现策略将最优的广告样式展现给网友，极大地提升了CTR等数据，这个功能值得我们多多摸索学习。
03.总结一下
在探索腾讯搜索广告的投放后，我们掌握了关键词、广告创意这两大制胜法宝，并且不断应用到新的账户上，均得到了正向的效果。
而腾讯搜索广告也是刚推出不久，在我看来还是有很多可以值得期待地方的，随着腾讯搜索广告场景及产品功能的升级，还会解锁更多新玩法，更多值得期待的地方。
这其实也离不开今年腾讯广告系统的升级，基于投放一体化的视角，在腾讯广告投放平台(ad.qq.com)上就能直接一站式进行投放了。真的特别方便给力，特别值得大家去尝试一下。
今天我的分享就到这里了，希望能够对大家有所启发，玩转搜索广告，把握流量红利！
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