精准优化时代 百度搜索推广披露『低效关键词』，谁用谁轻松

进入Q4后，【忙碌】这个词应该可以非常贴切的形容竞价员们最近的工作状态。随着业绩冲刺节奏，优化账户提升投放效果获取更多线索，是一刻也不能停。

不过，在智能时代里，埋头苦干之余，还要多关注平台升级变化。细心的竞价员应该发现百度投放平台最近有了一个新升级：系统披露了【低效关键词】。大家千万不要小瞧了这个信息，因为这可以让我们明确知道账户里有哪些关键词是已经被系统验证为低效关键词，可以让我们在优化账户的时候把更多精力集中到那些尚未被系统识别为低效的关键词上，双效提升事半功倍。

为了让大家更快速理解【低效关键词】，接下来我就从定义、判定标准以及运用技巧三方面解读。

低效关键词定义

搜索营销中关键词的重要性不言而喻，它是链接商家与用户的桥梁，是广告投放的第一步，如果选错了，效果一定好不了。因此，大家的账户中往往添加了很多关键词，多则几十万，少则也有几百个，那么这些关键词是否都有展现的机会？显然并不是！大家可以仔细的看一看自己的账户，会发现账户中能稳定展现消费的关键词，基本上不超过10%，每天能稳定带来转化的关键词，一般也不会超过5%，而且能消费，能转化的关键词，也经常发生变动，并不固定，这就会让我们管理账户的时候很头痛，因为你不确定哪些词会展现，哪些词能转化，应该把优化重心放在哪个词上。那么，新上线的【低效关键词】就是神来之笔了。

搜索广告系统工作原理：系统智能分析投放物料，将广告纳入高效的广告索引，当用户在百度上进行搜索时，借助广告索引的能力，在极短的时间内快速匹配优选出最合适的关键词广告进行竞价排序，最终竞争胜出的广告呈现在搜索结果页上。广告索引可视为广告库的优质精华，将那些能够为用户提供最好搜索广告体验、最具竞争力的关键词广告驻留在最高效通畅的广告供给通道上。无法常驻在广告高效索引中的关键词，也就较少有机会参与竞价排序，这些广告的展现概率随之降低。在搜索广告投放竞价中效率低下，即系统判定这些关键词为低效关键词。

我们可以通过优化中心建议，来快速查看账户中被评判为【低效】的关键词

也可以在推广管理中，针对某个计划或者某个单元，查看检索【低效关键词】

注：如果推广管理中没有找到【是否低效关键词】选项，可以在自定义中添加数据项，添加之后即可查看相应数据。

 

低效关键词判断标准

为什么这些词会被系统判断为【低效关键词】呢？其实可以从百度搜索广告展现机制上来解读，账户的关键词广告想要展现在用户面前，需要经历3个主要环节的考验，分别是：广告检索、质量准入、竞价排序。每一关都在往下刷广告，所以只有足够优质且有竞争力的广告，才能依次通过，最终抵达彼岸获得展现。广告都是从广告索引中进行检索的。因此能否常驻在高效广告索引中，实际极大影响着广告最终被展现的概率。当关键词属于低效关键词时，意味着没有进入高效的广告索引。低效关键词不一定没有展现，但转化效率肯定是比较低的，如果到仔细观察后台数据，可以发现它的上方广告展现量也非常低。也就是广告缺乏竞争力了。

关键词被验证为低效的主要原因有三点：

1、账户内同质关键词（关键词的语义完全相同、并且搭配的创意落地页同质）过多导致互相竞争挤压。根据搜索广告的工作原理，如果来自同一个账户的同样广告在同一搜索结果展现太多，并不能增加转化的机会，甚至可能让用户厌烦，所以搜索引擎广告为了保护用户体验、以及让用户尽可能在广告上产生转化，是不会让不会带来转化的雷同广告都胜出竞价同时展现的。如果关键词广告已经在之前的多次竞价中被系统发现内容雷同，会逐渐失去常驻在高效的广告索引中的机会。

2、账户内添加的关键词和所推广的业务不相关, 或者虽然和推广业务相关，但某些关键词和具体所管理的创意、落地页三者之间的内容相关性较差，会导致质量方面缺乏竞争力。根据搜索广告的工作原理，如果关键词质量较差，已经在之前的多次竞价中总是通过不了质量准入这一关，也会逐渐失去常驻在高效的广告索引中的机会

看到这里大家是不是发现了，用户体验和转化率非常重要，要知道系统展现广告的时候，是会综合商家、平台和用户三方的利益，如果你的广告用户体验差，广告不会发生转化，那么你的广告竞争力就会被拉低。所以优化广告质量、提高转化率就是在节约预算。

当然，实际投放中，有些关键词也可能因为属于长尾冷僻的搜索需求，因而很少能匹配到充分的用户搜索量而成为低效，但如果这些关键词广告能够满足用户的特定的搜索需求、为用户带来不可替代的搜索需求满足价值，依然有机会得到广告展现。大家不用太担心。

应用技巧

原来优化账户的时候，我们要面对账户中所有的关键词，常常分不清谁是谁，导致哪个都不想放弃，因为我们不知道哪个关键词能被展现。往往一顿操作猛如虎，最后大量精力浪费在了【低效关键词】上，不仅白白加班，还不能提升推广效果。

那么如今，系统帮我们区分出了哪些是【低效关键词】后，我们该怎么处理呢？全部删除？删除重提？还是放任不管？其实这个没有标准答案，我们要结合账户的实际推广情况来看，如果账户目前成本合理，日均转化量也比较稳定，可以采纳优化中心里的建议，针对这些【低效关键词】一键删除；如果你觉得当前账户体量还行，管理起来也不是特别费劲，也可以保持观察。其实百度投放平台披露出来后，就是方便大家做判断。因此大家可以根据提示，把优化精力集中到那些尚未被系统识别为低效的关键词上，或者添加更有竞争力的新关键词，并搭配契合用户搜索需求的创意、落地页，更有效地获得流量增长。另外，删除【低效关键词】也不会影响出价模型。因为转化出价模型是根据广告所曝光触达的用户来进行机器学习、自动竞价的，低效词不触达流量，不会对机器学习模型产生影响。实际上低效词就是机器学习的盲区，所以大家可以放心删除。

【低效关键词】的上线，让优化师优化调整关键词的时候，不再盲目，可以借助工具窥探搜索推广背后的策略机制，利用披露的数据先发制人，获取更多优质流量，提升优化账户的效率，更好的控制推广效果，带来更多的线索。新搜索时代的优化师，如果想要提升推广效果，光埋头苦干是不行的，要紧跟平台变化，及时关注平台推出的各种智能优化工具，这些工具背后是大数据的支撑，也是优化账户时重要的参考。