商家血亏300万，门店0元转让，剧本杀凉透了？

Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 林京

封面来源 | 图虫创意

以前下午打完剧本杀，晚上还能跟朋友约个饭，现在动辄8个小时起步，在剧本杀门店还得吃两顿外卖，简单的故事翻来覆去地复盘，剧本杀爱好者张驰说道。

 

张驰从2018年开始接触剧本杀，陆续打过700多个本子。过往4个小时的剧本杀，即使在工作日，他也能下班去玩一局，最疯狂的时候一天打一本。

 

但今年，张驰玩剧本杀的频次开始减少。他直言，现在动辄就是城限本（剧本限量出售给一个城市的少数店面）、独家本（剧本只出售给一家门店），价格变贵、时间变长。尤其是，剧本靠一些机制或者线索缺失来拖延时间，或者不断加设定来达到反转效果，简直是花钱买罪受。

 

剧本杀切中了4～20人的陌生线下社交市场，在国内发展已经7年有余。最巅峰时期，从2019年到2021年4月份，国内剧本杀门店数量从2400家飙升至4.5万家。在线下，一栋楼里十几家剧本杀店密集铺开，也屡见不鲜。

 

相比于密室逃脱的百万投入，这曾是一项低成本、高收益的赛道。一个编剧可以靠爆款剧本短期内获得百万收益，店家最低投入十万就可以开张营业，发行端更是躺着赚钱。

 

作为年轻人休闲社交娱乐方式之一，剧本杀为何开始失宠？如今已经凉透了吗？

客流断崖式下跌，有店家亏损300万

剧本杀也曾有过高光时刻，尤其疫情期间，这是年轻人为数不多的娱乐活动。一位剧本杀店主对Tech星球表示，2022年跨年的晚上，很多不回家的年轻人涌入门店，当晚客流暴增三倍，达到200余人，按照最低150元的客单价，一晚上就可以收入3万。

 

但疫情放开后，很多店并没有迎来想象中的客流暴增。高月是一家剧本杀品牌主理人，今年关掉了三家剧本杀门店，亏损了三百余万。流量腰斩、再腰斩，大不如从前。高月说，他的门店1200多平米，共14个房间，旺季时候一个月最高600车（一车即一组玩家），单店营业额最高到40万元左右。到2023年，单月场次从300车下滑到200车。

 

在各大平台上，剧本杀门店转让、闭店，剧本低价甩卖的帖子屡见不鲜。

 

多重因素导致了客流减少，高月说，剧本杀本质是一个服务行业，店家提供剧本和场地，用户的体验，通常与同车玩家、DM（剧本杀主持人）、剧本质量息息相关。

 

在剧本杀爆火的几年时间里，已经对用户完成初步教育，筛选出一部分剧本杀爱好者。并且，由于行业门槛较低，在鱼龙混杂的门店中，很多新用户体验初次体验较差，影响了他们后续复购。

 

更何况，随着疫情放开，年轻人娱乐方式变多，都可以产生对剧本杀的替代性。

 

如高月一般，一些剧本杀店主正陷入两难抉择。店内的老用户对剧本杀要求越来越高，他们希望玩时间更长的大型机制本、逻辑推理本，或者是演绎特别丰富的情感沉浸本。

 

因此，门店如果想要继续保持盈利，并且努力留住老用户，就会采购更多比例的高价城限本。一套盒装本价格通常在500元左右，而一套城限本的价格则2000元左右。这也会形成恶性循环，新玩家更难再进来。

 

但即便如此，高月的门店目前也是勉强维持。因为城限本意味着需要更多的人力成本、道具成本，以及人员使用效率、单店坪效都会降低。一场8个小时的剧本，DM一天只能接两场甚至一场剧本杀，房间的翻桌率会大幅降低。

 

还有一部分店家依旧坚持以盒装本为主。今年初，刘清加盟了一家剧本杀品牌，门店位于大学城附近，只提供客单价较低的盒装本，满足目标学生群体需求。

 

但不到半年时间，就亏损了40万。在刘清看来，盒装剧本杀不具备唯一性，这意味着用户忠诚度也较低，他们可以随时去其他打出更低价格的门店。

 

开剧本杀门店之后，没有一天是睡好的，刘清说，剧本杀生意通常在下午到晚上，平均每隔10天就会收到用户发出的差评，熬夜的DM不仅没有挣到多少钱，还要去给用户道歉。

 

除此之外，300平米的门店，房租成本太高，装修也投入了十几万，如果面积能够小一些，应该能回本。但比起未来维持低利润运营，刘清选择闭店重新思考创业赛道。他在社交平台上发起0元转让，希望能够收回一部分租房押金，减少损失。

变味的展会，卖剧本全靠吹

变化也发生在剧本杀的上游。剧本展会，是剧本发行方和剧本杀店铺交流、买卖剧本的主要渠道。发行方在展会上带来新剧本进行宣传，而店家则可以参与内测和选本。店家为了采购到优质剧本，一年当中需要挤在几十个人山人海的展会中。

 

璐璐是一家剧本杀发行工作室主理人。她告诉Tech星球，以前是店家太多发行不够用，展会是卖方市场，发行带到展会上的剧本，都被卖家一抢而空。从剧本创作到最终上市的时间，通常是3个月创作一个剧本，然后两个月测本，半年时间就可以将几十万轻松收入囊中，如果发行工作室拥有多名编剧，那就是几百万的收入。

 

这也吸引更多人成立剧本杀发行工作室。甚至是，剧本杀店家、玩家只要会写剧本，购买一张几千元的展会门票，将打印好的剧本参展，就可以成为发行。

 

但随着供给不断增加，展会早已是买家市场，甚至出现参展方大于剧本杀店家的现象。

 

一方面，滋生了剧本杀宣发这一职业。璐璐介绍，宣发就是把剧本信息分发给其朋友圈里的店家，同时招募到足够的店家去参与剧本上展前的公车、私车测试。

 

璐璐说，剧本杀宣发从业者年龄普遍比较低，很多都是学生群体。这也并不是销售岗位，他们不需要对剧本最终销量负责，只负责帮你吹本就可以。

 

如今，对剧本杀发行而言，剧本质量甚至都可以排在第二位，宣发变得越来越重要。璐璐介绍，一名宣发人员的平均成本在5000元左右，高销量剧本通常需要请更多宣发人员。除此之外，很多大型发行机构还会在短视频等平台上，高价付费投流。

 

当客流的锐减影响到发行端，宣发成本又居高不下，他们只能从剧本创作端缩减成本。璐璐决定放弃高成本的全职作者培养，也退掉了租的办公室，开始与兼职作者对接合作。

 

展会另一乱象是口嗨本的诞生。口嗨本通常是指作品完成度通常只有不到30%，现场就靠剧本框架、结构，比拼谁吹的更厉害。这也就导致，剧本杀店主在剧本到货后，才知道剧本的真实水平。

 

很多时候，店主们甚至无法按时收到剧本，通常在展会购买的本子，可能一年后才会收到，发行方美其名曰在打磨，其实是团队在后续创作完整剧本时，出现各种问题。背后本质上，是发行带着不成熟的剧本去展会圈钱。

 

剧本杀发行，也正逐渐成为头部发行机构的财富游戏。很多头部发行机构，会进行捆绑式销售，店家想要购买一个爆款剧本，需要同时购买其他剧本，也会形成类似俱乐部模式，店家交一定的年费才能购买到热门剧本。还有部分发行方，开始凭借他们的剧本资源去吸引新手玩家加盟。

剧本杀的破圈困局

剧本杀行业正面临着多重挑战。一方面，是老用户退坑、新用户进不来的难题。随着城限本规则发生变化，从只授权给一个城市的三、四家门店，到可以授权至几十家门店，内容质量也开始参差不齐。

 

这意味着，剧本杀玩家的试错成本增加。剧本杀爱好者张驰表示，最早都是便宜的盒装本，即使遇到烂本，也不是很介意。但如今，动辄10个小时的剧本，非常考验内容故事，他遇到过很多画蛇添足的烂本，还有店家为了提升价格安排多个NPC现场尬演，玩一天剧本杀，仿佛在坐牢。

 

一位退坑的剧本杀玩家就在社交平台表示，时长、难度增加，经常出现后半程掉线状态，打本热情大幅降低。

 

另一方面，是人才的流失。在剧本杀行业里，普遍的共识是，最值钱的东西其实不是剧本，而是主持人，他们是提升用户体验的重要变量。但随着客流减少，DM也在流失。

 

一位二线城市的剧本杀DM就对Tech星球表示，收入由底薪+提成模式，熬夜通宵是常事，带一个10小时的剧本杀，也就100元提成。对身体的消耗，与收入水平并不匹配，最终，他选择离开这个行业，熬不动了。

 

然而，剧本杀行业仍然展现着野蛮生长的一面。剧本杀作者阿仓告诉Tech星球，由于入行门槛较低，行业内充斥着一些想要赚快钱但本身能力不足、人品不佳的无良发行，作者投入大量时间成本进行创作，在本子发行后却一无所获，最终不得不与发行对簿公堂，这在业内屡见不鲜。

 

阿仓的首部作品就曾经出现过被发行虚报授权门店数量等问题。身为作者，除了需要具备写作能力，还要甄别发行。为此，她雇佣了一个常年法律顾问，为她撰写、审理合同，既然还想在业内深耕，就只能靠这样的办法，为自己保驾护航。

 

今年由她创作的盒装剧本《洗劫伦敦所有的玫瑰》，已经取得了两千七百万元的票房成绩，而她从此剧本获得的收入，虽然不能比肩最火爆时期的剧本杀作者，但这些正向反馈，让她愿意继续留在行业内深耕。

 

尽管，出于盈利需求，发行、店家都更倾向于城限本。但盒装本才是拓宽整个市场新用户的关键，阿仓说，据她所知，2022年的一个爆款盒装本为市场带来了200万人次的新用户。

 

如阿仓一般，很多还留在剧本杀行业的从业者，在思考破局当下难题。毕竟，只有新用户进来，才是这个行业长久发展的关键。

 

（备注：文中皆是化名。）

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