大家好，我是莫愁，2022年是入行第7年。最早入行的时候做了3年的传统搜索引擎的搜索广告，信息流开始兴起后转型专注做信息流，后来信息流媒体也出现了搜索广告，就带着团队搜索和信息流一起投。
这些年深深知道：搜索广告和信息流广告各有各的优势。所以腾讯广告推出搜索广告后，就带领团队进行了尝试，转化效果还不错。
前段时间看其他作者发过一些关于腾讯搜索广告的心得，我觉得大家写的都很好，我看评论里很多小伙伴也都在做搜索广告的尝试，所以想抛砖引玉，分享一些我总结的如何投放腾讯搜索广告的方法技巧。
01.为什么要投放腾讯搜索广告？
很多优化师虽然知道腾讯广告可以投放搜索广告了，但部分还是持观望态度，最近也有朋友问我腾讯搜索广告要不要投，值不值得投？
我觉得会有这种想法的小伙伴可能是因为入行时间偏晚，对搜索广告的好处以及投放的必要性了解的还不够。
根据我这几年的投放经验来看，腾讯搜索广告非常值得投放！
一方面搜索广告由于是用户已经产生了明确需求，主动搜索，转化率会更高、转化成本会大幅度降低。
另一方面，腾讯搜索的量级也很大。之前看过一组官方公布的数据：微信的活跃账户数达到12亿+，用户粘性及用户价值都非常高，其中微信搜一搜的MAU就已经高达7亿，可以看到腾讯的搜索广告有着巨大的广告机会。
具体在投放思路上，搜索广告的优化和信息流广告在投放上还是存在很大差异的。
信息流优化素材是最关键的；而搜索广告优化词则是最重要的。想要做好腾讯搜索广告，重点需要优化四大维度：
1、 关键词（重点）
2、 广告展现样式及内容（广告创意）
3、 落地页设计
4、 转化路径和监测回传顺畅度
后2个维度因为和信息流的优化逻辑一样，本文就不过多赘述。
02.腾讯搜索广告，关键词维度如何优化？
关键词维度的操作包括：拓词、选词、分词、调词、否词。接下来详细说说。
拓词
拓词：目前腾讯搜索广告支持「手动填词」以及「系统拓词」两种方式。
手动填词一般是先根据对业务产品的理解，自己整理一批需要投放的关键词，例如：品牌词、竞品词、产品词、核心长尾词（一般指的是跟转化相关的具体需求词，比如XX英语培训机构好不好？、英语培训机构排行榜）；
还可以利用腾讯的搜索终端（微信搜一搜和QQ浏览器），在搜索框搜一下已有的核心词，看看相关的搜索热词还有哪些。
这种方式能想到的词的数量是有限的，所以我们需要借助「系统拓词」的方式继续添加，包括「以词拓词」和「行业拓词」两种方式。
通过系统拓词不仅可以增加关键词的数量，还可以直观看到这些关键词的推荐理由、月均搜索量、点击量、竞争程度、指导价等信息，辅助我们做选择。
选词
系统拓展出来的关键词，并不是都要加到账户，而是需要下载导出后选词。选出跟转化关联度高的意向词，低意向词少加或不加。不然会造成成本浪费，还会拉低点击率，影响质量度。
分词
分词对做好搜索广告非常重要，也是工作量比较大的一项日常工作。
我常用的思路是：先把拓展的词导出后，按照关键词降序排列，这样包含相同部分的相似词会大概率凑在一起；然后将词分成几个大类：品牌词，行业词，产品词，通用词，竞品词等，后续用这几个大类来划分广告计划即可。
在这几个大类的基础上，我们可以继续细分：
a、按词根分。词根就是排序后，关键词的核心、相同部分。
例如英语口语直播英语口语培训班英语口语提升，这几个关键词中英语口语就是词根，如果投放中发现很多转化词都跟某个词根相关，就可以再用这个词根去拓词。
b、根据词性来分。包括名词、动词、疑问词、长尾词。
例如英语口语、流利说英语、怎么学英语、英语口语如何练习，分别是名词、动词、疑问词、长尾词。
之所以想要按词性分，是想让使用了通配符的创意更匹配，比如创意内容是：想提高{默认关键词}，就来新东方！那这几个关键词并不是都能通顺，因此需要按词性分组。
c、按照人群需求阶段来分。按照转化意愿由强到弱依次是，决策阶段、对比阶段、了解阶段、需求萌生阶段等等。
还拿想要学英语的用户举例：决策阶段用户可能会搜索的关键词新东方英语培训怎么报名、对比阶段会搜新东方和作业帮哪个好、了解阶段会搜新东方英语培训老师、价格、反馈、需求萌生阶段会搜英语好学吗。
分好组之后，每个小组的词就要被分配到同一个广告中，这些词将会匹配同样的广告创意，使用同样的预算，后续根据效果可能会涉及同一个组的词被批量调整的操作。这也是分词的意义。
如果最初搭建的时候关键词组不合理，就会加重调词和否词的难度和工作量，合理分组也是为了更方便地针对同类型关键词批量调整，另外也是为了提升创意匹配度。
比如：同样是社交软件，有的创意偏向于相亲结婚，而有的创意可能更贴合陌生交友。
调词
调词一般是根据转化效果调整词的匹配方式和出价，调整这些的过程就是在把成本调优。我们可以将关键词报告和搜索词报告结合着看。
关键词报告先按照消耗降序，然后优先看消耗大且成本高的关键词，因为这样的词优化后对效果影响比较大。同时，在搜索词报告中筛选该关键词，并按照展现量或消耗降序，判断这些关键词和搜索词的相关性。
比如设置了一个关键词英语培训机构，根据投放数据发现，这个词虽然消耗高能转化，但是成本也很高。
匹配进来的搜索词中，只有英语培训机构和英语培训有转化，另外也匹配进来很多不相关的词，比如培训方案、员工培训、英语四级考试时间等。
这些词搜索量大且不相关，就需要尽量缩窄匹配方式，由广泛匹配改为短语匹配，这样就降低一部分无效消耗，整个词带来的转化成本就降低了。
除了消耗大且成本高的关键词需要关注，消耗少成本高或0转化的词同样不能忽略，因为这些词本身流量不大，但是数量多也能拉高成本，选择直接删除或减少一部分。
否词
腾讯搜索广告支持在推广计划层级和广告层级设置否定词，否定词分为【短语否词】和【精确否词】数量各自都有上限。
精确否词指与这个词一样的词再也不展示广告了。短语否词，指带这个词的所有词都再也不展示广告了。主要是屏蔽一些不相关或转化意愿低的词。
之前有个小伙伴说：我每天大量的时间都在对着搜索词报告加否词，但是我的成本纹丝没动，这是为什么？
后来我看了他的操作记录，确实每天都会加否词，工作量很大，但是他加否词的这些计划或广告本身消耗就不大，同时他选择单个添加否词，效率很低，自然不那么容易出效果。
我给了他2个建议：
a、不要上来就对着搜索词报告加否词，而是先划分重点。
查看计划报告和广告报告，在搜索词报告中筛选消耗大且成本高消耗少成本高或0转化的广告和计划。
b、确定重点广告后，再在该计划或广告的搜索词报告筛选出高消耗高成本的搜索词，这些需要重点处理。
将搜索词报告按照搜索词降序，然后从上向下处理，判断搜索词和业务的相关性，如果相关，就放过它；如果不相关，就看看这个词附近的带相同词根的词是否都不相关。
如果都不相关，否词的时候可直接否词根，效率更高，但是注意检查仔细，不要误杀。
比如关键词英语培训机构匹配进来的搜索词大部分是相关的，但是唯独员工培训这个词不相关且搜索量巨大，那就可以把员工培训这个词精准否词否掉。
如果是跟员工培训相关的，进来很多类似员工培训守则、员工培训机构等关键词，那就把员工培训作为词根，设置为短语否词，后续这个词以及相关词的搜索就不会展现你的广告了，节约成本。
03.广告展示样式选择以及广告创意内容测试
说完了关键词，接下来说说如何做好腾讯搜索广告的创意。
创意内容包含标题、描述、落地页链接、品牌形象、创意组件5部分内容。
标题和描述在撰写的时候要重点使用搜索广告独特的功能—通配符，适当的使用通配符可以起到吸引用户点击的作用。
通配符是干什么的？是用来在创意中插入关键词的，当用户看到的时候，通配符的位置会飘红，通过飘红可以吸引用户点击，也会被自动替换为相应的关键词，让用户感觉相关性更高，创意质量度更高。
插入通配符有几个小技巧需要注意：
①通配符不是越多越好，飘红数量合理，适当飘红效果最好。
②标题比创意描述更引人注意，保证标题有飘红效果最佳
③默认关键词选择单元内最长的关键词，这样可以保证不管搜索什么词都能够有效地飘红，不会因为触发的关键词代入后超长，导致截断不合理的情况。
④确保替换了默认关键词后，创意语句通顺、符合逻辑。也因此，只有将意义相近，结构相同的关键词纳入同一广告中，才能将通配符的效果发挥到最佳。
多次做过点击率对比，综合看下来，能恰当使用通配符的创意，点击率能比不使用的高大概15%到20%
通过增加腾讯搜索广告的投放，我们发现投放成本降低15%左右，效果的提升与今年腾讯广告系统的升级也息息相关，搜索广告虽然没有信息流量大，但可以拉低整体成本，对整合营销效果有提升作用。
04.总结总之，腾讯搜索广告非常值得投放，没什么可犹豫的。投放难度并不大，和信息流有差异但也有相同点，做信息流的同学只要掌握核心思路很快就能上手。
可能有的优化师会顾虑：信息流和搜索广告同时投放，会不会需要同时开好几个工作窗口，登录不同平台，精力顾不过来？
这一点现在也不用担心了，只需在一个腾讯广告投放平台上就可以实现，非常的方便。
当然，这和腾讯广告这几年一直在优化投放平台，推进投放一体化的动作密不可分。
除了搜索的上线，现在可以在腾讯广告投放平台上直接自由选择竞价和自助合约，实现了全模式投放；在去年开始，腾讯广告投放平台也新增了公众号推广和视频号推广两大目标。
与此同时，微信公众号与小程序、微信朋友圈等版位也加入了通投全家桶，在一个平台就能实现多版位一键投放；创意方面也无需重复调整素材，一套素材就可以直接投放所有流量。
我们团队在谈到这些变化时，还是比较肯定的。
对于咱们投放同学来说，腾讯广告关于投放一体化的升级，使得我们在投放操作上的负担大大减轻，投放效率提升后，就可以腾出更多精力去优化效果！
这些改变也提升了我们这些负责人、老板的全局视角，更加有助于我们后续及时地去制定与完善投放策略。
总之，腾讯搜索广告非常值得投放，没什么可犹豫的。投放难度并不大，和信息流有差异但也有相同点，做信息流的同学只要掌握核心思路很快就能上手。
可能有的优化师会顾虑：信息流和搜索广告同时投放，会不会需要同时开好几个工作窗口，登录不同平台，精力顾不过来？
这一点现在也不用担心了，只需在一个腾讯广告投放平台上就可以实现，非常的方便。
当然，这和腾讯广告这几年一直在优化投放平台，推进投放一体化的动作密不可分。
除了搜索的上线，现在可以在腾讯广告投放平台上直接自由选择竞价和自助合约，实现了全模式投放；在去年开始，腾讯广告投放平台也新增了公众号推广和视频号推广两大目标。
与此同时，微信公众号与小程序、微信朋友圈等版位也加入了通投全家桶，在一个平台就能实现多版位一键投放；创意方面也无需重复调整素材，一套素材就可以直接投放所有流量。
我们团队在谈到这些变化时，还是比较肯定的。
对于咱们投放同学来说，腾讯广告关于投放一体化的升级，使得我们在投放操作上的负担大大减轻，投放效率提升后，就可以腾出更多精力去优化效果！
这些改变也提升了我们这些负责人、老板的全局视角，更加有助于我们后续及时地去制定与完善投放策略。
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