2023 年 1 月 10 日，一年一度的微信公开课 PRO 再次上线，视频号已然成为本次公开课的主场。此景让人不由得想起不久前马化腾在内部员工大会评价视频号基本上是全场（全公司）的希望，以及腾讯在 2022 年季度财报中屡次提及视频号增长迅猛。
据公开课数据显示，视频号总用户时长已经超过朋友圈总用户时长的 80%，直播看播规模增长 300%，直播带货销售额增长 800%。视频号的商业能力再上层楼。
2022 年视频号发生了哪些变化？如何看待它在微信生态中的价值和市场机会？还有哪些潜力等待我们去深入探索？阿拉丁研究院为此盘点了视频号过去一年来的点点滴滴，希望通过这份报告能够为大家带来全面的解读。
01.三年完成生态组件建设，视频号正式进入商业化元年
据阿拉丁研究院盘点，2022 年视频号累积更新 30 余项功能，其中 20 余项与商业能力相关：年初视频号主页打通小程序商城强化了内容电商属性；Q3 信息流广告上线释放公域能力满足广告主对流量强劲需求；618、双十一等大促活动联动生态公私域互哺共享；商品分享、视频号小任务、优选联盟与视频号互选能力并驾齐驱，为内容创作者、行业达人、MCN 机构提供了众多市场机会。
如今的视频号可以通过一系列组件连接、社交关系获取自然流量，也可以通过搜一搜、信息流等广告形式进行付费推广，微信 13 亿月活流量池终于敞开大门，面向市场提供全方位服务。视频号内容营销也由此全面铺开，成为微信全域经营的必选项。在 2022 年共有 60 位创作者获得视频号互选平台优秀创作者奖，理想汽车与所长林超、闲鱼与龙帅食堂等多个经典案例。商品分享、视频号任务等形式的逐步发展，涌现出诸如大洪洪穿搭日记、王思博 4 岁等达人代表。
02.打造有序创作环境，全盘统筹创作导向，视频号内容价值潜力巨大
重视创作环境和内容质量是视频号多年来一以贯之的准则。近一年来视频号在保护原创、鼓励原创方面做了多项工作，在限制粗制滥造和抄袭模仿以外，创作者招募与激励计划、降低变现门槛等策略从正向角度激发了更多内容创作者信心与动力，也由此带动内容质量整体提升。数据显示，视频号原创内容播放量增长已经超过 350%，万粉作者数量增长超过 308%，日均视频上传量增长 100%。
这一变化在视灯指数中也得以显现。2022 年入榜 TOP500 的 2340 个账号累积发布作品超过 83.4 万，同比增长 66.8%；累积推荐数超过 34.7 亿，同比增长 51.8%。生活、搞笑、影视娱乐类账号比例及更替率较高，竞争相对激烈，健康、美妆、美食、时尚类账号数量占比低，有较好的发展前景。
当前微信生态的搜索需求大幅提升，教育、医疗、美食、旅游等多个领域搜索量大幅增长，大量机会应运而生；另一方面，微信为视频号制定了泛娱乐、泛生活、泛资讯和泛知识 4 个导向，把握这两点更有利于创作者精准定位、快速成长。
03.直播兼顾看玩学买，支付 GMV 增长 8 倍，多赢格局展现生态共享成果
直播依旧是视频号发展的重点。近一年来官方先后推出跨年庆祝、明星演唱会、文博展览、暑期公开课、戏曲戏剧、电商带货等多个方向，积极覆盖网民看、玩、学、买的多重需求，知识直播栏目八点一刻更是创造了年度开播 1500 场、专栏开播 40000 场的数据记录。如今视频号直播看播数增长超过 300%，看播时长增长 156%，优质开播数量增长达到了 614%。
如果说 2021 年视频号完成了直播电商体系搭建，那么 2022 年则是建设商业生态之年。这一年里视频号主页与小程序打通，企业微信支持转发直播，视频号信息流广告上线，以及微信生态广告全量支持小程序投放，多种举措展示了微信充分调动生态流量、赋能企业品牌和个体经营者的决心。在 2022 年11.11 狂欢节视灯指数榜单中，既有京东电器、哥弟、周大生等消费品牌，也有学而思、樊登读书、猿辅导等文化机构，还有颜君美学、形象搭配师乔教主、顺子说茶等 KOL 和 KOC。视频号以直播支付 GMV 增长超过 800%，分销、主播收入与私域贡献同步增长的成绩展示了品牌、创作者与主播多赢的生态格局。
04.企业品牌相继涌入，头部玩家持续深耕，视频号商业前景广阔
企业品牌对视频号的热衷与日俱增。在阿拉丁数据库中近千个布局视频号的品牌中，42% 已经建立视频号与小程序关联，或者通过视频号开设直播活动，同时做到这两点的品牌占比 17.4%。其中化妆、服饰、餐饮行业深入程度更高。
越来越多的品牌瞄准视频号在微信生态的重要位置，建立了自己的内容营销和直播电商体系，屈臣氏就是多年深耕零售市场的典型代表。在 O+O 零售模式的深厚基础上，屈臣氏借助视频号建立了完备的内容矩阵赋能体系，帮助品牌获得影响力、客户规模与收益三重增长。
首先是扩圈，屈臣氏联动品牌明星资源向视频号和直播间引流，蓄势私域；其次是培育，通过视频号矩阵、KOS 导购矩阵实现内容种草、社群促活和咨询服务，提供贴心用户体验，增强品牌心智；第三步是转化，直播间引导用户添加企业微信，通过私域运营反哺直播间实现复购，以及通过 LBS 引流至门店消费。
在扩圈引流、私域反哺打法支撑下，屈臣氏视频号私域销售转化提升近 3.1 倍，私域 UV 价值增长 2.35 倍。
在强化企业品牌生态内影响力的同时，视频号也在助推小程序商业版图向全域延展。随着微信生态广告全量支持小程序投放，公域、私域和社交分销场景配齐，小程序的商业能力更加完备，形成集平台运营、生态营销和全域推广为一体的经营阵地。
05.激发创作者热情，强化创作者营销，视频号即将撰写新的发展篇章
2023 年视频号还会有哪些精彩表现？在与抖音、快手等平台同台竞技中又会有哪些独特的创新？
首先值得期待的是微信生态社交属性与广告结合带来的惊喜。微信生态的优势是基于社交关系与精准人群匹配下产生的有效互动，广告的加持有如一个放大器，将在更大范围内找到潜在用户，创造增量收益。如何在超级流量池中找到这些潜在用户？视频号推出的创作者营销 4T 方法论与三大营销范式将有助于广告主找准定位，提升推广效率，而头部玩家也由此开启深入探索与创新。
内容创作侧也将迎来新一轮爆发。在真实记录生活的基调下，优质内容将全面与网民日程互联，成为融合知识范儿与烟火气于一体的信息窗口；点赞之交、铁杆粉丝 的氛围也将打开更多创作者的脑洞，激发独特的表达。
哪些领域值得关注？从视灯指数表现来看，母婴、旅行摄影等领域竞争持续加码，健康、美妆、文化仍然有大量市场机会。在未来的视频号中，内容类型或许不再是唯一的观察标准，取而代之的是一套成熟的创作方法以及生态参与机制。视频号即将撰写新的发展篇章，让我们拭目以待吧！
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