撰文 | George、Frank
本次报告总结了2022年家电行业的社媒电商营销表现及发展趋势，共分为行业大盘分析、热门品类研究、品牌案例解析、行业趋势洞察四大板块，探索行业发展趋势，破解品牌增长密码，聚焦品牌破局与新增长；
报告研究将从大家电、小家电（厨房小电、生活小电、个护小电）及其细分品类入手，重点分析了破壁机、洗地机、电吹风热门品类，并挑选德国蓝宝、追觅、徕芬等品牌，从内容种草、直播带货、品牌自播等方面多维度分析。
01.家电分类定义
果集·行研按抖音分类根据外观和用途及使用场景等划分将家电行业分为大家电和小家电，小家电又分为厨房小家电、生活小家电以及个护小家电。
家电行业概览
家电行业社媒电商
2022年家电社媒电商总体呈增长态势，销售同比增长135.2%
2022年，家电行业在社媒电商平台的市场销售情况逐月向好，总体呈增长态势， 同比增长达135.2%；2022年8月之后，整体呈现出平稳增长的趋势；
四大品类抖音电商
2022年家电四大品类整体销售额同比均有增长，涨幅逐月放缓
2022年，家电行业四大品类在抖音电商销售同比均有所增长，大家电2022年同比增长387.4%，厨房小电2022年同比增长198.2%，生活小电2022年同比增长274.8%，个护小电2022年同比增长215.6%。
大家电品类
"大家电"市场热度继续升温，品牌数/店铺数/商品数均快速增长
2022年，大家电品类抖音平台品牌数增长149.8%，店铺数增长461.7%，上架商品数增长1372.7%。快手平台品牌数增长62.2%，店铺数增长164.5%，上架商品数增长259.5%。
小家电品类
"小家电"市场热度也在升温，活跃品牌达3500家，数量增长超60%
2022年，小家电品类抖音平台品牌数增长66.9%，店铺数增长140.9%，上架商品数增长283.8%。快手平台品牌数增长37.7%，店铺数增长73.7%，上架商品数增长94.5%。
大家电细分品类
2022年规模超115亿，电视市场规模超20亿，同比增长315.3%
大家电品类下的细分品类中，冰箱、电视、洗衣机2022年市场规模超20亿，其次空调的市场规模超15亿；值得关注的是集成家电2022年销售额同比增长达2213.4%，内衣洗衣机2022年销售额同比增长达1291.3%
02.热门品类分析
破壁机品类销售
2022年，破壁机品类销售同比增长74.1%，品牌自播份额增长
2022年，破壁机品类抖音平台销售额达16.41亿，品类销售以直播为主，销售占比达84.9%，品牌自播销售占比同比提升2.9%，且销售额逐月提升；快手平台销售额达3.16亿，同样，其品牌自播销售占比同比提升5.3%，且销售额逐月提升。
破壁机市场格局
德国蓝宝2022年重点发力社媒电商，实现弯道超车，后来居上
2022年，在抖音平台，德国蓝宝品牌后来居上，问鼎榜首，市场占比达23.2%；暂无新锐品牌突围跻身TOP10。快手平台，华帝、荣事达依旧位列前三，市场占比分别达17.9%和9.8%；康佳品牌起势跻身第二，市场占比达10.7%；新锐品牌厨之翼突围跻身TOP10。
破壁机消费人群关注
消费人群主要关注：研磨细腻程度、噪音大小、是否好清洗
2022年，破壁机消费人群在性别分布上为男性占比17.7%，女性占比82.3%；在主要关注点上，消费人群重在关注使用效果，如研磨是否细腻，同时，在产品体验上也表现出重视，使用过程中的噪音大小，使用之后的机身清洗等；
破壁机消费人群画像
女性为主，年龄处在31-40岁，三四线下沉市场人群偏多
2022年，破壁机消费人群中，年龄主要分布在31-40岁，占比高达57.1%，其次是24-30岁，占比28.6%；城市分布上，主要聚集在三线城市，占比40.9%，其次是二线城市，占比22.7%；
03.品牌案例解析
徕芬品牌电吹风销售
2022年，徕芬品牌发力社媒电商，持续霸榜抖音品牌销售榜/商品销售榜
2022年04-12月，徕芬品牌销售额连续9个月霸榜抖音电吹风品牌榜；2021年12月-2022年12月，徕芬大风力家用高速电吹风机LF03，连续13个月霸榜抖音电吹风商品榜；
徕芬品牌产品定位
徕芬一直以来重视综合性能和性价比，2022年新品高颜值收割年轻群体
徕芬品牌先后发布了LF01、02、03系列，抢先占位500-800元价格段，抢占戴森之外的轻奢市场；2022年9月发布的LF SE特别版，以低价高颜值来覆盖更多年轻群体。同时，徕芬品牌还在2022年先后上新了白金和蓝金礼盒；
徕芬品牌电吹风带货
以直播带货为主，品牌自播高达80%以上，自播以官方旗舰店号运营为主
2022年，徕芬品牌销售方式中，直播带货月均占比超75%，其中，品牌自播销售额月均占比超85%；同时，徕芬品牌的自然销售每月占比近20%；
徕芬品牌自播分析
自播围绕目标人群进行精细化运维，有效增粉促转化
基于徕芬品牌定价偏中高端，人群追求精致品质生活，在直播间环境的布置及主播选择上都考虑到了这一点。直播话术上主要针对烫发、缴发、噪音大等痛点进行种草，且配合专业讲解塑造科技感。以30天无理由退换货/运费险/6期免息/5年质保等打消消费者购物的决策忧虑。
04.家电行业趋势
家电创新趋势
细分化、智能化、健康化、高端化成家电行业创新四大趋势
2022年，家电行业相关政策明确指出智能化&绿色升级两大未来重点发展方向；随着人们生活水平的提高，消费者对自身健康问题的关注度越来越高，以及对品质、精致生活的有所追求，且伴随着懒人经济、颜值经济、悦己经济的盛行，高颜值、智能化、健康化、高端化成为了家电行业创新趋势。
家电直播趋势
品牌自播强势崛起，助力企业实现长效增长，成品牌经营电商的标配
2022年，品牌自播快速发展崛起，不仅成为了直播带货新风向，自播更是品牌经营电商的标配；2022年家电行业自播占比已达41.6%，自播销售额同比增长304.3%；品牌自播呈现精细化运营的趋势，一方面体现在对组货、选品、话术等精细运维，另一方面是根据品牌经营的家电品类搭建各自的细分账号，打造品牌的自播号矩阵。
家电营销趋势
构建起品牌以消费者为策略中心的新营销体系
2022年，家电行业在社媒平台上的营销趋势，正构建起了以消费者为策略中心的新营销体系，主要表现为多平台布局、多类型投放覆盖多层次人群；以及针对不同的细分人群、平台特点，产出多元化内容，同时加持多样化形式的营销活动，类抖音超级品牌日这种平台级营销IP活动等，来获取更大流量，放大营销效果。
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