来源 ｜ 价值星球Planet
作者 | 唐飞
6月24日，携程发布2023端午假期旅行总结。
从数据来看，部分旅游业态的恢复进展已超过疫情前水平，其中国内门票业务等订单量较2019年同期已翻倍。目的地为北京、上海、杭州、成都、青岛、天津、苏州、淄博的端午假期订单量分别同比增长691%、799%、166%、118%、232%、631%、458%、620%。
小长假期间消费者热衷出游的数据，反映了消费信心反弹的情绪。另一方面，企业的商业营销也在回暖。据社区营销研究院发布的《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》显示，2023年1月—5月，社区电梯智能屏广告投放各月同比增长率持续攀升，从3月开始持续保持同比正增长。
这些与电梯广告相关的数据发布，反映一些行业热度正逐步回升。广告是全国经济发展的晴雨表，电梯广告已成为户外广告主力军，更是品牌投放媒介选择的重要风向标。
智能屏已经成为第一大梯媒
2023年，广告投放的商业价值正在被市场重估。
在广告主日益重视曝光率和触达率的当下，哪一个渠道能更好地实现前述两个目标，它就有望获得更多的业务增长。
《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》（以下简称报告）首次披露了社区电梯智能屏广告投放的增速和行业、城市分布情况，多组亮点数据印证了中国商业投放正在回暖，广告主信心也得到提振，这也成为经济复苏的先行指标。
报告显示，品牌主看好中国经济复苏，以社区电梯智能屏广告为代表的社区营销投放，2023年第一季度同比增长4倍，环比增长2倍。
2023年中国电梯广告进入智能屏时代后，电梯智能屏成为了国内第一大梯媒。得益于电梯智能屏强大的城市消费人群触达能力，使其成为各行各业品牌竞争的首选。
电梯智能屏广告投放此番逆势上涨传递出了一个明确信号——流量正在回归线下。社区营销研究院院长、中国广告主协会副会长、上海大学新闻传播学院教授、博士生导师许正林指出，从市场趋势、受众认知、广告效果与广告主评价来看，社区电梯智能屏已经成为广告媒体增长的隐形冠军。其原因也很简单，电梯内空间相对封闭，具备必经、高频、低干扰的特点，能够在独立空间里能够更精准强效地植入消费者的记忆。
而从广告主投放来看，互联网、食品、酒水饮料行业成为引领经济复苏、提振国内消费的三大金刚，在总投放规模中占比分别为20.27%、18.66%和18.08%，累计占据57%以上的投放份额。
从投放区域来看，一线城市和新一线城市表现迅猛。在四个一线城市中，2023年1-5月社区电梯智能屏广告投放总额上海最多，占37%；其次为北京，占比34%。15座新一线城市的2023年1-5月社区电梯智能屏广告投放规模占比前三，分别为杭州（11%）、南京（8%）、苏州（6%），3个华东主要城市的占比达25%。华东四城占全国社区电梯智能屏广告投放规模的20%，其中杭州市场消费活力高，广告投放规模仅次上海。社区电梯智能屏在长三角地区已经有了较强的影响力，而以上海为中心的长三角地区作为我国经济发展最活跃、开放程度最高、创新能力最强的区域之一，社区电梯智能屏在这里的壮大态势也将为其他区域提供参考。
许正林认为消费者在哪里，品牌主就会聚集在哪里、选择在哪里。目光聚焦到社区电梯智能屏广告上，与这一媒介本身特点密切相关。在这个2平方米左右的空间里，人们会待上短则几十秒、长则几分钟。由于大多时候电梯内通讯信号不佳，人们无法从手机获得实时信息，而且担心坐过楼层，因此会将注意力从手机上抽出，去观察周围的环境。于是，把目光投向广告成为很自然的选择。
抢占最后一公里
电梯智能屏因其天生的数字化基因，实现了投放性价比最大化，抢占品牌到用户心智的最后一公里。
数据显示，从各媒体广告日均接触时长来看，电梯智能屏广告日均接触时长为4.5分钟，位于各细分媒体广告的首位（包括社交媒体广告、短视频平台广告、电梯海报广告等）。从接受频次来看，85%的用户每日接触超2次。
另一方面，社区电梯智能屏覆盖了具备消费决策的人群。70%以上为26-40岁的高知识性人群，他们是整个社会的中坚力量，在社会生活中是最具消费活力的人群，也是家庭消费的主要决策者。
凭借天然的属性优势与数字化手段，社区电梯智能屏已经成为场景营销的重要战场。报告从所有一线及新一线城市受访者的评价中发现：受访者对社区电梯内视频广告的接受程度均高于80%。
通过对比发现，在2023年的调研中受访者对于京东、美团这类互联网公司记忆较深，这与2022年互联投放规模第一形成正相关；2022年投放规模第二的食品行业在受访者记忆度中也位列第二，包括伊利、君乐宝、养元等品牌。
a1零食研究所联合创始人钟善良表示，选择在社区电梯智能屏投放广告，看重的就是社区梯媒高频曝光+反复触达的媒体特性。而最终，97%的广告受众表示有意愿购买a1的产品也印证了这一选择的正确性。
投广告进入数学题时代
广告大师约翰·沃纳梅克有句名言：我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%。
投电梯广告亦然，投到哪投多少仍然是困扰众多广告主的难题之一。在内卷的数字营销时代，企业要出圈、要成功，效果广告很重要，把钱花在刀刃上同样重要。新潮传媒给出的解决思路是从高效媒介选择，到投放场景聚焦，再到小范围试点后归因计算，完成0-1测试成功后再复制，再形成规模化投放。
新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁梁春华表示，新潮传媒已覆盖全国1.8亿城市中产人群，推动电梯媒体迈入智能屏时代，助力电梯媒体从语文题时代过渡到数据可监测、效果可归因的数学题时代，帮助品牌主降本增效。
新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁梁春华
究其成就背后，与新潮传媒直接触达高净值、高消费欲和强消费力的新中产人群不无关系。
通过数字化赋能，新潮的线下媒体，已经建立了从前期的洞察到实时监测、数据分析、归因、回流的完整体系，构建了生活圈智投平台，成功开发了包括引爆社区、标准投放、京潮计划等数字化产品，打造了投前精准筛选、投中时时追踪、投后效果归因的全数字化链路，实现了广告投放效率最大化。
许正林认为，社区营销已经进入爆发式增长风口，社区电梯，尤其是电梯智能屏未来会在品牌心智构建和销售转化上发挥更加重要的作用。
大卫拖把品牌总监王帅表示，电梯智能屏具有数量多、性价比高、红利大、效果好等特点，特别适合广告费用不多的中小型品牌以低成本快准狠实现产品和销量的破圈。投广告一定要先投社区电梯智能屏。样板测试成功后，再放大，让广告投放不冒风险。
在电梯智能屏成为中国第一大梯媒的当下，借助类似数学题的方式，通过数字化赋能，进一步提升电梯广告对品牌广告的价值，让广告投资变得更为理性且有效，解决了浪费50%广告费的尴尬。
总结
毫无疑问，社区家庭场景蕴含着巨大的市场潜力。
从资本密集入局本地生活，到盒马鲜生上市消息传出，证明了社区的商业价值，这是一个接近万亿体量市场的大机会。
而近些年，各行各业都在注重家的流量和家的消费能力，因此社区营销被提升到了新的高度，社区智能屏也自然那成为很多行业的主流渠道选择。公开数据显示，中国大概有600万部电梯，其中98%以上的电梯配套于房地产市场，又有70%以上的垂直电梯应用于居民住宅，这意味着社区内电梯广告有极大的发挥空间。
社区梯媒也正在成为线上线下渠道链接关键的闭合点。顾家家居副总裁刘宏表示，社区电梯智能屏占据了消费者每天必经的生活轨迹。无形中为消费者提供生活解决方案，持续扩大品牌影响力，让品牌深入人心。
整体而言，2022年社区电梯智能屏广告投放规模同比增速与国内GDP的同比增速趋势基本保持一致，也客观的反映出社区已成为大消费市场。而随着2023年一季度宏观大环境改善、消费市场复苏，广告主投放意愿逐渐增强，叠加二季度清明小长假、五一小长假和618电商大促等节日的刺激，互联网、新消费、房产家居等火热领域需求将持续增强，广告主投放需求恢复趋势显著。
而随着线上的流量红利见顶，广告主需要花费越来越多的成本才能保住必要的流量、获取新的用户。因此，广告主开始重新将目光站到线下媒体，特别是可以有效触达目标消费人群、流量可监测的梯媒。
再加上AI、物联网和大数据等技术的广泛应用，正在帮助梯媒从展示性广告转变为精准触达、高频、高曝光的新型户外广告载体。
未来，线下梯媒广告+智能投放策略这种配套打法，有望成为品牌开拓新增量、打开新局面、讲述新故事的一条新路径。
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