母婴行业生态解析出生人口下降，母婴行业市场增速放缓
2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。
抖音电商平台母婴行业市场 环境分析
母婴行业偏好人群画像
2023年上半年抖音电商平台母婴行业的兴趣人群画像是24-40岁的三四线城市的女性，这部分群体处于职场、家庭和生育的黄金时期，一般具有中等或高等的教育程度，收入稳定但不高，家庭责任较重，购物偏于理性，喜欢在电商平台上购物，也喜欢通过短视频、社交网络获取信息和娱乐。
母婴行业兴趣人群内容偏好
母婴热门话题
平台内母婴行业话题讨论中，对二胎三胎的讨论也十分激烈，相关话题达到了破千亿的曝光量。即使开放了三孩政策，平台对二胎的关注度仍然远高于三胎。
孕产期热门话题
母婴行业内容生态
2021年1月-2023年5月视频与直播侧的内容数据对比发现，22年是抖音平台母婴行业内容生态的发展峰期，视频内容侧主要在22年上半年发展，直播内容侧在22年下半年高歌猛进，23年母婴行业整体内容身体趋于平稳。
母婴带货达人趋势
结合两张图来看，垂类母婴达人的带货力有明显优势，2023年1-5月母婴垂类带货达人的平均带货力4.37，相当于10%的母婴垂类达人拥有43.7%的带货力。2021年1月-2023年5月内容与带货垂直匹配的母婴达人数量占比于2023年前一路下滑，从13%左右腰斩于不足7%，23年疫情政策开放后占比逐渐增加。疫情期间母婴行业催生了大量非垂类母婴的卖货达人，且有一部分垂类母婴达人主要依靠线下店铺为生，线下门店经营受阻也影响着线上运营。
抖音电商母婴行业发展
社会压力，如生活节奏加快、经济压力，导致年轻人结婚率和新生儿出生率逐年下降。尽管"三胎政策"已经实施，但短期内难以显著缓解这些现实困难。因此，母婴用品行业面临着增长缓慢和竞争激烈的存量时代。备孕妈妈考虑到坐月子的舒适性和孩童适龄时的入学政策（9月之前），导致母婴行业有明显的季节变化趋势，秋天成为了销售旺季，推动了母婴产品销售额的增长。
抖音电商母婴行业发展趋势
婴童市场占据了母婴行业高达95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了83%。对婴童&孕产妇市场进一步分析发现，孕产妇市场不论是市场规模、品牌数量还是商品数量较婴童市场占比的同比增速都有较为明显的优势，反映了孕产妇市场的发展潜力和竞争优势。
抖音电商母婴行业格局，衣着服饰是母婴产品消费者的核心需求
抖音电商母婴行业发展，行业整体发展趋缓，向食品细分赛道内卷
在母婴行业的一级品类市场中，整体增速呈现下降趋势，母婴用品、母婴服饰和母婴关怀等赛道的增速逐渐趋同。值得注意的是，母婴食品赛道的增速表现最为强劲，市场正在逐渐向这个领域内卷。与此同时，服饰赛道依然是销售的核心驱动力，扮演着重要的角色。这种市场趋势反映了消费者对母婴食品的日益重视，对提供营养的健康食品需求增长迅速。同时，服饰赛道继续发挥着重要的影响力，因为消费者对宝宝和孕妇服饰的关注和追求不断增加。
母婴品牌营销模式传统品牌——强化品牌概念，拓展机会人群
飞鹤奶粉倡议设立的528中国宝宝日一跃成为引发国民热议的社会性话题，由其打造的#聪明宝宝养成计划在抖音拥有37.7亿播放。吴京、章子怡、毛不易、孙怡等众多明星以及年糕妈妈、希希不挑食、芒果妈妈、清北老师等一众头部KOL鼎力支持，打造了围绕上百个聪明宝宝话题的内容矩阵，活动期间频频登上抖音热榜。话题的接力发声，使得舆论引导势能充足，掀起了话题热潮，提高传统品牌飞鹤的影响力和地位。2023年上半年品牌飞鹤在站内的关联种草视频达2.8万+，带货视频达380+，带货直播数达540+，整体的达人投放矩阵贴近金字塔型，节奏平稳，稳定引爆。规模化种草方向整体分为3种，品牌介绍、产品系列介绍以及产品测评种草，从品牌到系列到产品本身的全方面立体化种草，实现深度种草与高效成交，提升转化效率。
飞鹤针对六大人群实施不同营销策略，拓展不同圈层的机会人群
新消费品牌——打造品牌理念、破壁内容心智
Babycare主视觉设计以极简化为主，鲜艳的红色给人留下热情、活力、健康的品牌印象，品牌定位上打出放在桌上的艺术品slogan，体现品牌致力于将婴儿护理产品提升为一种艺术品的感受，体现了品牌对于艺术调性的追求和独特理解。产品设计、线下门店、形象概念馆都融入了Babycare的形象传播策略，即注重简约、实用和美观的原则，追求高品质材料和精细工艺，使每一款产品都成为婴儿和父母之间的完美连接点。
新锐品牌Babycare在与消费者的认知作战中采取了多项巧妙的营销策略。
首先，通过品牌联名，巧妙地将品牌故事和文化与其他知名品牌相结合，拓宽了消费群体。例如，与波士顿美术馆的联名合作打造了创新、前卫的品牌认知。其次，在泛娱乐营销方面，Babycare巧妙地在热门电视剧《女士的品格》中进行软性植入，以此展示品牌的价值和特点。此外，选择吉娜·爱丽丝作为品牌代言人，聚焦新手妈妈群体，不仅为品牌注入了个性化的魅力，#吉娜生娃前视频曝光#话题的热度也为品牌带来1亿+的曝光。除此之外，Babycare还积极履行企业社会责任，关注社会痛点议题。品牌先后发起了有关母婴室和无痛分娩的公益活动，并着手解决现实问题，爱的2平方公益题得到央视认可，体现了品牌对于社会的关怀和贡献，进一步提升了品牌的形象与认可度。最后，Babycare的营销部署在电商联合上，深度捆绑抖音/天猫/京东，紧密结合电商节点与节点节日形成的大促销活动，实现了精准的市场匹配。这样的营销策略有效提升了品牌在电商渠道中的曝光度和销售业绩。
Babycare的全新零售模式注重线上线下销售渠道的互通。作为电商起家的品牌，Babycare在抖音、天猫、京东、小红书等多个平台建立了销售渠道。与此同时，品牌还进一步提升了销售形式，开设了线下形象概念店。通过线上社群经营的推动，线下消费得到了增长，而线下门店的优质体验又为品牌口碑带来了正向影响。全方位的互通（私域-公域，线上-线下），使得Babycare能够整合线上线下资源，是其品牌经营战略中的重要部署。
颜值类与Babycare品牌的艺术调性相得益彰，赋能销售额增长。颜值类达人带货销售额近一年内增长迅速，同比增长达2043%。就经营战略而言，Babycare针对不同的带货渠道进行了差异化的产品布局。在达播渠道方面，主要选择新手爸妈和一部分专业类达人进行产品推广，侧重达人社会属性的选择。在品牌自播和视频渠道方面，主要体现为货架差异，短视频渠道重点推广平价的母婴日化产品，而自播则以纸尿裤等婴童纸尿裤为主推爆款产品。此外，商品卡和商城展现了搜索场域的表现能力。
Babycare在多个社交媒体平台设置了媒介触点，抖音的传播辐射面最广，互动量最大。抖音作为一个热门的短视频平台，拥有庞大的用户基础和活跃的社交氛围，使得Babycare品牌能够广泛触达目标受众群体。
Babycare在抖音平台的知名度增长仅次于迪士尼品牌，达到了惊人的127%的增长势头，成为备受瞩目的品牌。然而，在抖音平台上，品牌的美誉度属于中端水平，还有提升的空间。
近一年来，Babycare品牌的知名度来源发生了显著转变，由过去主要依靠直播带货转向了注重短视频的传播方式。直播仍然在带货方面发挥着重要作用，而短视频则成为品牌扩大知名度、增加媒介触点、获得大量曝光的重要渠道。通过在抖音平台的精准定位和有效营销策略，Babycare不断提升了品牌的曝光度，并吸引了广大用户的关注和喜爱。
以上内容摘自《蝉妈妈智库：抖音电商平台母婴行业营销白皮书》
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