焚香、品茗、酌酒、观书...年轻人的「浪漫生意」观察

焚香、品茗、酌酒、观书、莳花、寻幽…这些属于中国人的浪漫雅事，为消费者们填补了快节奏世界里的慢生活时光。借由兴趣电商平台发展之东风，这些行业内容供需持续增长，交易规模与内容播放量增速亮眼。

本次《蝉妈妈智库: 中国雅事报告》将从：香薰市场、茶行业、酒水行业、图书市场、鲜花市场、旅游内容这六大行业市场为主要研究对象，分析抖音电商为其带来了哪些增长机会，行业现状，以及未来发展趋势。

伴随学业、就业、996、高房价、高物价等时代背景，当代年轻人社会生存压力普遍较大，而由于气味在一定程度上可以影响情绪，因此越来越多的消费者正在寻找利用香味改善情绪，疏解自身压力的方法，这导致了嗅觉经济的崛起。围绕嗅觉经济展开的香氛赛道，除了香水外，还包括香氛洗护、家居香薰等品类。随着消费升级，有更多消费者开始关注家居香薰等产品带来的悦己体验与情绪疗愈作用。

我国香薰行业起步较晚，规模较小。2022年我国香薰市场规模约为23.8亿美元，仅占全球香薰市场规模的3%。随着市场需求不断扩大，预计中国香薰行业市场规模将保持持续增长，占比稳定提高，到2025年中国香薰行业市场规模有望超过40亿美元。

抖音香薰行业关注度提升，二、四季度为增长高点

在抖音平台，香薰行业关注度大幅提升。2023年上半年，抖音平台香薰相关内容指标数量均呈增长趋势。用户主动搜索意识提升，香薰关键词搜索指数同比增长308%；相关内容增加，行业影响力不断扩大，香薰相关视频发布量、点赞量、相关达人数量均持续上升。

抖音香薰行业市场销售表现良好，2023年1-8月交易规模同比增长114%。观察发现，第二、第四季度为行业高增长节点，行业上半年销售高峰在4-6月，下半年销售高峰在10-12月。春夏交替季节多蚊虫，消费者借助功能香薰驱逐蚊虫；秋冬交替季节天气转凉，点一炉香，跳动的火焰、幽幽的香气仿佛能让人感受到温暖。

抖音渠道品牌巨头缺位，市场空间较大

抖音电商平台家居香薰TOP 5品牌均为新锐品牌，品牌成立时间较短，主营商品为香粉、车载香薰等，商品平均客单价较低；天猫平台TOP 5品牌均为知名度较高的品牌，主营商品为平均客单价较高的香薰蜡烛、高端香炉摆件等。

在天猫平台，品牌野兽派在2023年1-8月市场份额占比高达45%，几乎垄断了一半的行业市场。而抖音平台家居香薰行业CR5较低，品牌间竞争激烈，尚未出现龙头品牌。对知名香薰品牌来说，抖音平台是一片正待挖掘的蓝海市场，而品牌方若想在此实现增长，首先应对香薰兴趣人群画像进行基础了解。

我国作为全球最大的产茶国和茶叶消费市场，茶叶行业市场规模保持连年增长态势，预计2025年将会突破4000亿元规模。

饮茶已经变成国民的日常生活习惯之一。调研结果数据显示，2022年，超过90%的消费者有喝茶的经历，每天都喝的消费者占比高达47.5%。除此之外，消费者饮茶还出于保健养生、休闲放松的原因，还有不少消费者将喝茶视作提神的途径之一，如今消费者日常工作提神需求强烈，茶行业市场大有可为。

抖音视频播放量超千亿量级，用户主动搜索意愿高涨

随着国民饮茶需求提升，茶行业在抖音的关注度也有所上升，茶行业相关短视频播放量在2022年便已超千亿量级。春茶、暑茶、秋茶季期间 ，相关视频播放量和发布量环比均有明显上升，品牌和达人应该重视在此期间的内容营销。

用户主动获取茶行业信息的意愿增加，行业相关搜索指数呈波动式上升，2023年1-8月，搜索指数同比增长高达394%。从每月TOP搜索相关词来看，用户对茶壶茶具表现出了较高的关注度。

茶器具：规模稳步增长，市场高端化趋势明显

2023年1-8月，抖音电商茶器具市场份额同比增长 61%。观察各类茶器具销售额变化趋势可以发现，各类茶器具销售额整体均呈增长趋势。紫砂、陶/瓷/瓷片市场在3-5月、10-11月表现力更佳。3-5月份期间，抖音电商会推出一系列茶器活动，如2022年都来饮茶季、今年的焕新非遗等，助力茶器具商家实现增长。10-11月，商家则应注意把握大促节点。

茶器具市场高端化趋势明显。观察四类茶器具市场价格带变化趋势图可以发现，1100元以上客单价商品市场份额均扩增，客单价低于300元的市场均呈缩窄状态。紫砂、陶/瓷/瓷片市场消费主战场为>1100元，茶道器具集中在100-500元，建盏市场主要集中在300-500元。

酒水行业在我国属于发展历史悠久的行业。2022年，中国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%。

观察2022年中国酿酒行业细分赛道数据可以发现，白酒行业来到了增长瓶颈期，虽然其仍是酒类行业领头羊，但增速却不断放缓，除了细分行业市场竞争激烈以外，可能还有消费群体心理变化的原因，如年轻人更喜欢饮用低度酒，社会号召减少应酬等；葡萄酒、黄酒整体收入均在下滑；啤酒行业收入复苏，市场缓慢增长中。

抖音酒水行业销售额呈现周期性变化

抖音电商酒水行业呈周期性变化。每年8月至次年1月为酒水销售黄金季节，这一时间段内节日婚庆宴请需求扩张，酒水行业随之增长。进入2月后，行业高峰回落，迎来心意周期的势能积累。

2023年1-8月，抖音电商酒水行业同比增长98.4%，整体处于快速增长期，行业内约79%的销售额来源于白酒。啤酒类目增速较快，消费者基础庞大，未来有望刺激酒水行业的第二增长曲线。黄酒/米酒市场增速最快，市场销售额主要来源于米酒，由于口味香甜，含酒精量极低，因此更受希望在家中小酌的消费者群体青睐。

Z世代对酒水内容的偏好程度明显高于其他年龄段

观察兴趣人群年龄和构成可以发现，Z世代群体对酒水行业内容的TGI指数高，属于酒水行业消费潜力人群，这也能说明为何如今茅台联名产品，如瑞幸生椰拿铁，德芙酒心巧克力等一经上市便全网断货。Z世代对洋酒、啤酒、黄酒/米酒，露酒/果酒的兴趣指数明显高于其他年龄段，这四类酒的共同属性是适合朋友聚会畅饮。鉴于洋酒酒精度数较高，直饮较难入口，洋酒品牌方可以多发布一些有趣的兑酒、调酒视频，以此吸引Z世代群体的关注。

31-40岁群体是酒水行业的最主要兴趣群体。该年龄段人群经济实力较强，同时受到酒桌文化得到影响，对酒类的了解程度、需求程度均更高。

2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%，形势较为严峻；平台电商图书市场同样面临缩减。在图书零售市场发展并不乐观的情况下，短视频电商实现逆势增长，市场规模同比上升42.86%。

短视频电商作为新兴电商，对电商大盘的渗透正在不断深入。2022年，短视频电商零售市场规模占比赶超实体店零售占比。

短视频电商中新书品种占比高，已成为新书宣发重要渠道。短视频不仅可以助力图书内容分享，还能协助达人观点输出，精准匹配对相关内容感兴趣的消费者，提升购买转化频率。

抖音电商读书内容相关指标高增长，暑假为销售高点

抖音电商平台覆盖了不同年龄段的各类用户，他们既爱好阅读，又是短视频内容受众，因而成为抖音读书类视频受众和潜在消费人群。2022年抖音读书类视频收藏量飙升，同比增速高达267%。高质量读书类视频数量增长飞速，同比增速达279%。此外，越来越多用户观看读书类直播，2022年读书类直播观看人次增长近一倍。

2023年1-8月，抖音电商图书类目销售额同比增长率达77%，每年6、7月（暑假）是图书类目的销售高点，教材教辅/工具书为这期间销售额TOP品类。此外，每年4月，由于世界读书日来临，图书平均客单价达到高点。

由于鲜花具有非刚需、节日消费等属性，线下花店的周转率较低。同时，基于对鲜花店的选址、门店面积大小条件较为严苛，鲜花店的租金成本也较高。因此有许多鲜花店，甚至鲜花厂家开始探索网络销售模式，借助平台的流量优势，快速将鲜花销往同城乃至全国各地。

相较于传统花店动辄百元起的花束来说，在电商平台，花束的价格显得极具性价比。但在各个电商平台中又显示出了差异：抖音电商平台的价格远低于传统和垂直电商平台，单朵鲜花价格甚至仅需几毛，如此低廉的价格强刺激消费者做出决定。

鲜花行业正从节日性消费转日常性消费

随着国民收入提高，消费者越来越注重精神层面的需求，日常性消费购买鲜花来装点居家环境，提升居家氛围，在此背景下，鲜花消费增长。数据显示，2022年，近六成中国鲜花市场消费者年龄在27-39岁之间，该年龄段人群是鲜花消费市场的主力。

鲜花行业曾十分依赖节日消费，销售额主要集中在情人节、520等节日，2017年，鲜花日常消费仅占总销售额的12.7%。但随着悦己心理普及，鲜花日常性消费支出高增速发展，占比提升，2022年，日常性消费占比达28.4%，预计在2026年达到44.2%。

伴随我国旅游业复苏，国内旅游人次与国内旅游收入均明显增长。2023年上半年，国内旅游人次达到23.84亿，同比增加64%，国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，同比增长96%。

整体出游意愿表现较为强烈。约55%的用户表示意愿提高，27%的用户表示出游计划与之前一致。在消费意愿上，人们表现得更愿意为旅游支出。有47%的用户表示愿意增加出游预算，仅有约16%的用户表示预算减少。

抖音平台助用户旅游行为链路形成闭环

此前，用户决定旅游的决策链路是分散在不同平台的。而抖音平台将用户决策链路汇集在同一媒介中，用户通过平台内容产生旅行兴趣、制定出行计划，搜索目的地相关信息协助决策，后在平台直播间或本地生活服务内消费购票，最后在抖音分享旅游内容 ，如此形成闭环，大大缩短了旅行行为链路，且反哺抖音出游内容生态。

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