2023年Q1-Q3冲锋衣行业社媒电商营销洞察-果集行研

撰文 | George

数据来源 | 飞瓜数据

冲锋衣作为一种专业户外服装，在过去的几十年中逐渐走入大众的视野，成为户外爱好者和运动员必备的装备之一。随着人们对户外运动的兴趣增加和生活水平的提高，以及冲锋衣等户外服饰设计不仅注重舒适度、功能性等,更是冲锋衣逐渐脱离单一的户外性，转而也注重时尚、休闲、通勤属性，这也进一步加速了冲锋衣行业的发展。

2023年，户外已逐步走向生活化、全民化。徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等户外活动，成为更多人的新生活方式。户外运动风潮将迎来一轮爆发，户外运动配套产业的发展将进一步激发。

重点摘要

冲锋衣行业洞察

基本盘：2022年，抖音冲锋衣销售规模破20亿，同比大涨459.57%，迎来了全面爆发；2023年，户外运动风潮再次掀起巨浪，冲锋衣、防晒衣等户外运动配套产业随之得到了快速的增长；冲锋衣行业仅2023年Q1-Q3销售额已超2022年全年，预计2023年全年销售额将超60亿。

品牌格局：2023年Q1-Q3，抖音电商冲锋衣品牌集中度（CR5）相较去年下半年均小幅下降，品牌CR5从56.9%降至52.9%；骆驼市占率高且增速较快。

行业趋势：抖音冲锋衣日常销售起量，由季节性向常态化销售过渡；直播带货的销售占比有所提升，主要以品牌自播为主，品牌自播的场次、时长以及场均销售额均有所提升。

产品趋势：产品中高端化，由100-300元向300-500元过渡；2021年-2022年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间是100-300，到2023年，则是300-500元是主流价格区间，占市场规模的39.2%。

人群洞察：成熟女性（主要31-40岁）成消费主力军，下沉市场崛起；产品质量仍是关注重点，同时消费者关注防水防风等功能性，码数、款式、颜色等也备受关注；同时，情侣款、通勤等需求有所提升。

01

社媒电商行业概况

市场规模

冲锋衣品类，

2023年抖音电商预计年销超60亿

2023年Q1-Q3，抖音电商平台冲锋衣行业销售情况：

1、2023年Q1-Q3，抖音冲锋衣市场销售额超25亿，同比增长273.03%；

2、2023年Q1-Q3，抖音冲锋衣市场销售额每个季度同比增长均超过200%；

品类表现

冲锋衣品类，

秋冬核心品类中同比增长最快

2023年Q1-Q3，抖音电商平台秋冬季核心品类销售表现中：

1、2023年Q1-Q3，冲锋衣品类的销售额同比增速最快，达272.9%；其次，皮衣品类的销售额同比增幅也达到97.4%；

2、2023年Q1-Q3，针织衫/毛衣品类市场规模较大，其次是羽绒服品类和毛呢大衣品类；

品牌格局

骆驼品牌，

抖音冲锋衣市场占比达34.6%

2023年Q1-Q3，抖音电商平台冲锋衣行业品牌销售占比情况：

1、2023年Q1-Q3，骆驼品牌销售额近10亿，市场占有率达34.6%；

2、2023年Q1-Q3，抖音电商冲锋衣CR3市占率46.1%，CR5市占率52.9%，CR10市占率62.7%；

品牌表现

冲锋衣品牌，

骆驼品牌市场规模大且增速快

2023年Q1-Q3，抖音电商平台冲锋衣品牌销售表现中：

1、骆驼品牌销售额同比增幅达454.5%，销售规模遥遥领先于其他品牌；

2、探路者和凯乐石品牌销售同比增长较快，均超过500%；新晋ppge品牌发力，跻身品牌销售排行榜前五；

02

市场消费趋势洞察

一、销售趋势

日常销售起量，

由季节性向常态化销售过渡

2022年1月-2023年9月，抖音电商平台冲锋衣品类销售趋势中：

1、从2022年全年来看，销售高峰在9-12月，秋冬季成为了冲锋衣销售旺季；

2、2023年起，随着旅游业复苏及户外运动的爆发，冲锋衣的日常销售起量且增长较快，销售渐趋常态化，品类发展呈利好趋势；

二、带货趋势

自播潜力崭露，

众多品牌加码且矩阵化布局助力增长

2023年Q1-Q3，抖音电商平台冲锋衣销售的带货形式上：

1、直播带货的销售占比有所提升，提升了1.4%，值得注意的是，在直播的类型中，品牌自播的占比大幅提升，提升了6.2%；

2、越来越多品牌布局自播矩阵，且品牌自播的场次、时长以及场均销售额均有所提升；

三、产品趋势

中高端化，

由100-300元向300-500元过渡

2021年1月-2023年9月，抖音电商平台冲锋衣商品价格带销售额贡献分布：

1、2021年-2022年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间是100-300，到2023年，则是300-500元是主流价格区间，占市场规模的39.2%。

2、抖音电商平台冲锋衣商品平均价格呈现逐年上升的趋势；

四、消费趋势

下沉市场崛起，

成熟女性成消费主力军

2023年Q1-Q3，抖音电商平台冲锋衣销售的带货形式上：

1、直播带货的销售占比有所提升，提升了1.4%，值得注意的是，在直播的类型中，品牌自播的占比大幅提升，提升了6.2%；

2、越来越多品牌布局自播矩阵，且品牌自播的场次、时长以及场均销售额均有所提升；

五、关注点趋势

质量第一

防水透气兼具及情侣款需求提升

2023年Q1-Q3，抖音电商平台冲锋衣种草视频用户评论关注点：

1、产品质量仍是关注重点，同时消费者关注防水防风等功能性，码数、款式、颜色等也备受关注；

2、情侣款、通勤等需求有所提升；

03

热门品牌案例研究

04

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