卷价格、拼好货、比服务……一番激烈比拼后，今年双11的狂欢已经结束，各大电商平台在价格、服务和商品上展开了一场激烈的比拼。这场战役的背后，反映出消费市场的蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的更高要求。在消费复苏的大背景下，价格力、商家会员和店铺直播成为了平台成交增长的新引擎，为商家带来了更大的生意规模。
01抖音双十一大促全景总览
大促整体热度表现：bigday推动销售爆发，活动日同比销售热度翻倍
大促销售渠道表现：八成销售来自直播带货，货架商城大促期间增幅亮眼
视频销售渠道表现：种草与带货视频成营销利器，食品、美妆种草热度高
根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。
货架渠道销售表现：商品卡销售快速增长，有效撬动品牌商家生意增长
2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。
02大促亮眼趋势洞察
从双十一整体市场销售构成来看，服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低，但呈现快速增速趋势，市场规模有望持续快速爆发。
大盘品类市场销售表现：整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出
大盘百强品牌国别表现：国货品牌渐成百强主力，海外品牌持续霸榜高奢赛道
大盘商品销售价格带表现：＜100元消费贡献最高，≥1000元商品增速亮眼
从客单价占比表现来看，消费者对＜100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时≥1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。
各品类商品销售价格：近半行业实行降价策略，高奢赛道呈现强劲消费趋势
从各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。
大盘直播间流量表现：直播间开播频次、时长攀升，难阻流量内卷下滑趋势
虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率均趋向下滑；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。
各品类直播间经营数据：视觉刺激型品类易吸人，内容输出型品类易留人
从直播间曝光吸引表现来看，珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高，而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列，玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。
03高增长品牌案例复盘
服饰市场表现：市场保持较强韧性和活力，店播与货架销售增长突出
大盘销售价格带贡献表现：＜300元商品销售占比最高，女装趋向中高端消费
品牌案例：CO CO ZONE-新锐女装品牌榜销售热度TOP1
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