来源|楠开口
前段时间跟报名我们线下训练营的学员（香薰品牌）聊她们的投放困惑时，发现他们正在小红书上推广不同的单品，但是都没有拿到很好的结果。
对此，我们围绕他们主推的2款产品展开探讨与分析，帮助品牌重新梳理了运营策略，希望能给有同样困惑的品牌方一些借鉴思路。
品牌产品在小红书上的投放现状：
主推产品：车载香薰、睡眠精油，目前的投放量级都很小，品牌只联系了小部分达人进行置换合作，让其体验试用分享，没有制定营销计划进行大量的投放推广。
品牌今年的初步计划：
1、针对主要推广产品（车载香薰、睡眠精油）去定位产品背后的人群和市场，制定不同的策略和玩法。
2、在广告投放（信息流、搜索）上加大力度，增加蒲公英报备笔记，减少被扣分的问题。
3、扩大团队，找到属于自己品牌的投放打法。
一品牌主推产品所属类目直接的目标人群很少，如何在小红书上进行投放推广？
首先，了解小红书电商环境的变化。
1、从搜索角度看，小红书很老的笔记内容，例如21年甚至19年的内容，都很容易在搜索池里被重新唤醒，所以小红书平台运营的底层逻辑是在调整的。
2、小红书平台正在注重卖货这件事情，跟几个在小红书投放费用已经在top量级的品牌沟通时，他们反馈平台小二今年会背品牌的kpi指标，就足以证明小红书电商环境正在迭代。
由于产品所属类目很小，竞争比较少，在这里就有一个优势，即可以直接在小红书平台里进行转化。在该方向上落瑞欧就做的还不错，小红书官号发布大量车载香薰的笔记，内容里面直接投放小红书店铺链接，以卖货逻辑在做。
这也意味着品牌在做策略时，不用刻意的把流量引导天猫做成交，这会增加用户的流失。可以考虑在小红书站内做内容，进行精准投流后在站内直接进行承接与转化！
二如何通过小红书投流，获取精准用户并转化产品（车载香薰、睡眠精油）？
从搜索角度来看我们要推广的产品在小红书大环境里的情况：通过聚光平台的关键词规划工具搜索车载香薰，可以发现核心的车载香薰是第一个大词，第二个大词是车载香薰推荐，接下来就都是各种大牌香薰了，比如蒂普提克、祖马龙等等，这就是该市场的基本特征。
如果我们要以最快的路径把我们品牌的车载香薰推广出去，可以攻克第二个大词车载香薰推荐，这一类人群的典型性特征就是有这方面的需求，但是没有特别强烈的选择属性，此时我们就可以先把这拨人群转化为品牌产品的潜在用户。
或者攻克一些不确定属性的词如车载香薰男/女士、车载香薰排行榜等等，因为只有用户对品牌没有什么特别强的心智，不知道买什么香薰的时候，就会搜索这些大词进行查看，什么车载香薰好用好闻等等。
如果直接在小红书搜索蒂普提克、祖马龙车载香薰，可能是想知道哪里买能更便宜或哪里能买到正品等等。
以上情况了解完并确定后，我们就可以利用这些大词车载香薰推荐、车载香薰男/女士、车载香薰排行榜等，进行小红书排行榜玩法。
从用户的搜索场景入手是最直接有效的方法，因为小红书will大会表明小红书平台每天进来搜索的用户从40%已经涨到了60%。抓住这些搜索大词下用户的心理需求，进行内容制作，把我们的产品植入进来，打动她们转化为我们品牌产品的忠实用户，这波人群不仅精准还能同步增加我们品牌的曝光。
比较适合该品牌的打法节奏如下：
第1步：通过排行榜/横测玩法我们将整个有车载香薰需求，但是不知道买什么的的搜索卡好，随着我们的投放把这波人群吃透。
第2步：开始有人意识到有我们这个品牌的存在，主动搜我们的品牌词了，即出现上述蒂普提克、祖马龙车载香薰这样的明确的品牌词的搜索。
第3步：这个时候就需要靠更持续多元的曝光，把品牌的曝光量再放大，所以要找大量的达人或者有车的博主再去做内容，进行品牌的背书增加，以及提高用户的认知和粘性。
三排行榜/横测内容玩法会不会被平台判定为踩踏其他品牌的行为？
对发布的内容进行引导与调整，避免踩踏内容的出现。举例说明：
美白精华怎么选，从护肤的角度来说，美白精华的核心成分就是377、烟酰胺、VC等等，虽然有很多的美白产品，但核心成分是377的产品是这几个，烟酰胺家族又是这几个，含VC的产品又有哪几个。
其实就是一个做功课的逻辑，帮助大家理清产品的成分，让用户根据自己当下的需求进行购买。
我们以现在秋冬，大家面霜需求都提高了为例，用户每次做决策时都会问：修护面霜到底要怎么选或者抗老面霜要怎么选，即有大量的用户会在小红书搜索面霜推荐，该内容基本上都是围绕用户的需求角度（秋冬面霜、油皮面霜等等）去整合了大量的品牌信息，方便大家根据自己的实际需求进行选择。
所以车载香薰就可以从用户的需求点来思考，比如：特斯拉车子香薰怎么选？
适合送女朋友的车载香薰是什么？
什么车载香薰显得高大尚贵气？，
就相当于提前给大家做了功课，用户在搜索自己需求的时候看见了相关的笔记，说不定就会进行尝试。
与此同时，我们最近在分析小红书爆文发现，不管是护肤还是彩妆所有的类目，笔记核心的点就是解决方案，直接推广产品用户就会觉得你是广告。
但是用一套解决方案告诉大家：怎么去选香薰，怎么来判断香薰的好坏，怎么去搭配香薰，怎么选择香薰送人。然后附带相关的品牌产品，这时用户可能会愿意去尝试购买。
使用这套逻辑进行小红书笔记的测试，如果笔记的点赞收藏评论都不错，就表明这套逻辑可以进行复制。
我们就可以找一些匹配的达人博主进行分发，能够保证这个内容爆的概率变得更高；
如果没有匹配的达人，也可以使用素人进行分发，再通过信息流和搜索广告的投放，帮助我们卡住用户在选车载香薰的这个需求搜索词下，当展示出来相关的小红书笔记的时候，我们的内容能够获取靠前的位置，这样能够帮助我们获得更多的品牌曝光，品牌的投放节奏也就会慢慢跑出来。
在这个过程中，可以配合挂车链接，在内容给用户种草的同时加速目标消费者的下单决策，优质内容获得精准流量同时直接进行用户的转化。
总结下来：
1、结合小红书大环境以及品类特点，产品在小红书上的投放可以采用高效获取精准流量，流量过来后，快速在小红书站内做承接转化的打法；
2、精准内容制作：采用排行榜/横向测评的内容，将不知道怎么选产品的用户，通过我们的内容引导进行转化；
3、投流进行人群的高效触达：将包含我们产品的内容，能够通过信息流/搜索广告的投放，精准的卡在搜索关键词下的内容靠前位置，加快用户的触达；
4、优质内容挂车，在用户触达后觉得适合情况下能直接进行购买，不需要额外跳转出去还要再搜品牌词才能购买，减少这个过程中用户的流失；
5、按照这样的策略和模型进行测试，一边测试一边回收数据，按照公司内部的发展需求：前期是以曝光为目标还是以转化为目标：
如果是曝光，结合CTR和CPE进行是否放量的判断；如果是转化，结合自家产品的成本进行算账，找到盈亏平衡roi，以roi为数据基点判断是否要放量！
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