综艺行业已经走到了一个十字路口。
为什么这么说？大家先来听一个故事。有一天，某头部手机厂商找到了抖音内容团队，讨论综艺投放的一些问题，现场也来了这个品牌内部各部门的很多人。
抖音方负责人原以为这个品牌是想了解综艺内容规划，决定明年的投放重点。但聊着聊着，他发现大家其实是在辩论：投放综艺还能带动手机销量吗？综艺能给品牌带来什么实打实的价值？
也就是从那个时间点开始，包括三大手机厂商在内的许多投放大户，都渐渐退出了综艺舞台。要知道，2017年仅在一线卫视当中，像vivo冠名、赞助的综艺节目超就过10档；但在vivo最后活跃在综艺市场的2021年，几乎只投放了综N代《王牌对王牌7》和《向往的生活6》。此外，像乳饮这类对综艺长情的品牌，支付宝、聚划算等互联网APP，也纷纷离场。
而从内容供给端看，云合数据显示，2023Q3全网上新国产季播综艺多达75部。
提案多但赞助少、内容多但品牌少，我们是时候认真思考，综艺市场出现了什么问题？
1根本原因：卡脖子的商业模式
与剧集、电影不同，当下综艺的生产制作遵行的是「招商先行」的启动模式。为了便于理解，我粗略画了一张图，可以大概俯瞰一下整个综艺产业的生产链。
具体来讲就是，只有品牌主赞助之后，综艺节目才可以立项，然后才会进入节目制作与平台播放的阶段。在整个链条上，商业化赞助处于产业链的最上游，是综艺市场的「源头活水」。
所以你看，在这一现行模式下，综艺节目的创新和制作生产就会面临两个问题：
在没有赞助的情况下，新综艺就没法立项，那些好的创意想法、创新的综艺节目都没法落地。这就造成了当下综艺市场上综N代苦撑的青黄不接状态。
有赞助的情况下，受制于品牌赞助在产业链上的重要地位，再加上近些年经济不确定的影响，品牌主捂紧了口袋。所以，在制作方、平台方以及品牌方三者关系博弈的过程中，品牌方的话语权越来越大，使得节目内容的植入变多，质量却参差不齐。这在一定程度上影响了内容的可看性，导致用户播放量减小，从而进一步加速了下一季招商的难度，形成了价值的负循环。
所以不妨得出这么一个结论：
核心结论1：卡住综艺行业脖子的，正是单一to B的商业模式。这种单一招商的变现路径，对于市场，纯属于看天吃饭。
2突破方向：综艺商业化人货场的新变量
搞清楚了卡脖子的根源，我们继续洞察：有哪些新变量能够帮助行业突破卡脖子的商业模式。
为了更清楚地读懂这个方向，不妨将综艺当作一个综合产品，再结合以短视频、直播等为代表的新内容时代——切入综艺人货场关系来看：
第一，人的方面。
在传统招商模式下，综艺节目的买方是品牌主，用户提供的则是单一的内容消费价值。综艺这个产品兜售给品牌主的只是用户的注意力，综艺节目本身是品牌与用户之间的桥梁或者说内容载体。
而在新内容时代，用户端的价值却可以被充分激活并释放，直接成为综艺制作方的消费者。怎么理解呢？因为如果让用户不只有观看行为，还可以多出一个购买行为，也就是我们常说的边看边买。重要的是，用户不管是通过直接打赏，还是在直播间购物或者团购，所贡献的大部分收入又可以反哺给节目，从而达到增加综艺变现的目的。
所以这是一个本质上的变化——在产业的后链路变现开口打开了，盘活了整个产业链条。
简而言之，从链接品牌方到链接品牌方和观众群，综艺产品能够服务的人更多，这是一个最大的新变量，于是突破卡脖子模式也就有了一个最强大的新动能，从单一的向B端销售产品转变为BC两端更加近距离地输出服务、情绪、消费等等综合价值。
核心结论2：所以，接近人、打动人、服务于人，前所未有地重要。
第二，货的方面。
以前的综艺节目只能在节目启动前面向B端，向赞助方卖固定的广告位，且广告位很少、数量有限。
再看新内容时代的综艺节目，综艺节目官方账号、节目捧红的艺人账号，都可以入驻巨量星图进行品牌商单合作，也能通过直播带货形式，实现节目账号矩阵的多渠道变现。此外，综艺正片、短视频等多内容形式持续黏合用户注意力，可以带动节目中品牌产品的销售，甚至节目中的美食美景也能成为兴趣消费品，带动本地生活服务的团购套餐、文旅目的地等衍生消费。
通过这样多形式、可持续的带货模式，综艺节目得以突破对招商的固有依赖，真正做厚商业化价值。
核心结论3：这样的后链-全链路变现模式让综艺内容具备了更大的货的空间。
第三，场的方面。
以前综艺的商业化售卖洽谈场景相对单一，通常是在综艺立项之前的几个月里，通过招商会等形式，让广告主来买冠名植入的位置；另一部分是录制结束后的后期贴片追加。
而在新的综艺模式下，当一个IP内容释放能量后，会在平台沉淀为拥有大量用户的账号，这些用户既能保证账号未来的长期活跃性，也让账号成为可持续经营的场所。
这使得综艺突破了限时限量的招商场景局限，也突破了正片播完即止的有效期，为品牌主提供随时随地可展开后链路合作洽谈的场合。面向用户，综艺节目则是日不落的可以增加货架的超市，在带货直播间、商单合作短视频等多元场景中，吸引消费者随时进场消费，7*24小时都能带动种草转化。
总结一下这种人货场新变量的特点，得出：
核心结论4——
综艺内容的容量更灵活，以季-集-片段的灵活内容系列更适合小屏分发与传播，本质上是因为这种形式是人喜闻乐见的。
综艺的货和场的逻辑更丰富，与人的连接更密切。因此反向推导综艺IP的制作导向，也更贴近人货场土壤，用大家潜在需要的IP去捧红人，而不再是用头部明星去带动货，这个逻辑更符合大众消费行为。
3案例探索：全链路升级综艺变现力
由上可知，综艺行业变革的核心方向在于，通过全新的人货场关系，打破固有的单一to B模式，全链路升级综艺变现力。从根本上去尝试扭转卡脖子的单一模式，推动该行业走出寒冬。
这不只是空想，我们也看到了一些内容平台在这方面的持续探索，比如在抖音上的《全力以赴的行动派》等综艺案例，就是在探索依托人和账号成长起来的综艺新模式。
首先从策划一部新综艺内容的第一步开始，就与传统综艺制作模式不同，现在的新综艺可谓是综艺内容直接长在媒体平台上——要充分和短视频平台的用户、账号、内容、达人、商业化、分发逻辑等充分耦合。
综艺不再是单纯的搜肠刮肚想创意或者模仿国外热点IP，而是有了扎扎实实的内容土壤：抖音是一个内容富矿，大家每天在关注什么、玩什么梗、讨论什么流行趋势等等都能为综艺内容的生长提供内部驱动力。
《全力以赴的行动派》就是生长在抖音内容中的代表性综艺，以第二季首期为例，节目将抖音爆梗融入综艺剧情，邀请抖音头部达人@锅盖wer、@爆胎草莓粥 ，复刻《狂飙》猪脚面、高启盛走路等经典剧情，凭借对于抖音用户热议话题的敏锐嗅觉，以衍生创意驱动节目倍速出圈。
核心结论5——综艺内容是生长于平台土壤之上的，它不是无源之水，而是源自真实存在的大家爱看什么、关注什么、讨论什么、期待什么的这种客观综艺需求基础上的。
接下来，在新综艺播放与分发的过程中、结束后，内容与人依旧是高度关联的。不仅仅是后链变现，更是全流程互动。
举个例子，作为《蒙面歌王》《中国新说唱》等现象级综艺的导演、总制片人，车澈成功借助这些身份的加持，持续打造青年文化，树立个人IP品牌，并且在抖音持续输出大量潮流生活向的内容，和年轻化、高粘性的粉丝形成了强绑定。
随后他的个人IP也推出了联名产品，并且开始摸索电商直播、星图商单合作、团购等多种变现玩法。今年车澈在抖音的直播，最高10万人同时在线，平均每场在线人数超过4万，让潮牌们在抖音上的动销迅速飙升，有力证明了他个人IP内容的商业价值。
再如《全力以赴的行动派》包含短、长、直多种形式，在正片之外用短视频、挑战赛、综艺直播增强艺人的个人IP属性，用户爱看爱玩一起造梗，通过放大内容里的人的价值，让节目成了出圈爆款。
在综艺的后链路则由节目官方账号与艺人共创内容——后链变现让综艺的变现能力、内容活力大幅提升了。
例如，节目针对冠名品牌脉动的运动及户外调性，不仅在水世界正片剧情中自然植入产品，还联动综艺人气艺人@黄明昊 ，通过综艺高光片段剪辑与脉动产品的创意露出，打造运动主题燃向短视频，助推品牌定制话题#大口畅饮状态全开 播放量达到9.9亿。
此外，在节目官方账号里，就有秦霄贤用脉动饮品拍摄拥有33亿播放量的抖音热门拍拿放 挑战，借助短视频与挑战赛等多形式玩法，在趣味内容中保证品牌的C位露出，帮助合作品牌实现规模化的人群种草。
像《全力以赴的行动派》这样的节目，让行业看到了后链路变现的更多可能。其实早在第一季完播后，节目就开启了40多场电商直播，完整跑通了主播、选品、货盘、投流等完整链路。第二季又放大节目探玩属性，与本地文旅作深度结合，跟广州长隆动物园、横店影视城、澳门新濠影汇等旅游景点合作，借节目影响力实现了高密度的曝光，且为后续本地生活POI和直播变现打下基础。
据我了解，《全力以赴的行动派》番外篇《打卡吧，行动派！》正在热播中，在账号活跃度和本地生活赛道展开了短直双开的进一步探索，目前已经开始了酒旅、餐饮的带货直播，短视频带POI也在为本地餐饮店铺种草。
核心结论6——真正贴近于人、服务于人的综艺内容不再只是传统认知里面直接向金主兜售广告位的生意，而是具有更加成熟的商业模式。很显然，在这样的商业模式里面，大家都获得了更实惠的价值。
选择比努力更重要，放在今天的综艺行业发展背景下十分准确。本质上是对于综艺行业的商业模式认知需要进行一次升级。
客观来看，新综艺的深度发展已经成为一种事实，这是大众文化演变的周期规律使然。对于有志于综艺内容变现的机构或个人创作者们而言，现在未必不是一个更好的风口。
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